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1、大明宫项目定位阶段汇报,西安万科市场营销部,一、土地质素判定 二、市场竞争格局和产品定位 三、产品户型配比和产品建议 四、营销策划思路和营销计划安排,大明宫项目土地质素：大明宫历史文化+公园地产+交通枢纽+商业教育便利配套，土地定位为G2，有提升至TOP1的机会,大明宫历史文化 但近代形象不佳,历史文化,大唐皇宫龙脉上 大唐历史文化资源丰富 道北地区形象制约,世界最大城市遗址公园在旁 公园景观短期一般,公园地产,紧邻大明宫公园 南向可直接观景 西安市场在售少有公园地产项目,城市二环内区位 未来地铁交通枢纽,交通枢纽,商业综合体环绕 教育资源丰富 目前形象一般,未来繁华配套,目前周边形象不佳 未
2、来规划有大量商业综合体项目环绕，商业价值高 周边教育配套较为完善,城市二环内金腰带地段 靠近太华路主干道 未来周边两条地铁线经过 到达城北、城内和城东都方便,有历史有文化,有景观,有地段,有繁华,G2地段，有做TOP1的机会,太华路立交将成为新的商业综合体聚集区，万达广场西北旗舰店、大唐四海唐人街等综合体项目集中亮相,商业综合体13年5月开业 商业建面95万平米，住宅建面97万平米,一、土地质素判定 二、市场竞争格局和产品定位 三、产品户型配比和产品建议 四、营销策划思路和营销计划安排,我司大明宫项目所处区位短期内依旧以首置首改产品为主，片区客群为主力。随着城市扩张发展，大明宫片区将迎来发展良
3、机，高端再改市场存在机会,区域市场,商业持续提升,价格表现,产品表现,区域环境,无高端产品入市 区域主力产品为首置首改 再改产品逐渐出现,无项目突破万元 首置首改主力区间在7000-8000元 再改产品8000-10000元,客群情况,片区客群为主，购买力有限。外部客群逐渐增多,竞争情况,缺乏有实力品牌开发商，中建目前成为标杆，产品力一般,未来利好,城市扩张迅速,公园景观提升,土地成本高昂,万达等商业综合体将在13年陆续开业，大体量商业带动区域发展 大华1935等休闲餐饮娱乐商业将在12年以后逐渐亮相,高新三环内土地枯竭，三环外配套落后。曲江一期土地日趋稀少，且景观资源欠缺，城南在12-13年
4、后将扩张至三环外，配套和景观环境较差 城北持续发展，经开区和大明宫片区改造力度较大，二环内价值提升,高新三环内土地枯竭，三环外配套落后。曲江一期土地日趋稀少，且景观资源欠缺，城南在12-13年后将扩张至三环外，配套和景观环境较差 城北持续发展，经开区和大明宫片区改造力度较大，城北崛起,大明宫二环内土地拆迁难度大，土地成本高昂，未来片区难有低价产品冲击市场,考虑项目运营安全，建议大明宫项目产品为G2+TOP1的组合，首改+再改+高端产品进行组合,策划思路,产品思路,近期,顺应市场格局+拔高项目整体调性+争夺区域标杆楼盘,策划思路,中远期,产品思路,再改+首改产品亮相 再改产品拔调性，确立形象 首
5、改产品走量，确保项目安全,顺应市场变化，结合商业综合体改变区域价值 高端产品投入，产品力全面提升树立新标杆形象,高端+再改产品组合入市 高端产品树立项目顶级标杆地位 再改产品顺应出货,12年首改产品户型竞争格局：片区内中建是重要竞品，全市范围内曲江片区依旧是重点竞争片区。精装竞品不多。,首改类产品一方面要面对区域内竞争，还将面对全市范围特别是曲江片区品牌的竞争,中建开元壹号,东安叁城,中海御湖公馆,中海曲江花园,绿地九号观邸,金地湖城大境,莱安逸晖,建邦华庭,高新,曲江,大明宫,110,120,130,140,150,8000-9000毛坯高层,1-1.2万毛坯小高层,8500-9600精装修
