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1、1,合肥,华润凯旋门项目营销投标报告,兑现冬天里的承诺,2012年2月,2,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,3,1,熟悉的华润，陌生的项目,4,项目目标 目标理解,1,认筹率20%,解筹率40%,从目标来看，完成13亿
2、销售需实现大量的客户积累，通过2011年项目的转成率分析，2012年项目需积累客户8125批 。,2012年13亿的销售额意味着什么？,12年项目完成销售金额13亿元，项目全年需去化650套，平均每月实现54套,也许从专业的角度出发，正常的解题逻辑是：2012年如何突破“量”的限制完成质的飞跃成为项目营销的核心问题。但，世联认为，也许“量”只是表象，真正的核心问题得从2011年华润凯旋门的销售说起。,5,11年销售 客户构成,2,凯旋门活跃客户的显性特征：没有任何意外,6,关于客户的常识1：凯旋门还是蜀山人的凯旋门 作为距离政务区最近的蜀山区，地缘性的依赖、对优越自然环境的追求，加之政务区各项
3、配套愈加成熟，使得越来越多追求品质生活的客户从蜀山区外溢至政务区。,关于客户的常识2：置业只为生活得更好点，找新的家园所在 不停看房不停谈价，在快节奏的生活中试图在城市中寻找新的理想家园所在，主卧要大客厅要豪，配套要全，衣橱升级为衣帽间，双套房升级为全套房，变化的是居住面积，不变的是居住体验。,7,关于客户的常识3：区域 产品 升值 置业关注因素虽然可以排序，但其中任何一项都足以影响客户的最终成交，没完没了地比较，只因在客户的价值比较体系里没有谁绝对比谁好。,关于客户的常识4：短信成为了最好的广告 林立的广告牌，拗口的广告语，无孔不入的渠道铺排，热火朝天的卖场造势，似乎客户上门就完成了交易的全
4、部。 营销，从来不是这样子的！,8,11年销售 客户认知,如果凯旋门仅为“家”而来，似乎无需意外，以上四个常识足够。但，2011年来较低的转成率却告诉我们，项目仅仅是“待嫁深闺无人识”,2,245成交业主，曹先生： 凯旋门给我的感觉是非常震撼的，小区门口的大门很有仪式感，售楼处也十分大气，里面提供的服务也特别好，让我感觉自己像是贵宾一样。园林里的叠水泳池挺特别的，应该在合肥是第一个做这种泳池的吧。我以前在华南和深圳那边也见过不少豪宅，这个价格我觉得比较合适，所以毫不犹豫就出手了。,199成交业主，肖女士： 其实现在买完之后我觉得也还好，我主要看重的是政务区的居住环境，现在合肥适合居住的也就是政
5、务区了，长远来看，政务区这边是个发展方向。我买的这套房子，每平米8500块，之前在万达公馆也买了房子，每平米1万2，这放在深圳、上海，也就是一套普通住宅的价格，所以也没啥值得跟朋友圈子炫耀的，关键是未来升值潜力大，怎么说也是华润的房子。,9,未成交客户，汪先生： 凯旋门我真的是很喜欢很喜欢！之前在报纸上看到过项目的广告，抽时间就和老婆到售楼处看了一下，确实是很震撼，华润的产品做的还真是没得说，我当时很冲动，很想买一套，但被老婆劝了下来。现在想一想，当时没买或许是对的，你看现在各家楼盘都在降价，国家调控还在深化，前几天那个什么芜湖的政策不是还被叫停了嘛。所以我觉得可以再等等，或许凯旋门价格还会稍
6、微降点呢，到时候我再出手也不迟。,未成交客户，蒋先生： 我觉得凯旋门价格还是有点贵，如果总价都要去到300万的话，我情愿再加点钱去买套别墅住。凯旋门再是豪宅它也是高层啊，万达带精装才卖1万2，而且当时销售员跟我讲说万达的装修标准是4000块一平米呢，凯旋门毛坯都要卖到9000多了。再说，那些什么会所啊、万象城啊，将来都是要对外营业的，又不是我们业主独享的，所以我如果看重这些的话，我不如在凯旋门旁边买个便宜点的房子，一样可以享受这些。,10,11年销售 客户分析,2,从合肥城市豪宅分析，本项目客户与其它高端大宅项目客户构成存在普遍差异性，大宅主流客户缺失造成项目豪宅标准建立的信息不对称,万达公馆
