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1、北大资源公园1898项目营销全案,谱写双流高端人居新篇章 北大资源和院,北大资源 和院,依据集团总办会通过的定位策划报告（土地版），结合年度销售任务目标，成都公司编写该营销全案。 由于定位策划报告对于市场状况、产品定位等做了详细阐释。成都公司对市场、项目定位只做简单回顾。在定位的前提下，制定公园 1898项目整体营销思路及销售计划。同时结合年度费用预算制定合理的推广计划，以便对项目全盘有更清晰的把握。,前言,报告逻辑,Part 1 项目本体分析 Part 2 项价目标及难点分析 Part 3 全案营销策略 Part 4 2015年营销策略及执行 Part 5 推售及定价,Part 1 项目本体
2、分析,位于双流老城区，配套相对完善； 紧邻8500亩城市中轴湿地公园，生态、景观资源丰富； 双流核心行政、商务、商业区域的公园地产。,双流老城区,双流新城,双流新城区新打造的住宅聚集区，多数为新建项目，由于限高，以低密小高层产品为主，配套较新，包括城南优品道广场、奥特莱斯、蛟龙紫荆影城、欧尚超市等未来双流新城区商业中心。,8500亩城市森林公园双流政府重点打造成都地区超大规模的“城市森林绿化带”，相当于50多个人民公园或15个浣花溪公园，未来双流市民休闲集散地。,双流老城区传统住宅聚集区，为双流主要人流聚集区，住宅以小高层为主，多数小区未实现人车分流。区域配套较完善，商业以传统商业为主，但商业
3、品质感较低、氛围较差，无大型综合体项目。,一、项目区域,结论：地段优越，独享老城区繁华配套，兼占8500亩公园资源,地块整体不规整，西侧及南侧临城市主干道； 东临五洞桥路北一段，双向两车道及刚交房的YOHO墨香项目；南临西安路四段，双向四车道；北临双流人口计生局、卓云庭及学府花苑项目；西临金河路、新溪明园项目。北侧紧邻计生局及小区；,一、项目四至,结论：地块属性优势是依托未来的城市中轴湿地公园,处于老城区商业中心与新城区商业之间，公园内餐饮已初具规模； 项目周边商业属中低档，业态以餐饮为主； 项目距离双流目前人气最旺的海滨城商业广场 ，行车仅三分钟，片区商业正在快速提档升级。,一、商业配套,结
4、论：周边现在配套商业一般，以餐饮为主，但未来商业价值潜力较大。,地块周边教育机构基本完善，且均为双流县重点学校； 项目周边教育机构设施较为完善，但教育延展机构较为缺乏，而周边居民对丰富教育资源与延展商业业态需求较为明显。,双流机关幼儿园 （当地品牌）,双流中学实验学校 (西部十大教育品牌学校、中国名牌学校),棠湖中学 (“四川省重点中学”，十年成为“国家级示范高中”),一、教育配套,结论：名校学区房，教育延展商业业态具有一定机会。,地块距离双流第一人民医院、双流中医院1.5KM，十分方便； 项目周边缺乏大型或知名连锁药房及专业门诊，但周边居民对药房及门诊有较大需求； 项目的北大医疗健康管理中心
5、将填补其空缺，实现北大医疗专家贴心服务，从而有效提升1898公园项目品质及产品竞争力；,双流中医院,北大医疗健康管理中心,一、医疗配套,结论：紧邻双流知名医院，同时北大医疗健康管理中心将填补门诊、药店的市场空缺；,双流人民医院,位于双流老城区，配套相对完善，双流核心行政、商务、商业区域的公园地产，紧邻8500亩城市中轴湿地公园，景观资源丰富； 西侧及南侧临城市主干道，北侧紧邻计生局及小区，地块最大的优势是依托未来成熟后的城市中轴湿地公园带； 交通，干道，地铁3号线，项目交通体系未来更为发达，项目通达度较高； 市场主流容积率，中小规模项目，围合式布局，商业设计集中商业街区，实现价值最大化； 项目