6、高层,9500-1.2万精装高层,年中售罄,1.2-1.3万精装高层和小高层,9000-1万毛坯高层,9000-1万毛坯高层,1.2-1.5万毛坯高层,12年入市,12年售罄,重点竞品,面积,重点竞品,9000-1万毛坯高层,1-1.2万毛坯高层,重点竞品,中建、中海、金地和莱安将是重点竞争对手 精装方面仅有中海是竞争对手 130平米左右区间竞争激烈，建议面积提升,12年首改产品总价竞争格局：中海和中建小高层产品引领市场，150-160万总价区间精装高层机会凸显,首改类产品一方面要面对区域内竞争，还将面对全市范围特别是曲江片区品牌的竞争,中建开元壹号,东安叁城,中海御湖公馆,中海曲江花园,绿地
7、九号观邸,莱安逸晖,建邦华庭,高新,曲江,大明宫,110,120,130,140,150,125-137平米高层,142-150平米小高层,120-133平米高层,130-140平米精装高层,精装售罄,130-140平米精装小高层,120平米,140平米,精装,毛坯,万元,精装,127-140平米高层,117平米,毛坯,中海精装小高层曲江价格引领，中建小高层毛坯拔升形象 重点锁定与中建、中海和莱安三个项目的竞争关系 总价建议合理总价区间，与精装高层对战中建小高，总价低于中海小高，精装高层对战莱安毛坯,160,180,170,145平米高层,毛坯,136-140平米高层,毛坯,金地湖城大境,13
8、8-147平米,毛坯,首改重点竞品户型分析对比：莱安户型高赠送率竞争。南向开间舒适度不足，次卧开间过小，私密性分隔不足，缺乏次卧套房,莱安逸晖139平米户型,莱安逸晖140平米户型,4房户型，赠送39平米 南北双阳台，南向阳台连次卧 客厅开间4.2米，南向三开间 主卧开间3.8米，1个主卧套 次卧3-3.2米，不舒适,3房户型，赠送22平米 南北双阳台，北向阳台较大 客厅开间4.2米，南向两开间 主卧开间3.8米，1个主卧套 次卧3-3.2米,首改重点竞品户型分析对比：中建开元壹号小高层户型，中规中矩，可以通过优化主卧套房和次卧套房进行提升,中建开元壹号137平米高层户型,中建开元壹号142平
9、米小高层户型,两梯四户，南向两开间 3+1房设计，空中花园赠送 客厅开间4.2米，主卧开间3.7米，1个主卧套 次卧3-3.2米，不舒适 户型采光不舒适,3房户型，3+1户型，赠送空中花园 南向三开间，客厅开间4.5米 主卧开间3.7米，1个舒适主卧套 次卧3-3.2米，不舒适,首改重点竞品户型分析对比：中海御湖公馆，高赠送+精装修+多送一房+大阳台,中海御湖公馆142平米高层户型,中海御湖公馆133平米高层户型,两梯四户，南向两开间，赠送21平米 3+1房设计，空中花园赠送 客厅开间4.2米，主卧开间3.8米，1个主卧套 缺乏衣帽间 次卧3-3.2米，不舒适 户型采光不舒适,3房户型，两梯四
10、户，南向两开间，赠送17平米 3+1户型，赠送空中花园 客厅开间4.2米，主卧开间3.7米，1个舒适主卧套 次卧3-3.2米，不舒适,首改重点竞品户型分析对比：金地湖城大境，南向三开间+户内花园赠送,金地湖城大境147平米小高层户型,3房户型，两梯两户，南向三开间 3+1户型，赠送空中花园 客厅开间4.5米，主卧开间3.7米，1个舒适主卧套 次卧3-3.3米，不舒适,竞品多采用3+1房战术,金地湖城大境138平米高层户型,3房户型，两梯两户，南向两开间 客厅开间4.1米，主卧开间3.8米，1个舒适主卧套 次卧2.9-3.2米，不舒适,首改重点竞品户型小结：客厅开间、次卧面宽尺度、主卧衣帽间和梯
11、数户数是主要发力突破点，高层提供超越小高层的舒适度,竞品户型,中建,中海,莱安,梯数户数,小高层1T2户 高层2T4户,南向开间,小高层三开间 高层两开间,客厅开间,4.5米 4.2米,卧室套房,卧室开间,主卧套房，无次卧套房,主卧3.7米 次卧3米,衣帽间,有，偏小 无,小高层三开间 高层两开间,小高层1T2户 高层2T4户,4.2米,主卧套房，无次卧套房,主卧3.8米 次卧3米,多数无,高层2T4户,三开间 两开间,4.2米,主卧套房，无次卧套房,主卧3.8米 次卧3米,有,我司产品方向 做舒适三房产品,高层2T2户,参考保利中央公园,三开间,大于4.2米,全套房设计,保证舒适,常规尺寸,
