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1、,分析思考,推广策略,推广规划,线下推广建议,危机预警体系,媒体资源示意,那么，我们来看看， 中国牙膏市场都经历了些什么 ？,有人的地方，就有江湖 有市场的地方，就有竞争 达尔文说 适者生存是自然法则,分析思考中国牙膏市场演变路径,第一阶段：两大品牌南北称雄,1982年之前，中国牙膏市场上基本处于两大品牌的垄断阶段 北方地区天津蓝天牙膏；南方地区上海中华牙膏,第二阶段：国内品牌雨后春笋,1983年-1991年间，众多国内牙膏品牌纷纷上市，形成了百花齐放的局面。各个牙膏品牌各执一域，逐渐形成竞争割据之势,第三阶段：洋品牌抢滩中国市场,1992年，世界上最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场。 1996
2、年，世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的牙膏品牌佳洁士进入中国。,第四阶段：洋品牌洗牌中国市场,外资品牌一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，另一方面通过营销手段及价格调整让中国消费者了解并接受自己。,联合利华取得“中华”的品牌经营权 小白兔、芳草等国产品牌陷入颓势,第五阶段：国产品牌重新整合寻求突破,两面针、冷酸灵等国内品牌的营销手段和品牌管理理念日渐成熟 田七、纳爱斯、云南白药、立白、西瓜霜等品牌细分国内市场,国产品牌与外资品牌争夺市场份额，提出了“中老年口腔护理”、“中草药护理”等差异化概念,孙子兵法：知己知彼，百战不殆那么他们在做什么？,他们已经有了自己的官方网站,分析思考其他竞品
3、在做的网络推广,中国牙膏市场早已是一片红海那么我们应该做什么？,我们的核心目标是,提升六必治品牌的知名度和美誉度，并强化“中药养护，牙好吃嘛嘛香”的品牌理念，把六必治打造成“中药养护”牙膏的第一品牌。 进一步提升六必治品牌的知名度，确立定位，焕发品牌活力，使之年轻、高档化。稳固原有目标消费群体的基础上，开拓、培养年轻消费群体，即目标受众为25-45岁的大众消费群体。,内容植入平台,明确了目标之后我们找到了打动目标受众的切入点,分析思考品牌理念,中药养护，牙好吃嘛嘛香,精神诉求,功能诉求,功能诉求,功能诉求,感性诉求,理性诉求,理性诉求,理性诉求,突围方向,感性诉求为引领，理性诉求为核心,牙周保
4、健专家,一面清香一面清火,中药牙膏王国,向他们传播六必治中药养护，牙好吃嘛嘛香的品牌理念！,核心受众：25-45岁的大众网民,找到谁？影响谁？！,分析思考六必治需要网络营销！,原因分析： 六必治面临知名度有限、品牌形象老化，青年消费者中认同度低的问题，要快速提升品牌知名度、美誉度和影响力，使品牌年轻化、有未来，网络营销是最为快捷、广泛、有效的高性价比手段！（成本对比传统电视广告等媒体低廉许多） 六必治原有目标受众群体（35岁以上的大众消费者）的网络行为也越来越活跃，为稳固、迎合这部分主力目标消费群体，我们的营销手段也应相应调整网络营销是正确的选择。,+,数据来源：中国互联网络信息中心（CNNI
5、C）,2009至2011年6月，年龄比重明显上升,25-45岁的大众群体，他们正在不断成为这个社会最主力的消费群体，也是决定了六必治品牌的“今天”和“明天”的核心人群！ 根据中国互联网络信息中心的数据统计，25-45岁的人群是网络的主力军，并且在逐年递增，与六必治消费目标群体高度匹配。,分析思考网络人群受众行为发展与六必治目标人群高度匹配：年龄,分析思考网络人群受众行为发展与六必治目标人群高度匹配：区域,根据艾瑞集团的数据分析，中国互联网核心地区的分布与蓝天六必治牙膏的重点推广区域十分契合。网民人数达到一个非常高的数值，甚至超过了“北京、上海” 等一线城市。因此，互联网营销活动对蓝天六必治牙膏
