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1、掌控中国式营销关键点,肖 阳 中国经营策略与人力资源导师,课 程 内 容,在开始之前的小测试,你认为下列哪方面对提高销售业绩最为关键？ 渠道 品牌 直销 公关 广告 促销 产品特性 终端形象,你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错”,这是品牌,你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前介绍你说：“他人品不错”,这是广告,你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”,这是直销,你在晚会中看到一个美女，当她包包掉在地上,你帮她拣起來,当她打不到车时，你开车送她回家,她上楼时，你一直等在楼下，直到她房间的灯亮起来后，才转身开车离开，第二次遇见她时，你说：“我人品不错
2、”,这是公关,你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：“我人品不错”,这是促销,你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有D认识她你认识A，A认识B，B认识C只有C认识D你只好一个托一个最终才认识这个美女D说：“他人品不错”,这是渠道,你在晚会中看到一个美女你装作没看见她只顾与朋友闲谈，流露出以下信息：我重情意、有男人味、外形俊朗，演技出色，而且是四大天王中的长青树美女对你芳心暗许，认为你人品不错,这是产品特性,你在晚会中看到一个美女你赶快跑到洗手间洗个脸，梳理好头发然后拍拍衣服，整理领带最后洒点香水，漱了漱口然后走向美女美女对你非常欣赏
3、说你人品不错,这是终端形象,直销-王婆卖瓜自卖自夸 终端-太公钓鱼愿者上钩 广告-告知是销售的基础 公关-信任是销售的前提,促销-技巧是销售的捷径 产品-产品才是硬道理 渠道-众人拾柴火焰高 品牌-不战而屈人之兵,营销战略：上述多种要素的配置与组合,总 论 篇,总 论 篇,西方市场营销经典理论,西方市场营销经典理论,西方市场营销经典理论,1、中西方社会发展阶段不同,2、中西方社会管理水平不同,3、中西方社会文化底蕴不同,骗子优势、精明人优势、傻瓜优势,信息不对称、政府监管、情感因素,法家思想、儒家思想之间的冲突,西方营销理论三大不足之处,总 论 篇,兵者， 国 之 大 事， 死 生 之 地，
4、存 亡 之 道， 不 可 不 察 也。一 曰 道， 二 曰 天， 三 曰 地， 四 曰 将， 五 曰 法。 -孙子兵法 始计第一,总 论 篇,是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。 -孙子兵法 谋攻第三,第一部分 品牌篇,品牌定位为营销之道,中国消费者四大心理特征,第一部分 品牌篇,1、“我的心太乱”,2、“我的心太傻”,3、“我的心太怕”,4、“我的心太怪”,顾客有限心智，朝秦暮楚,中国汽车厂120家，500多个品牌,中国矿泉水638个品牌,中国白酒厂18000家,30000个品牌,中国张伟29万，王伟28万，李伟26万,心太乱,第一部分 品牌篇,品牌是一种心智垄断,顾客有限
5、理性，君子可欺之以方,乐百事与28层净化,波斯登与中国登山队,纳米被与高科技,王老吉与怕上火,心太傻,第一部分 品牌篇,对于品牌，像比是更重要,顾客有限精力，无所适从,假保健品,假农药,假酒,假牛奶,假火腿肠,心太怕,假馒头,假学历,假人,第一部分 品牌篇,品牌是顾客追求的安全感,顾客有限经验，从众效应,迷信名人,迷信传统,迷信国外,心太怪,迷信概念,第一部分 品牌篇,品牌是一种信仰,1、最大的 2、最久的 3、最高的 4、最新的,5、最全的 6、最专的 7、最廉的 8、最贵的 9、最省心的,品牌强势定位九法,格兰仕、可口可乐、苹果4代手机、E人E本、赶集网、百度、沃尔玛、爱马仕、海尔,第一部
