《{广告传媒}广本凌派媒体》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{广告传媒}广本凌派媒体（54页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广本凌派杭州媒体活动策划案 13-7-13,以媒体为受众主体组织的活动，一般承担两个使命： 1、通过对活动的恰当设计与包装将预先设定的资讯点直观的传递给媒体，并通过其本身的介质向公众传播 2、促进与维护媒体关系，通过亲密度的提升来在后续的资讯传播中获利,结合凌派的产品优势设定活动的核心信息“X” 围绕X来设定活动的主题和形态 通过活动来拉近与媒体的距离、获得舆论对广本凌派的支持,凌派的“新”新在哪 凌派的竞品都是谁 凌派的差异化优势在哪里 凌派的典型用户是怎样的 他们在哪 “X”是什么,？,？,？,？,？,价格区间（万元）：11.48-14.98,长（mm）： 4650,宽（mm）： 1750
2、,高（mm）: 1505,轴距（mm）: 2650,后悬挂 : 扭力梁,发动机 : 1.8L,变速箱 : 5AT,转向助力 : 电子,审视,审视,油耗：6.7/百公里,外观：力量美学典范,内饰：深色细纹理钢琴漆面板，时尚、质感,空间：加长轴距、后排空间卓越,动力：1.8L自然吸气发动机,保养：3年10万公里，成本低,品牌：日系的天然缺陷、融入中国元素,价格,品牌,配置,油耗,实用性,保养,审视,朗逸,轩逸,朗动,科鲁兹,竞品,9.48-18-27 大众系卓越口碑 实用性好 保养成本较高 油耗表现差异不大 外观不够时尚、空间较大,8.98-17 同受日系品牌困扰 配置相对低、实用性更差 保养成本
3、大约持平 油耗表现差异不大,10.58-14.98 受益于悦动品牌 配置各有优势 保养价格略低、但质保期短 油耗表现差异不大 外观时尚、空间略小,10.89-15.99 口碑卓越但已进入产品末期 配置各有千秋 保养成本大约持平 油耗更高 外观相对老旧、审美疲劳,竞品,朗逸,轩逸,朗动,科鲁兹,价格,品牌,配置,油耗,实用性,保养,比对,凌派 朗逸 轩逸 朗动 科鲁兹,凌派 紧凑型家用车 破局之作,差异化,极大的价格优势 极低的使用、保养成本 极富人性化的细节设计,超高的性价比 实惠的使用成本 超乎想象的后排宽大空间 内饰选材的时尚与质感 追求平稳、适合城市道路的动力设计 ,“凌派家庭的第一辆车
4、”,那么，这是一个怎样的家，这是一群怎样的人？,典型用户,25-35岁 刚刚或者正在组建家庭 家庭月收入在15K以上 孩子还小 父母已老,生理特征,职场白领或小型私营业主 处在事业上升期 性情深沉、性格坚毅平稳 勇于面对挑战 勇于追求梦想,典型用户,无论是否受过大学教育都具备足够的学习精神和能力 积极自信的生活态度，认为勤奋与努力是通往成功的必经之路 不惧竞争、勇于面对来自周围人群的挑战 渴望更高品质的生活 对父母感恩，对下一代富有责任感 自我、执着 对社会的不公有自己的认识，但并不因此而停滞不前,文化与社会心理学特征,典型用户,对他们来说，车是,实用性高的出行代步工具 交际应酬的必要元素 保
5、证生活品质的家庭组成部分 维系亲情往来的工具性存在,功能与实用利益,心理与情感利益,典型用户,我们知道C罗不是世界第一的，在他之上还有梅西；但正是梅西的存在，让他充满着继续拼搏向上的动力，与之类似,凌派车主是一群处在人生的上升通道中的拼搏者 他们勇往直前 迎难而上 无所畏惧 他们在平静的外表、平稳的处事中有着无比骄傲的内在品性 他们有着极为丰富的内心世界和内在力量 他们是一群善于藏拙的人在随时等待着锋芒毕露,典型用户,这个阶段的车，对于他们并不是成功的标签，而是通向成功的助力！,X =,史上性价比最高的家庭第一辆车 我们把经过奋斗、拼搏而最终获得成功的经历定义为“凌派人生”,活动设计,场地试驾