7、客户区域来源分析 包河区客户占到了15%，庐阳区占20%，蜀山区10%、瑶海区10%、政务区分别占3%，经开区占2%，淮南10%，阜阳10%,其他10%。,万科金域华府客户区域来源分析 蜀山区客户占到了80%，比例非常大。庐阳区占3%，包河区5%、瑶海区1%、政务区分别占3%，经开区占4%，高新区占1%，其他占3%。,11,世联认为：目前华润凯旋门积累的客户仍然是以首改和刚需类的品质需求型客户为主，真正的城市豪宅主流客户在本项目的客户构成里是缺失的，而恰恰是因为主流大宅客户的缺失，造成了凯旋门豪宅标准建立的信息不对称； 世联认为：华润凯旋门的产品打造完全吻合豪宅客户的需求，但是客户对凯旋门的产
8、品认知却停留在“一知半解”和“盲人摸象”的阶段，客户尚未形成对凯旋门产品价值的系统性认知，产品标准和客户认知之间存在不对称。,找准大宅客户，建立完善的产品体系并形成有效的客户沟通信息对称成为项目须解决的核心问题之一,项目目标核心问题,3,12,万象城+贴标签=华润凯旋门的形象价值；以传统豪宅模式在合肥建立话语权，正如流星虽然璀璨，却只是转瞬即逝的光芒,11年销售 形象推广,4,华润凯旋门：典型的豪宅模式,资源,独占天鹅湖、奥体中心、合肥大剧院等城市稀缺资源；自身万象城、君悦酒店、华润大厦等顶级配套资源；,产品,户型设计与尺度符合主流豪宅客户需求，套房、更衣室、中西厨、工人房等空间布局体现尊贵性
9、；,品牌,央企华润和深圳万象城知名品牌。,展示,产品,形象,展示,万象城,贴标签,项目形象嫁接在深圳华润中心万象城和君悦酒店知名度上,极致化的售楼处、会所与园林展示，给予客户贵宾级待遇,项目产品设计和舒适度与市场上主流平层豪宅吻合，无创新性,13,华润的每一个高端项目都有自己的人文气质，但我们认为华润凯旋门人文气质缺失，华润在以自己非熟悉的方式操作凯旋门,11年销售 营销活动,4,6月 接待处开放，天价翡翠展、万象城之旅,7月 综合体价值解读，贴四大业态标签，万象城之旅持续,8月 户型公开，法兰瓷展，丝路花雨预热,9月 思路花雨大型公关活动,10月 示范区开放蓄势+微博论坛活动,11月 微博论
10、坛活动，示范区内部开放,12月 示范区正式开放，低调开盘,14,11年销售 营销思考,4,站在城市等级的角度，深圳与合肥存在着巨大的差异；因此，深圳人之于万象城与合肥人之于万象城是不同的，深圳人之于幸福里与合肥人之于凯旋门是不同的,关联性与差异化。,华润同一产品系,城市等级差异,审美观的差异,15,11年销售 营销思考,回顾2011年项目的推广线索，项目形象导入期在卖“愿景”，项目形象建立期在卖“标签”，项目的强销期在卖“产品”，然而推广串联的主线又是什么呢？,4,1阶段：卖愿景,区域正逐步成熟中；项目初步启动；售楼处、会所、园林等展示缺乏；各方投入尚未兑现,合肥成功的综合体仅有万达广场，华润
11、中心认知模糊化,2阶段：卖标签,户型公开，启动认筹；万象城未开业，组织意向客户深圳万象城奢华之旅，为合肥华润中心贴标签,深圳万象城与合肥万象城存在客户认知上的差异，标签建立不完整,3阶段：卖产品,售楼处、景观示范区、会所和样板房等展示震撼公开，项目低调开盘。以奢华的产品展示征服客户购买信心,客户实体感知到的是凯旋门片面的价值点，无法形成系统性认知,中国综合体顶级品牌,极致之极,1.5亿打造，4万实景园区,阶段,事实,评价,诉求,？,16,世联认为：目前华润凯旋门的形象价值仅仅停留在贴标签阶段，尚属于合肥传统豪宅的推广诉求方式，而华润高端产品系中的人文气质却是凯旋门目前所缺失的，该人文气质的缺失
