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1、会议营销实战技术提升,聚成股份安徽分公司 朱华,讲师介绍,朱华 一级培训师，安徽聚成签约讲师，2013年度入选中国500强讲师，中国力量讲师团成员。 武汉大学、华中科技大学、厦门大学、香港财经学院、哈尔滨工业大学、天津金融学院特聘讲师，7家企业的营销顾问，3家企业的采购顾问，多家培训机构的合作讲师。,引言,会议营销的魅力 会议营销的常见行业 会议营销的实质,课程大纲,购买的真相与消费者心理 销售人员心态建设 摘又好吃又好摘的果子利用老客户 选择最佳的客户客户选择与谈判 客户激励与快速成交 设立有挑战性的目标 课程回顾,讨论：你对会议营销的理解 思考： “卖”还是 “买”？,客户购买要素,环境,
2、购买任务,性格、习惯、技能,消费者的认识过程,感觉和知觉 记忆与注意 思维和想象,客户获取信息的途径,心经：眼、耳、鼻、舌、身、意 途径： 个人以往的经验 各种媒体的资讯 销售人员的介绍 第三方的评价介绍,认知,感觉: 是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映. 知觉: 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映. 错觉:是人对外界事物的不正确的知觉, 包括视错觉,因情绪引起的错觉, 因强烈欲望引起的错觉.,地图不是实际的疆域注意力等于事实请思考：在促销过程种该如何刺激消费者感觉,运用实操,错觉利用 一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子
3、，使顾客进入时感觉商店的面积很大。 感觉利用 特殊的商品陈列,运用实操,知觉的选择性与消费者确定购买目标,知觉的理解性、整体性与商品促销,知觉的恒常性与系列产品的销售,知觉的误差性与推销商品的艺术,知觉的特征及其运用,知觉的选择性与消费者确定购买目标,知觉的理解性、整体性与商品促销,知觉的恒常性与系列产品的销售,消费者记忆,记忆是过去经验在人脑中的反映。是人脑对有关信息进行编码、贮存和提取的认知加工过程。 记忆的心理过程：识记、保持、回忆和再认 记忆的分类记忆类型 按记忆内容：可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 按时间长短：把记忆分为三种记忆系统，即瞬时记忆（又称感觉记记）、短时记
4、忆和长时记忆。,注意,特征一,指向性,集中性,注 意,是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中,特征二,注意,发挥注意在销售活动中的作用 用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换 发挥注意心理功能，引发消费需求 成功的广告需要引起消费者的注意,利用大小,方 法,利用强度,利用位置,利用活动,利用隔离,运用色彩,运用对比,想像,想 像,无意想像,有意想像,再造想像,创造想像,是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程,想像,想像在销售中的运用 1.设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买 2.运用想像提高广告效果 3.营销人员的工作需要一定的想像力,体验式销售就是运用消费者想象,思维,思维的概念和分
5、类,思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映,思维可分为,形象思维,逻辑思维,无形之物需要有形展示,消费者的情感过程,情绪和情感概述 情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。,消费者情感的外部表现,面部表情,体态表情,言语表情,表情,情绪和情感的外部表现,意志过程,消费者自觉确定活 动目的，并为实现 预定目的有意识地 支配和调节自己行 为的心理过程,特征,与目的相联系 的心理活动,与克服困难相联 系的心理活动,意 志 过 程,小结,本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程、情感过程、意志过程。 消费的购买行为是从