6、,城市道路试驾,自驾游式试驾,理由： 1、更符合目标用户的主要使用情境 2、避开凌派本身并不突出的操控、油耗方面的性能 3、在限定的成本中最大化的达成项目设立目标,主题,充满力量释放的硬朗感觉中，突出“家”的概念作为情感释放点 问句的形态包含寻找的意思，同时挑战的语气来刺激目标受众的好胜心,活动构成,通过城市各种媒体介质向全社会招募凌派城市代言人 活动方式：关注广汽本田官方微博、广汽本田杭州区域官方微博，并以#凌派人生#为开头上传自己的人生故事及个人照片一张给广本官博、广汽杭州区域官博以及最少三位好友 内容要求：故事围绕城市、工作、生活展开，内容健康、积极向上 选择标准：符合典型用户特征、个人
7、资料真实完整、故事感人、形象健康大方 代言人数量：9名 代言人奖励：凌派使用权(48小时),活动主题：谁敢凌派用双手拼天下 用凌派承载家 活动名称：2013凌派杭州城市代言人招募令 招募时间：7月20日-8月5日 评选时间：8月5日-8月7日 公布日期：8月10日 参与对象：杭州地区新浪微博用户 评选数量：9人,参与规则： 1、关注广汽本田、广汽本田杭州区域官方新浪微博 2、以#凌派人生#为开头写下自己的感人故事，上传个人照并广本官博广本杭州区域官博以及最少三位好友 3、故事内容要求围绕城市、工作、生活展开，内容健康、积极向上，简洁扼要，通俗易懂 4、私信广汽本田杭州区域官方微博，上传自己的个
8、人资料，包括姓名、性别、年龄、所在地、行业、职务、现用车,微博建议： 1、开通广汽本田杭州区域官方微博作为此次活动专用微博 2、用户参与活动时以私信形式提交个人资料，以防止个人信息泄漏 3、此微博可作为广汽本田杭州区域官方微博 4、微博申请及认证需广汽本田杭州区域协助，提供相关认证资料,评选标准： 1、符合典型用户特征、个人资料真实完整、故事感人、形象健康大 方、广汽本田客户优选 代言人奖励：代言人证书、凌派48小时使用权,活动传播方式 1、广汽本田杭州各经销商利用微博活动平台有奖转发传播 2、广汽本田杭州区域官方微博利用微博大号进行活动传播 2、各4S店店头物料展示 3、各4S店网络软文 要
9、求： 1、微博转发有奖活动格式、内容统一由广远堂提供 2、店头物料包含活动宣传易拉宝、洽谈桌桌牌等 3、4S店所有网络软文结尾均需添加此次活动信息与链接,活动节点,活动宣传招募（7.20-8.5）,评选8.5-8.7,公布及后期宣传8.10,7月,8月,将趣味性和车辆乘用体验完美结合的城市道路穿行试驾 活动方式： 1、媒体记者驾驶凌派试驾车从起点向终点进发 2、途中设置多个任务环节点 3、将车辆的亮点与任务设置巧妙结合 4、奖励、终点休息、联谊 路线建议：广本古田店-西湖文化广场-德清 任务设计要素：趣味性、易玩性、与车辆的相关性 媒体记者数量：27名 比赛车辆：9辆 奖品设置：凌派车模,试驾
10、概述,活动主题：谁敢凌派用双手拼天下 用凌派承载家 活动名称：2013凌派媒体精英试驾汇 活动时间：8月10日上午8点11点 参与车型与数量：9辆凌派 人群/数量：主流媒体27人 活动形式：城市道路穿行趣味赛 活动内容： 以杭州主城区道路为赛道，将凌派舒适的驾乘感受和大气的外观形象全方位展现在闹市区。道路穿行站点安排趣味性任务游戏。试驾终点站安排在静谧、宁静的莫干山后坞生活，现场揭开 “寻找凌派城市代言人”的幸运嘉宾。,活动规划,媒体在古田店签到，车队八点统一出发 选取西湖文化广场做为任务站点，车队穿行抵达 同车媒体共同完成比赛 任务一：领取事先放置在车内的任务卡，根据任务卡拍摄汽车某内饰完成
11、任务一 任务二：西湖文化广场寻找路人，邀约体验试乘，完成任务获取哈根达斯冰淇淋券 任务三：邀请受邀人一起参与任务一 车队在杭州主城区完成站点趣味游戏后，统一前往莫干山后坞生活洋家乐,活动规划,活动说明： 1、所有媒体在10日上午8点准时在广本古田店签到集合，填写试驾协议 2、每辆车安排三位媒体乘坐，车内将事先放置任务卡一，车队统一出发后，所有媒体根据任务卡要求发微博，完成任务一； 3、抵达西湖文化广场后，工作人员按车队编号依次叫号发放任务卡，每辆车内的媒体按照任务卡要求邀请1位路人参与试乘体验，完成任务二； 4、试驾车内媒体人员完成任务二后都可获取一张哈根达斯券，可在西湖文化广场店领取冰淇淋。