12、造成项目推广串联的主线缺失； 世联认为：深圳与合肥两个城市存在较大的等级差异，这种差异造成合肥人看待万象城和深圳人看待万象城不同，合肥人看待凯旋门也和深圳人看待幸福里不同，不能简单地将合肥华润中心和深圳华润中心两个项目生硬地建立关联。,如何回归到华润熟悉的项目操作方式，如何找到项目核心的人文价值点统领项目营销动作，形成销售合力成为本项目核心问题之二,项目目标核心问题,5,17,2,回归本质，建立理想,18,项目本体 区位性质,从城市角度看，华润中心从城市住宅区到新城市商业商务核心,1,政务文化新区-拥有稀缺景观资源和完善配套，集行政/文教/商业于一身,天鹅湖大酒店 奥体中心 合肥大剧院 天鹅湖
13、商业中心 高层写字楼 合肥市政府,“,19,项目本体 区位客户,从蜀山人的政务区到合肥人的CBD,1,客户特征：,20042007,20072010,2010年以后,客户层次,销售价格,3500-4000元/,5000-6000元/,9000元/,客户特征：,客户特征：,区域刚起步，未来发展不清晰，住宅市场购买者大多为：价格外溢型客户、投资者。,随着市场发展与区域成熟。更多客户看好政务区的发展潜力与居住环境。演变为：中高端首置、首改客户。,政务区各项配套完善、落地，一线开发商涌入区域，区域豪宅化趋势明显，客户发展显著变化：高端客户、品质追求型客户成为市场主力。,代表：国际花都、山水名城,代表：
14、九重锦、天鹅湖1号,代表：华润中心、内森庄园,从1.0到3.0政务区客户的演变历程,20,项目本体 区位格局,城市豪宅（非传统的豪宅意向）正在迅速改变着合肥的地产格局,1,一环内,二环内,蜀山+高新+政务板块,包河+滨湖板块,卢阳+瑶海+新站板块,城市向西，中心向西： 随着中心区土地日益稀缺，土地供应逐渐向外围转移，合肥地产格局呈现中心区空心化的发展特点。蜀山、高新，尤其是政务区板块，成为城市豪宅的集中供应片区。,城北土地供给,城北位于主城周边，地缘优势明显，短期内以小幅地块为主。城东方向只有少量零星土地放量。,政务区土地供给,政务区商住用地供应已接近尾声，只有少量土地有待开发，用地容积率普遍
15、偏高，未来供地紧张。,高新区土地供给,高新区目前土地供应量稀少，作为省内最具创新活力的区域之一，未来该区域将会有较大的供应。,21,城市体系下，分工的明晰与精细化，赋予城市群体生活特有的便利性,“城市价值”关键元素什么是城市？,便利性,快节奏,时尚感,城市繁华的簇拥下，各式各样的潮流资讯充斥着人们的生活，因为城市的养分，时尚元素得以开花结果。,都市人总是步伐匆匆，争分夺秒的，城市赋予的生活方式下习惯与时间赛跑。,繁荣度,商业、商务、居住的交融，给予城市无限的能量与动力,奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先,What Is Luxury？,奢侈品的使命就是建立壁垒，它的目标就是创造典范。
16、它一定拥有一些强制性的条件，一定是难以模仿，始终保持领先魄力。奢侈品总令大多数人追赶不上它的步伐，只能是少数位居财富顶级的人拥有与赏玩。,奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的,Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，着世界上没有任何一款同样的Berluti,Rolls Royce纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一,居住奢侈品基本要素：真正的奢侈品，延展大于本体,要素3：技术领先,要素1：数量稀缺,要素：血统纯正,DIOR每一次高级时装强烈的设计感都引领时尚界的新风尚与追捧,SWAROVSKI的人造水晶拥有同类产品不可超越的光泽度，价值甚至超过天然水晶,要素2：创意设计,产品本体 （项目价值）,产品外延 （品牌价值）,元素一:万象城,万象城 万象城力推“一站式”消费和“体验式”购物，