6、整体规划设计超越区域平台水平，为东升区域标杆型改善产品； 双流首席定制化改善型产品，注重户型尺度感及居住舒适度，独创2.5房设计。,结论 双流城区首席改善型社区，8500亩景观资源优势突出，存在较大的市场发展空间。,一、本体小结,结论：从客户敏感性调研来看，老城区客户需求由于缺乏产品供应出现断层,一、区域客户敏感性分析,对交通、产品功能、价格等较为敏感,敏感点分析,区域情节较重、不愿离开、户型、小区配置、外立面、园林、价格等较为,对价格、交通、户型、配套,主要关注单价、总价、交通、户型、配套等,区域规划及产业发展利好，主城区西南方向外溢特征明显,受城市化进程影响，老城区可选项目极其有限，目前需
7、求被抑制,获取机会研判：地缘性情节浓厚，但由于老城区无其他选择，多被迫外溢至环境较好的体育中心板块及外双楠板块置业,以外来产业务工人员为主，主要关注价格，及户型功能性，典型刚需客户群,成都外溢客户,老城区改善型,老城区外溢型,本地产业型,成都外溢客户主要往西南方向外溢，项目有一定机会； 老城区改善客户区域情节浓厚，且目前需求被抑制，是项目的重点客户； 老城区外溢型客户多是被迫挤压外出，但地缘情节浓厚，具有一定机会。,总结：区域地缘性改善客户重点关注户型、小区配置、外立面、园林景观及价格等因素。,一、客户市调分析,蛟龙港片区客户以外来务工人员为主，对价格、交通、户型、配套较敏感； 新双楠主要是成
8、都刚需外溢客户为主，对交通、户型、价格、社区配套、环境较敏感； 老城区、体育中心主要是地缘客户为主，对户型、社区配套、外立面、园林、价格较敏感；,一、目标客户定位,老城区,金花簇桥,空港,九江,成都客户,核心客户：双流老城区地缘性改善型客户，对区域存在浓厚情节，不愿离开。 重要客户：双流老城区、机场片区、周边乡镇进城客群。 其它客户：成都区域或二三线城市，对双流老城配套及8500亩公园环境认可的客群。,彭镇,项目核心价值,8500亩湿地公园 名校环伺 健身中心 城市核心区 室内恒温游泳池 双200米中轴园林景观带 3万方高端品质风情商业街,打造双流高端品质改善住区,双入户大堂 石材外立面 中央
9、热水循环增压 拍照停车入库系统 地下车位环氧地坪漆,一、目标价值梳理及定位,豪宅增配,北大书院 北大医疗健康管理中心 资源家平台 北大讲堂,品牌附加值,Part 2 项目本目标及难点,二、项目目标解析,品牌,奠定双流区域品牌开发商领袖地位； 实现品牌高度升华；,项目首开热销全城； 实现每年销售目标；,项目,目标,2015年实现签约4.3亿（住宅3.5亿，商业0.8亿）； 2016年实现签约 7.25亿（住宅4.7亿，商业2.1亿）； 2017年实现签约3.8亿（住宅0.3亿，商业3.5亿）； 2018年以后实现签约1.99亿（商业1.99亿）。,双流区域大牌云集，且本土开发商扎堆，品牌竞争激烈
10、，大牌房企难以对客户形成震撼； 北大资源燕楠国际以区域销冠的地位，扩散品牌在区域刚需市场影响力，却难以通过该项目拔升品牌高度；,二、品牌难点界点,总结：品牌开发商云集，竞争激烈，品牌影响力以刚需客群为主。,总结：双流房地产市场近两年供应量巨大，市场竞争激烈，市场价格上涨缓慢,成交情况：2013年至今，商品住宅月均成交6万； 存量情况：截止目前，存量61万，去存周期10个月左右； 价格情况：区域商品住宅成交均价6000元/左右。,数据来源：锐理数据库备案口径,区域2013年住宅整体上涨幅度较大，年涨幅在10%左右，2014年，受大市场环境影响，区域价格上涨幅度明显趋缓，预计2015年涨幅在3-4
11、%左右，未来两年区域上涨幅度将平稳趋缓，大致在5-7%左右。,数据来源：锐理数据库备案口径,二、项目难点界定,2013年至今月成交6万，目前存量61万，去化周期10个月左右，区域商品住宅成交价6000元/； 2013年年涨幅10%左右，受整体环境影响，2014年上涨缓慢；,区域供应以刚需为主，形成竞争红海；月均去化最快约140余套，整体约60余套； 改善产品发展相对较为缓和，月均销售30余套； 价格最高梯段为6600-7000元/，整体约6000元/；,二、项目难点界定,总结：刚需为主，改善为辅，整体均价约6000元/；,结论：去化主力产品面积集中在80-110套三，总价45-65万之间，小面