6、的营销及市场开拓都具有重要意义。,数据来源：艾瑞咨询集团-中国互联网核心地区先锋网民行为研究,分析思考受众喜爱平台,拥有个性意识,创造潮流,认可努力改变命运,怀旧,正在改变世界,调侃精神,压力ing,开始感受成功,25-45岁网民,看新闻：了解相关时事,逛论坛：热门话题、事件,玩微博：个人意见领袖，新奇事件集聚地,上SNS：找好友、玩游戏,勤搜索（FAQ）：快速了解事件始末,IM群组（QQ群）：同城、同爱好,参加活动（Mini site）：趣味、赢奖品,喜爱的互联网平台,性格,中坚力量 主流消费群体！,分析思考传播分析,概念性,文化性,流行性,情感性,”中药养护 ”牙膏概念,缺乏文化支撑， 而
7、不仅仅只是日常用品,缺乏足够流行， 而不仅仅是牙膏！,缺乏情感沟通， 而不仅仅只是广告商的,开创新品类,中国本土最悠久的牙膏品牌,百年品牌,举国皆知,公益活动,从产品流行初步迈向品牌流行,我们需要制造一场运用各种新型的网络媒体平台进行的整合营销,2012年需要以品牌概念为核心,打造品牌 提升知名度美誉度 宣传产品 培育群体,因此，2012年的公关核心是：,将蓝天六必治打造为“中药养护”第一品牌,因此， 2012年的公关主题是：,中药养护，牙好吃嘛嘛香,“中药养护” 第一品牌,将蓝天六必治牙膏打造成“中药养护”第一品牌；明确品牌定位，与其他竞品做出区分。,提升品牌在年轻消费群体的知名度,通过趣味
8、话题、互动游戏及活动，吸引年轻消费群体，同时借用活动及奖品，提升蓝天六必治品牌在年轻消费群体中的知名度。,提升品牌高度 和产品力,借以新闻、官方微博等平台，宣传品牌信息和核心产品功效点，强调蓝天六必治的百年品牌文化。,“药”养护,“养”,“养”我，你准备好了吗,7-8月,3-4月,5-6月,中药养护轴心话题，贯穿其中,“全家”药养护,夏日“药”养护,中药养护，全家齐上阵,全面拉伸品牌形象,强化中药+养护理念，提升品牌美誉度,以节假日吸引关注，提升品牌知名度,借助妇女节到白色情人节，结合“养护”概念，提出“养我，你准备好吗”话题。将“中药养护”的“养护”概念凸显出来。 使用蓝天六必治牙膏，可以做
9、出怎样有意思的愚人节礼物？ 微博 ：大胆说爱，养我，愚人节蛋糕饼干 事件营销：资深吃货对对碰,夏季是口腔问题的多发期，主要强调“中药养护”对口腔健康的重要性。同时强调蓝天六必治作为百年品牌在“中药养护”上的专业！ 在游戏中软性植入：六必治是中药养护，主要治理的口腔问题。六一儿童节我们一起来游戏吧 微博：劳模，游戏 Minisite：游戏,不同年龄段的人也会有不同的口腔问题，在这一阶段，我们 结合mini site的相关活动，推出“中药养护，全家齐上阵”的话题方向，将“亲情”、“家庭”作为主基调，强调出中药养护的优异性和功能性 微博 ：牙膏浴，养护话题 Minisite：问卷调查,线下活动：线下
10、APP游戏,事件营销：牙膏浴,事件营销：资深吃货对对碰,3月7日-4月26日,植入期,“六必治中药养护”战役在此刻打响！,“养”我，你准备好了吗？,中国女人在意的节日：,白色情人节,妇女节,中国人在这些节日里最爱的事情：,爱情+欢乐,因此，我们在第一阶段的推广，将结合“白色情人节”、“妇女节”这类中国节日的喜悦气氛,突出以“爱情”为核心的网络活动及营销，同时结合西方节日“愚人节“，渲染推广活动中的欢乐气氛，同时搭建Mini site，为后期活动蓄力。,中国人觉得有意思的节日：,愚人节,线下活动：线下APP游戏,事件营销：牙膏浴,事件营销：资深吃货对对碰,新闻方向： 口腔养护，“养”字当头 常“
11、养护”，长健康,论坛方向： 告白前请想想，你准备好“养”我了吗？ 养房不如养我，亲，你觉得呢？,平面媒体,互联网媒体,开心网红人转发,IM群转发,知识问答方向： 1、蓝天六必治牙膏为什么是“中药养护”？ 2、偶尔口腔溃疡，平时应该如何养护？,话题类,产品类,在微博上表达你对他/她的爱意，及想送的礼品（官方设定礼品种类），关注并蓝天六必治官方微博即可参与活动。,在微博上展示你通过牙膏对朋友尽行各种恶作剧的方式，可以使牙膏夹心饼干，也可以是牙膏蛋糕，关注并蓝天六必治官方微博即可参与活动,以微博话题、讨论帖、投票等各种形式叙述女方向男方回馈爱情的那些事,活动情人节，蓝天六必治帮你说出“爱”,时间：2