6、认识过程开始的，通过感觉、知觉、记忆、想象、联想、思维等心理活动认识商品。 消费者在认识商品和服务的过程中会产生相应的态度体验，即情绪情感。,小结,消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消极的情感会抑制消费者的购买欲望，产生阻碍购买的意志力。 消费者的意志品质影响着消费者的认识过程、情感过程，使消费者的购买行为表现了不同的个性色彩。 要掌握、运用消费者心理活动过程的规律，开展营销活动。,四型性格分析,消费者的性格在购买行为中的表现,表现在消费态度上：是节约或奢侈，求新或守旧 表现在消费情绪上：是乐观或悲观，冲动或克制 表现在购买决策上：是独立或依赖，主动或被动 表现在购买行动上：是坚定或动摇，明
7、确或盲目,想一想：西游记里面的人物会怎么买手机,消费技能,能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的,并且直接影响活动效率的个性心理特征. 能力分类:,观察能力, 注意能力, 记忆能力, 想象能力, 思维能力.,智力,特殊能力,鉴赏能力, 组织能力等,消费技能,消费技能的培养,消费经验积累式,消费知识积累式,消费兴趣驱动式,消费动机,一、消费动机的概念 （一）动机的概念 动机是个体行为的内在驱动力。 需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。 动机的形成有两个条件： （1）需要必须有一定的强度 （2）需要转化为动机还要有适当的客观条件（诱因的刺激）,消费动
8、机,（二）购买动机 购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。,购买动机的特征,购买动机 的特征,动 机 的 内 隐 性,动机的多重性,动机的可引导性,动 机 的 复 杂 性,1,2,3,4,消费者购买动机的类型,（一）消费者购买动机的一般类型 1.生理性购买动机,生 理 性 购 买 动 机,维持生命延续的动机,保护生命的动机,延续后代的动机,二、消费者购买动机的类型,2.心理性购买动机,心 理 性 购 买 动 机,感情动机,理智性动机,购买动机的具体类型 ：,1、求实动机 2、求便动机 3、求美动机 4、追求健康动
9、机 5、追求安全动机 6、求名动机 7、求廉动机,点击返回上一层,购买动机的具体类型 ：,8、好奇动机 9、习惯动机 10、储备动机 11、留念动机 12、馈赠动机 13、心理平衡动机 14、发泄动机 15、惠顾动机,实体环境:,是指消费者活动和行为周围的实体和空间环境.,音乐对购物者的影响,1,人潮对购物者的影响,2,马太效应对购物者的影响,交通对购物者的影响,商店布局对购物者的影响,氛围对购物者的影响,6,5,4,3,二. 社会环境:,是指在消费情境中其他人对于消 费者的影响。,群体对购物者的影响,购物中的社会交互性,2,1,时间和购买任务,时间作为产品,个体与时间,一. 时间,时间作为情
10、境变量,二. 购买任务 在特定的时间、地点购买和使用商品或接受服务的情境原因。,使用情境,送礼,三.先前状态 是指被消费者带到购物情境的那些暂时的心理与情感状态。 先前状态对消费者的影响：,、,引发对问题的认知,引发进一步的行为,群体与消费心理,群体对其成员消费行为的影响 （一）角色地位 （二）群体规范 （三）遵从,课程大纲,购买的真相与消费者心理 销售人员心态建设 摘又好吃又好摘的果子利用老客户 选择最佳的客户客户选择与谈判 客户激励与快速成交 设立有挑战性的目标 课程回顾,营销KA法则：(K+S)A=业绩成倍成长 k=knowledge 知识: 产品、客户、市场 S=Skill 技术：销售