12、 5、受邀的试乘人员完成任务一后可获取精美礼品一份 6、根据完成任务情况评选出前三名媒体,活动规划,赛制说明： 一、此次活动是在试驾体验基础之上的趣味任务赛，所有参与活动的媒体均需一年以上驾龄 二、此次活动评选以媒体个人为单位，任务一为个人项目，任务二、任务三为团体项目 三、活动以任务积分高低计算排名，任务一、任务二第一名均为100分，任务三为可选择项目，完成积分为20分，所有项目积分相加最高的前三名胜出 四、任务一以微博转发量多少为积分依据，任务二以邀约试乘人员用时长短为依据 五、任务一中积分记录时间为10日下午13:00，由工作人员统一计算；任务二计算时间按自领到任务卡二开始至受邀人上车止
13、，由工作人员现场计时 六、任务三为可选择项目，不做强制要求,活动规划,积分说明： 1、按要求完成任务一，转发量最高的获取100分，第二名95分，按5分依次递减，第十名至27名计分统一为55分 2、按要求完成任务二，邀约时间最短的得100分（同一车内媒体分数相同），第二名95分，依次递减 3、 试乘人员完成任务一，车内每位媒体可额外获取比赛积分20分，以车内媒体微博广汽本田杭州区域官方微博为证 3、积分相同按评论数多少计算，评论数量多的获胜，同一人评论多次按一次计算，回复不计分 4、未完成任务的不计分，视自动放弃处理,活动规划,任务卡内容： 任务一： 请用手机拍下指定内饰（如方向盘）照片，发送#
14、凌派人生#我在凌派试驾汇现场X（车队编号）号车执行任务，粉丝们快快转发，帮我取得好成绩吧！广汽本田官网广汽本田杭州区域官方微博自己所在媒体官方微博至少2位以上朋友 任务二：请在领到任务卡后邀请1位路人参与试乘体验，路线为：起点-文晖路-湖墅南路-体育场路-中山北路-文晖路-起点 任务三：请在受邀人上车后，以三寸不烂之舌邀请受邀人完成任务一内容,活动规划,关于奖励： 1、积分最高的前三位媒体分别获得凌派车模一份 2、完成任务二的媒体获得哈根达斯冰淇淋一份 3、参与完成任务一的试乘人员获赠小礼品一份,活动规划,关于试驾车与救援车 每家店提供试驾车1台，共计9台，活动当天4S工作人员自行安排车辆跟随
15、车队，试驾车（车贴提前贴好）请于8月10日7点到达古田店，统一做活动前的最后查验 要求试驾车干净整洁、油箱加满、保险齐全、性能完好！ 各店协商在活动日提供救援车一辆与售后人员2名，车内配备各种应急设备，以备不时之需,活动规划,关于媒体邀约 活动按每辆车3位媒体配置，共计27位媒体参与活动，各店根据自身实际情况自行协商邀约媒体 网 络 DD88车生活、汽车之家、太平洋汽车网、浙江汽车网、易车网、网上车市、爱卡、浙江车市网、杭州19楼 报 纸 都市快报、钱江晚报、今日早报、青年时报、富阳日报、萧山日报、临安日报、余杭城乡导报 广 播 FM107、FM91.8、FM96.8、FM99.6 电视台：
16、车周刊、汽车先锋、车一周,媒体建议,活动规划,车队巡游路线示意图： 古田店西湖文化广场,活动规划,任务二路线示意图： 文晖路-湖墅南路-体育场路-中山北路-文晖路,活动规划,路线示意图： 西湖文化广场莫干山路G104国道S09省道,后坞生活,徒步 漫步在林间感受大自然的气息,体验后坞生活 回归，自然。返璞、归真。这就是后坞，简单健康、轻松愉悦，忘掉烦恼、把心交给她，带你一同感受。,餐饮 让味觉回归农耕时代，忠于自然、真实、原味,城市代言人 1、公布凌派城市代言人 2、颁发代言人证书 3、公布媒体试驾成绩及颁奖,活动规划,活动规划,场地介绍,后坞生活位于德清莫干山，给人们一个接近自然的机会得以重拾自然生活步调，实现一个在繁华大都市里极不可能实现的梦想利用当地资源特别竹制品传递竹文化尽可能做到节约能源，减少浪费让宾客始终得到视觉、听觉、味觉的享受 不仅是置身于完全放松的度假地，生活最佳选择地甚至得以修复身心的境地，人与自然互道珍重挥挥手，不带走