12、012年3月10日-3月14日（白色情人节）,平台：新浪微博、腾讯微博,形式：官方活动,目的：以情人节为主话题，通过活动及奖品机制吸引更多关注者，进一步扩散传播范围，为品牌聚集人气。,方式：在微博上表达你对他/她的爱意，及想送的礼品（官方设定礼品种类），关注并蓝天六必治官方微博即可参与活动,产品：除常规奖品外，另设“爱的时间段”奖，在幸运时间段内参与活动的微博ID，都将获得一份蓝天六必治牙膏。,微博微活动,奖品示意,注：特设幸运时间段，如3:14.凡在幸运时间段参与活动者，都将获得一份蓝天六必治牙膏。,其他备选主题参考： 六必治支持您：有爱就要吼出来！ 蓝天六必治帮您闪亮白色情人节！ 中药养好
13、牙，大声吼出爱！,微话题 #养我，你准备好了吗？#,时间：2012年3月12日-3月14日,平台：新浪微博、腾讯微博、论坛、SNS,形式：以微博话题、讨论帖、投票等各种形式叙述女方向男方回馈爱情的那些事,方式： 微博由官方微博发起#养我，你准备好 吗？#微话题，由女方发表回忆爱情中相互关怀的那些点点滴滴，并且自己的男友ID，提出点题疑问：养我，你准备好了吗？秀出爱的誓言和承诺，蓝天六必治。 论坛、SNS发起各类爱的表达疑问句，女方向男方征求爱的誓言和承诺等等，并在文章中植入产品信息及产品图片，提升品牌及产品的曝光量，潜移默化的打动消费者，促使其产生购买欲望。,微博话题,#养我，你准备好了吗？#
14、自己一直觉得自己挺任性的，很喜欢吃火锅，特别辣那种，而他不喜辣，却每次都要陪我吃的尽兴，我觉得，就是你了！全方位好男人，养我，你准备好了吗？蓝天六必治,活动愚人节，蓝天也欢乐！,时间：2012年3月29日-4月1日（愚人节）,平台：新浪微博、腾讯微博,形式：官方活动,目的：以愚人节为主话题，通过活动及奖品机制吸引更多关注者，同时通过直观性的创意，进一步扩散传播范围，为品牌聚集人气。,方式：在微博上展示你通过牙膏对朋友尽行各种恶作剧的方式，可以使牙膏夹心饼干，也可以是牙膏蛋糕，关注并蓝天六必治官方微博即可参与活动,产品：除常规奖品外，另设“欢乐时间段”奖，在幸运时间段内参与活动的微博ID，都将获
15、得一份蓝天六必治牙膏。,微博微活动,奖品示意,注：特设幸运时间段，如4:1.凡在幸运时间段参与活动者，都将获得一份蓝天六必治牙膏。,其他备选主题参考： 六必治提醒您：过节要欢乐！ 蓝天六必治帮您hold住愚人节！ 中药养护，欢乐愚人节！,搭建Mini site，并导入微博活动同期开展。Mini site活动期间，同期通过各种推广手段对其进行宣传。,活动主平台2六必治专属Minisite,资深吃货对对碰,为本次活动搭建一个平台mini site 资深吃货对对碰,1 平台,本次线上活动线上推广全程围绕“吃嘛嘛香”展开传播，所有有关本次活动的落地点均为本mini site，作为本次传播大本营，需确保
16、mini site页面美观，优质内容，丰富的奖品，让mini site充满趣味性，以最有效的方式增加参与者黏合度，吸引网民持续关注并产生行动。,时间：3月-4月,就是吃嘛嘛香！,Mini site活动资深吃货对对碰,所有人都成了资深吃货， 每个人都在“资深吃货对对碰” 六必治“中药养护，牙好吃嘛嘛香”的 流行时代开始了.,中药养护，牙好吃嘛嘛香,吃货们，对对碰了！, 用户登陆注册成为会员以后，发表自己的“吃货” 故事，获得参与资格及积分； 参加网站flash小游戏及团购、活动等，获得积分； 攒够一定积分后，即可获得“抽奖”机会，赢取神秘“箱子”。 参与人根据自身的情况，上传自己的“吃货感言”，形式不限，包括图片、文字、音乐、照片等，也可多形式发布； 参与用户可在mini site上参与所有官方活动、团购、flash小游戏等，获得更多积分，不同的活动形式得到积分不同； 获得一定积分后即可以“砸金蛋”、“抽奖”等多种形式赢得神秘箱子，不同形式耗费