11、、管理、服务 A=Attitude 态度：企图心、用心、细 心、行,动心,心态决定一切！,责任心端正心态！,客户购买全过程分解,信息输入,删减 扭曲 归纳,情感 认知 动机,行为,需求产生,收集信息,重新评价,走出错觉,人人都是瞎子 人人都是禽兽 认清客户的角色 决策买主 技术买主 使用买主 财务买主 教练,销售是信心的传递,自信的建设：自我形象/自我肯定/自我期许 信心来自了解透彻：公司、产品、客户 错误：盲目设限 法则：80/20法则 80%的销售成功个案在连续拜访5次以后 48% 第一次拜访后放弃 15% 第二次拜访后放弃 12% 第三次拜访后放弃 5% 第四次拜访后放弃 所以：20%的
12、销售人员掌握80%的业绩,销售是情感的转移,情感的台阶：认识/关注/信任/信托 认识主动性 关注影响、分享资讯和成果 信任谨防信任流失 信托客户信任与愿景 情感链接：次数比时间重要 栽花效应：参与造成认同感 投射效应和移请效应,没有两个人是一样的 一个人不能改变另外一个人 有效用比只是强调道理更重要 只有由感官经验塑造出来的世界，没有绝对的真实世界 沟通的效果取决于对方的回应 重复旧的做法，只会得到旧的结果 凡事必有至少三个解决方法 在任何一个系统里，最灵活的部份最能影响大局！ 没有挫败，只有回应讯息 动机和情绪总不会错，只是行为没有效果,销售人员的五种角色,销售者 顾问/技术支持者 经销商代
13、表 信息反馈者 市场开发管理者,课程大纲,购买的真相与消费者心理 销售人员心态建设 摘又好吃又好摘的果子客户管理 选择最佳的客户客户选择与谈判 客户激励与快速成交 设立有挑战性的目标 课程回顾,客户分级,评价客户（次数、额度、品项） 老客户就是你的资源 重复购买 提前购买 影响其他客户,打造忠诚客户,讨论目标 分享资讯和成果 及时、周到的服务响应 适当的压力 把仓库堆满 常见借口：我的货备的很充分了 建立信念：“衣橱里的衣服永远少一件”,课程大纲,购买的真相与消费者心理 销售人员心态建设 摘又好吃又好摘的果子利用老客户 选择最佳的客户客户谈判 客户激励与快速成交 设立有挑战性的目标 课程回顾,
14、谈判的控制性要素,对方的利益与需求 谈判筹码 可替代性方案 相互需求强度 对方预期,谈判套路1,建立专业形象 如何建立专业形象？ 作业练习：自检是否专业 课后任务：专业形象建立标准,谈判套路2,让经销商感到安全 讨论：让公司经销商感到安全的方法,谈判套路3,“一定会赚钱” 分享：隐喻法、具体化效应,谈判套路4,高频率障碍先行化解 化解客户异议的心理学方法,在“客户选择和维护”这个环节上做多少工作都不过分！,你所认为的维护是什么？ 单纯的维护害人害己！,经销商拜访流程服务模块,原则：定期拜访，计划行程，定绩效目标 拜访动作 了解市场，分析经销商的“黑材料” 信息管理上传下达，尽到供应商的本分 注
15、意事项：专业风范、成熟的态度、不做超出自己职权外的承诺，事事有回音，必要的书面沟通，重视经销商的短期利益,经销商拜访流程博弈,库存及资金动态管理 订单管理安全库存和合理订单宣导 终端市场走访，市场情况沟通,建立销售预警系统,销售量不正常波动 内外部过量库存 关键人员变动 新产品和新市场开发不利 帐龄急剧恶化 产品质量大幅下滑,几个危险信号：,经销商拜访流程客户管理,建立客户资料，帮助经销商维护边缘网络 给经销商“洗脑”，力所能及帮助经销商完善管理 “作秀”，让经销商说多亏有了你,现实现象：市场经理总是喊对经销商扶持不够、激励不够,多角度的商业价值,用“患失”来管理经销商 分析：经销商最不愿意失
16、去的是什么？,经销商需求分析,第一层：厂家诚信服务 第二层：安全经营，不会赔钱 第三层：持续的利润增长 第四层：经营管理能力的提升,经销商考核与激励,你要什么，就考核什么 用“未来”做促销 缩短经销商考核结算周期 收取经销商保证金,重新审视市场布局,梳子与篦子 坚信市场始终是有空白的 做好终端,用4P理论分析销量提升点,4P 产品 价格 渠道 促销,课程大纲,购买的真相与消费者心理 销售人员心态建设 摘又好吃又好摘的果子利用老客户 选择最佳的客户客户选择与谈判 客户激励与快速成交 设立有挑战性的目标 课程回顾,客户激励,发现动机，引发冲动 钱不是万能的，没有钱是万万不能的 客户评价,快速成交,成交需要有胆量 成交要有准备 直接成交成交三句话 借力成交领导、老师、氛围、老客户、环境 催眠式销售 问句锁定法 嵌入指令法 双重锁定法 隐喻法 1+1语言模式,课程大纲,购买的真相与消费者心理 销售人员心态建设 摘又好吃又好摘的果子利用