6、分 品牌篇,加功能 加概念 加光环,第一式：加法,第一部分 品牌篇,维他命B5 潘婷 脂肪酸1：1：1金龙鱼食用油,中国名牌、驰名商标、形象代言、指定产品,有防电墙的热水器-海尔 能打手机的航空旅行-维珍航空,品牌弱势定位四式,减抄袭 减变化 减延伸,第一部分 品牌篇,第二式：减法,黑头发、中国货奥妮爽洁自然？ 夏士莲黑芝麻，真正黑头发夏士莲,联想手机、红塔地板、马应龙防晒霜,飘柔与顺爽，高露洁与佳洁士、沃尔沃与宝马,品牌弱势定位四式,乘热点 乘故事 乘背景,第一部分 品牌篇,第三式：乘法,08汶川、奥运，09国庆、金融危机， 10世博、南非世界杯，11建党,茅台酒、苹果平板电脑、餐饮企业,同
7、仁堂的药、瑞士的钟表、俄罗斯鱼子酱,品牌弱势定位四式,除竞争 除危机 除炒作,第一部分 品牌篇,第四式：除法,中国人自己的可乐-非常可乐 国家保密配方-云南白药,欧典地板、IBM、伊利,奥克斯空调、女体盛、郭美美,品牌弱势定位四式,定位还要一个好名字,张发宗,刘福荣,陈港生,何加男,林立慧,吴静怡,孙祥钟,关家慧,第一部分 品牌篇,FABE介绍法： F:Feature 特性（设计、材质、功能、使用、价格、 包装、服务、制造工艺） A:Advantage优点 B:Benefit 顾客的利益 E:Evidence 证据,第一部分 品牌篇,说什么很重要，让人听懂更重要,品牌,第一部分 品牌篇,发现、
8、判断、强化、创造,坚持同一主张、对手不曾做到、顾客认可价值,记得住、想得美、用得多、买得贵、说得好,公关点火、广告煽风、促销浇油、终端火爆,昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌 -孙子兵法 军形第四,第二部分 客户篇,客户忠诚为营销之天,客户服务目的：顾客重复购买、相关购买、推荐购买 客户服务价值：向一个新客户销售成功的几率仅有15%；向老客户销售成功的几率是65%，如投诉得到满意回复，向此类客户销售成功的平均几率是195%。,第二部分 客户篇,服务创新从何而来？,海底捞顾客满意保障体系,海底捞火锅 关键成功要素,服务感动化,目的：顾客回头率 方法：美甲、手机套、擦车等服
9、务,目的：让员工用心服务 方法：丰厚的福利待遇,目的：雇用大脑而非双手 方法：让“听得见炮声的人”决策,目的：培养核心竞争力 方法：让“双手改变命运”,目的：考核与激励 方法：主要考核顾客满意度与员工满意度,目的：降低成本 方法：标准化物流配送中心,员工亲人化,成本内消化,决策一线化,晋升公平化,管理系统化,海底捞顾客满意保障体系,肖阳观点：顾客满意=0 120期望法则 顾客满意的主观性 顾客满意的相对性,第二部分 客户篇,咦，这是什么？ （注意 Attention） 这个应该不错！ （兴趣 Interest） （真）想要！ （欲望 Desire） 应该很搭配（适宜）吧！ （联想 Memory
10、 ） 虽然想要，但其它也许更好。 （比较） 嗯，就这个吧。 （信赖 Trust） 请给我（们）这个。 （消费 Action） 不错，买到了好东西，告诉朋友。 （口碑）,AIDMI爱得买法则,让顾客开口的方式,试探式问句,开放式问句,判断式问句,连环式问句,指令式问句,成交式问句,以什么、谁、何时、为何为开端的问句,采用大致推测，引发顾客的反驳或肯定,以或者、还是作为句式主体的问句,以几个判断式问句排比，寻找真实答案,以动词为句首的问句,以善后事宜为主体的问句,培养顾客依赖感,顾客类型 1、偏执型人格,八种客户的应对策略,2、癔症型人格,3、强迫型人格,4、回避型人格,顾客类型 5、分裂型人格,
11、八种客户的应对策略,6、依赖型人格,7、攻击型人格,8、自恋型人格,故 用 兵 之 法， 十 则 围 之， 五 则 攻 之， 倍 则 分 之， 敌 则 能 战 之， 少 则 能 逃 之， 不 若 则 避 之。 -孙子兵法 谋攻第三,第三部分 渠道篇,渠道拓展为营销之地,博弈：互动决策论 零和博弈 负和博弈 正和博弈 陷阱中的狐狸与陷阱外的狼,第三部分 渠道篇,厂商关系的中西方观点 长工论-X理论 上帝论-Y理论 情人论- 夫妻论-超Y理论 互相忠诚理论,第三部分 渠道篇,肖阳观点：不懂“弱势管理”，管理只学会了一半。 何为弱势管理？,所谓“弱势管理” 就是管理者在权力基础有所不足的情况下，为取