12、积、低总价产品热销。,二、项目难点界定,观点一、品牌先行，品牌借势项目区域标杆价值，高举高打，一举奠定区域品牌NO.1地位。,二、解决之道,观点二、商业突围，借助公园优势，高举高打，把商业的品相做足做高，吸引周边投资客的亲睐，从而实现销售。,二、解决之道,观点三、营销突围，多维度极致体验营销，提升客户心理预期，拉升项目价值，实现高价格的支撑，同时实现快速销售。,二、解决之道,豪宅价值体验,全息资源家体验,公园价值体验,极致景观体验,二、解决思路,【以“豪宅品质”为基础，树立区域标杆项目形象；通过1套立体传播系统， 1系列极致体验， 1系列拓客动作，实现品牌、销售双赢,豪宅品质,树立豪宅形象 让
13、全城都知道,打造豪宅体验 让客户都向往,渠道为王 圈层营销,一系列极致 多维体验,一套立体 推广系统,一系列 拓客动作,Part 3 全案营销策略,27,2015年 品牌先行,2016年 品牌升级,2017年 品牌飞跃,Marketing program,品牌目标： 以项目产品为核心 以资源整合营销及活动嫁接为手段 ，打造双流区域改善产品标杆 树立人文高端改善品质社区形象,品牌及项目高举高打，树立区域标杆形象 通过售楼部及生活示范区的打造配合项目旁8500亩公园强化客户体验，嫁接活动及产品强化客户对项目价值的体验提升客户对本案高端品质住区的感知，树立项目高端标杆品质。,通过项目热销及口碑促进品
14、牌升级,品牌飞跃，北大资源品牌成为双流NO1开发商,通过第一阶段项目的整体起势及项目热销形成的标杆口碑，同时更加深入的强化客户对优质产品的体验，提升客户心理价值，实现项目量价齐飞的同时促进品牌升级。,通过项目住宅及商业产品的完美售罄及项目交付、资源家落地，达到北大资源品牌的飞跃。,三、全案营销大纲,2015年-线上高举高打 树立品牌及项目标杆形象 以北大资源在双流区域现有的口碑并结合公园1898项目产品，线上高举高打，线下以2000万级接待中心、样板示范区、8500亩公园及项目附加核心体验式营销植入，强化客户体验，拔高客户对高品质、高价格产品的接受度，促进项目热销及口碑影响力。,观点一、线上借
15、势2014年燕楠国际热销打造的项目品牌影响力，配合公园1898项目产品高举高打，树立项目标杆项目。,三、线上高举高打，树立标杆,观点二、营销接待中心， 以亿级全景式售楼部的体验，打造样板示范区嫁接北大资源人文系列活动，强化客户体验，提升项目价值及北大资源品牌。,三、现场强化价值体验,观点三、科技体验：在新文化体验中心设置资源家互动体验区，让客户从虚拟资源平台体验北大资源资源家带来的优质生活服务,三、现场强化价值体验,8500亩公园及千亩凤翔湖嫁接参与性、互动性系列活动，强化客户体验，提升项目价值及北大资源品牌。,观点四、北大资源家进社区，强化现场体验，北大医院专家会诊，让客户体验北大医院专家级
16、就诊，同时通过北大医院专家讲座为客户普及基本医疗知识。,三、现场强化价值体验,2016年-精准营销及体验升级促进品牌飞跃 以项目热销及在双流区域取得的销冠地位同时结合项目体验升级，线上采用精准营销，线下全通过商业系列发布会及商业价值展示促进项目销售达到顶峰，以热销促进北大资源品牌升级。,观点一、实体生活示范区通过在项目3号楼1单元的12楼打造实体样板间，并让客户通过试住的方式深度体验项目营造的未来生活及城市景观，强化客户对项目及产品的价值认可。,三、现场体验升级,观点二、商业树形象 1、打造公园旁区域唯一天街核心价值；2、通过主力店招商，拔高项目形象，吸引买家；3、商业街区逐步呈现，强化客户体验感；,三、现场强化价值体验,2016年-资源、价值点落地及呈现，品牌再次腾飞 以项目的顺利交房、资源的落地及商业景观的最终呈现，同时配合商业开街、健身中心、游泳池等附加配套的投入运营，赢得客户的好评实现对北大资源品牌的再次腾飞，促使北大资源迈入双流开发商品牌排名第一。,Part 4 2015年营销策略,四、项目围墙来电客户