12、精装高层首改产品提供小高层的舒适度 建议面积控制在138-140平米，总价150-160万 单价1.1-1.2万,金地,小高层2T2户 高层2T2,三开间 两开间,4.2米,主卧套房，无次卧套房,无,主卧3.8米 次卧3米,首改三房建议户型选型：保利中央公园三房，134-140平米,首改重点竞品产品力对比：精装升级、社区景观、物业服务、公园景观和安防将是项目的突破点,中建,中海,莱安,精装,无,周边配套,与我司类似,社区景观,3分,区域形象,物业服务,3分,3分,交通便利,5分,商业配套一般 教育、公园配套,有、C+标,3分,5分,4.5分,4.5分,无,4分,4.5分,3分,4分,精装修：装
13、修效果提升，借鉴幸福系亮点和B-标准 社区景观：社区大景观提升，参考风雨连廊、泛大堂等，有大尺度的中央庭院 物业服务：持续保持优势 安防设施：注重高端产品安防提升,金地,大明宫,无,有， 建议B-,5分,无公园 商业尚可,南湖景观 商业一般,4分,公园景观 商业配套好,5分,3分,5分,4分,5分,4分,再改主要面对全市范围特别是曲江片区品牌的竞争,中建开元壹号,中海御湖公馆,中海曲江花园,金地湖城大境,观山悦,融侨城,高新,曲江,大明宫,150,160,170,180,190,1.2万毛坯小高层,1.2-1.3精装修高层,1.3-1.5万精装小高层,1.2-1.3万精装小高层和小高层,1.2
14、-1.8万毛坯高层,1.2-1.3万精装高层,12年售罄,重点竞品,面积,重点竞品,1-1.1万毛坯高层,12年再改产品竞争格局：城北中建是竞品，曲江品牌再改密集竞争，170-180平米供应密集。市场竞争激烈，故考虑项目形象和运营，不建议做此面积段的产品。,200,曲江紫汀苑,绿地九号观邸,1.2万毛坯高层,经开,风景御园,1-1.1万毛坯高层,12年再改产品总价竞争格局：中海和金地小高层产品引领市场，主力集中于210-250万，平层竞争激烈。,再改主要面对全市范围特别是曲江片区品牌的竞争,中建开元壹号,中海御湖公馆,中海曲江花园,绿地九号观邸,融侨城,高新,曲江,大明宫,180,190,20
15、0,210,220,182平米小高层,168平米精装高层,精装售罄,160-180平米精装小高层,170-180平米高层,毛坯,万元,精装,180-190平米高层,毛坯,中海精装小高层和金地高层湖景再改产品引领市场总价，优势凸显,230,250,240,毛坯,180平米高层,毛坯,金地湖城大境,160-190平米小高层、高层,毛坯,紫汀苑,观山悦,毛坯,170-180平米高层,260,270,经开,风景御园,180-190平米高层,再改重点竞品户型分析对比：中建开元壹号小高层户型，南向四开间+舒适主卧套房+舒适客厅,中建开元壹号182平米小高层户型,2T2户，南向四开间 4+1房设计，南向面宽
16、资源大 客厅开间5.1米 主卧开间4.2米，1个主卧套，但衣帽间打击力一般，主卫尺度不大 次卧开间3-3.2米，缺乏次卧套房，不舒适 厨房面积较小，不舒适 仅有南向面宽资源较为奢侈，其他方面产品力一般,再改重点竞品户型分析对比：中海御湖公馆，高赠送+精装修+多送一房+大阳台，舒适度一般,中海御湖公馆168平米高层户型,2T2户，南向三开间，赠送24平米 3+1房设计，空中花园赠送 客厅开间4.5米，主卧开间3.9米，1个主卧套 缺乏衣帽间 次卧3.2-3.6米，不舒适 南向阳台开间大，进深大，观景效果好,再改重点竞品户型分析对比：金地湖城大境，南向三开间无次卧套房设计,金地180平米高层3+1户型,金地188平米高层3+1户型,南向三开间，主卧舒适套房 客厅开间4.5米，主卧开间3.9米、次卧开间3-3.3米 空中花园设计赠送面积 无次卧套房,南向三开间，主卧舒适套房 客厅开间5.1米，主卧开间4.2米、次卧开间3-