12、得良好管理效果而采用的“低压”、“权变”手段。,第三部分 渠道篇,弱势管理四种关系 绝对与相对的关系 法家与儒家的关系 过程与结果的关系 独裁与民主的关系,第三部分 渠道篇,管理的连续带模式(独裁与民主之间的权变),A企业在全国已有近200万用户。其售后服务工作均由当地代理商负责。 为维护品牌价值，规定300多家代理商必须当年上交售后服务档案。考虑到每年都会有部分库存无法形成销售，公司规定返回当年进货量80%者，即为合格。 但由于多年管理不严格，档案年回收率实际上已不足20%，市场监管处于失控状态。 但尽管三令五申，大家仍置若罔闻；痛下杀手，却遭到渠道集体对抗，管理者对此十分苦恼， 应该如何管
13、理好“积重难返”渠道队伍，让他们按照企业的意图前进呢？,一线案例解读： 如何解决法不责重的管理难题？,博弈中的“公路超速行驶”问题 易感人群 大众人群 迟钝人群,破解“法不责重”博弈,第一阶段： 变罚为奖，取消僵化的绝对化指标 问题的根源是守法的人还未达到临界点； 只能通过奖励引导，从80%到前30名；,破解“法不责重”博弈,第二阶段： 有奖有罚，增加必要的相对化指标 守法者增多后，原来抱团的代理商分化成不同群落； 通过奖罚同时引导，从前30名到后30名；,破解“法不责重”博弈,第三阶段： 不奖只罚，重订合理的绝对化指标 当管理开始突破临界点时，企业重新修改规定； 对不足10%“顽固不化者”，
14、公司采取断然措施。,破解“法不责重”博弈,渠道管理中出现集体对抗现象时，管理者根据不同时期、采取不同奖罚手段，使被管理者分出层次来。通过分而治之的方式，不断为根本上解决问题创造条件。 这种循序渐进的方式称为管理“分层效应”法则 -销售与市场渠道版2009年第10期P71-73 “肖阳管理专栏”,管理的“分层效应”法则,故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。 -孙子兵法 虚实第六,第四部分 指挥篇,指挥技巧为营销之将,以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河 。 -孙子兵法 兵势第五,促销促通,第四部分 指挥篇,渠道促销的4种形式 礼品、赠品、折扣、现金 消费者促销的11种
15、形式 样品、赠品、积分卡、优惠券、折扣券、抽 奖、表演、竞赛、陈列示范、展会、联合促销,促 销,第四部分 指挥篇,促销的三个易忽视概念 促销活动中的“回血”概念 促销活动中的“耐药性”概念 促销活动中的“价格歧视”概念,促 销,第四部分 指挥篇,激水之疾至于漂石者，势也；鸷鸟之疾至于毁折者，节也 。 -孙子兵法 兵势第五,广告公关,第四部分 指挥篇,五大误区 目的误区：广告商利润与美学倾向 逻辑误区：老板说好没有用（承压太阳能） 定位误区：多主题 表现误区：汽车、手机、药品与USP 格调误区：恒源祥与脑白金,广 告,广告1,广告2,广告3,广告4,第四部分 指挥篇,四个问题 问题一：有多少人看
16、到（千人成本、覆盖到达） 问题二：有多少人记住（重叠率、理解度） 问题三：有多少人相信（美誉度、信任度） 问题四：有多少人产生购买行为（落地POP）,广 告,第四部分 指挥篇,四个需要注意的环节 文案软硬度 借势与造势 尺度与分寸 知名度与美誉度,公 关,第四部分 指挥篇,古 之 所 谓 善 战 者， 胜 于 易 胜 者 也 是 故 胜 兵 先 胜 而 后 求 战， 败 兵 先 战而 后 求 胜。 -孙子兵法 军形第四,大客户营销,第四部分 指挥篇,四个基本概念 销的是什么：自己、问题、答案 售的是什么：需求、痛苦、利益 买的是什么：感觉 卖的是什么：服务,大客户,第四部分 指挥篇,大客户销售人员的四种类型,驴 一、不动脑筋，轻率反应，明知不对顽固坚持，死教条，以无知为主导，谈判时必定干蠢事。,大客户销售人员的四种类型,二、
