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1、,微博：正在加速 的公众数字风潮,群邑中国与新生代市场监测机构联合研究,2010年9月, 研究背景与设计, What：微博是什么？ How:人们如何用微博？, How to do：微博的营销角色？ Future：未来？,全球：twitter的迅速发展（2006年开始）,中国：微博的风起云涌（2007年开始）,2007年饭否成立,有着丰富数字营销经验的群邑集团，与中国权威的独立研究机构新生代市场监测机构精 诚合作，携手挖掘和发现中国微博的营销机会和模式。,群邑集团和新生代市场监测机构组建的微博研究小组，经过了历时3个月的工作，查阅搜集 整理了数千篇文献和二手资料，访问了中国知名的媒体、营销专家和
2、微博用户，同时深入到 一二线城市，开展了用户定量调查，力图以最为鲜活的图景展现中国微博的使用行为和可能 潜藏的机会。,本研究旨在揭示以下问题的答案：,企业的数字营销现状与社会化媒体应用现状？ 微博与其他社会化媒体的属性与差异是什么？ 微博应该在营销中承担什么样的角色和功能？ 微博可以发挥什么样的营销价值？,微博作为新的数字化浪潮显现出来的时候， 它会带来什么样的营销机会？,“微博之力”探究,2010年微博营销机会和模式研究,定量方面 采用了在线调查的方式 - 调研城市: 北京、上海、广州、成都、沈阳、西安 - 目标人群: 本地常住居民(连续居住1年以上)、微博使 用时间在3个月以上，且年龄15
3、-55岁之间的微博用户 - 总样本量900个样本，其中一线城市(北上广)200样本 /城市，二线城市100样本/城市,定性方面 分别在北京、上海两地各 采访了80、90后共四位微 博的活跃用户,研究方法 为实现本次研究的主要目的，本次研究采用了二手资料分析+深度访谈+定量研究的方法， 旨在全面、深入了解各方的利益诉求，发掘微博营销的发展意义与现状。 本次研究翻阅了国内外大量的关于数字营销、社会化媒体研究，查阅了大量的微博研究报告 和二手资料，以期了解国际上和国内的数字营销现状、发展和未来的走向。 本次研究在微博用户调查方面，我们采用了定性与定量研究相结合的方式：, 研究背景与设计, What：
4、微博是什么？, How：人们如何用微博？, How to do：微博的营销角色？ Future：未来？,中国互联网网民全景,数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）2010年7月发布第26次中国互联网络发展状况统计报告,4.2 亿中国网民,其中,3.05 亿城市网民 1.15 亿农村网民 2.77 亿手机网民,73.6%用台式电脑上网 36.8%用笔记本电脑上网,社会化媒体发展加速 3.04亿,中国网络即时通信用户 使用率达72.4%,2.96亿 中国网络游戏用户 使用率达70.5% 2.31亿,中国博客用户 使用率达55.1%,2.65亿 中国网络视频用户 使用率达63.2% 2.1亿,
5、1.42亿 中国网络购物用户 使用率达33.8%,中国社交网站用户 使用率达50.1% 1.2亿 中国BBS/论坛用户 使用率达30%,你 VS 所有人,所有人 VS 所有人,状态,分享,微博,IM工具 会话 10,状态,分享,博客,纯分享类 分享,关系,SNS,群组,BBS/社区类,购物类 声誉,微博的主要社会化媒体属性状态与分享 博客和微博都偏重于状态和分享，但微博的重要属性更在于关注自我、随时随地 反应心情和状态：我在想什么、做什么、我知道什么。 附图 各类社会化媒体的属性,微博改变了媒体和信息传播模式,微博是高节奏、碎片化时代的产物，快餐 也是，你可以批评它为“垃圾食品”，但 它稳定的
6、质量和色香味俱全的观感让人难 以舍弃。,微博让信息快速扩散,在信息比我们还快的时代，微博比信息更快,上曾有这样,微博改变了媒体和信息传播模式,微博具有强烈的自媒体属性,微博的发展，某种程度上使得“人人都是信息的传播者，人人都是信息的受众。” 每个人都是一个通讯社。,微博的形式简单、内容简短，使参入和切入更方便且实时，人人都可以主动选择发 布、接受和传递信息。因而“自主化” “私人化”“平民化”的特性凸显。,的描述：,微博,微博改变了媒体和信息传播模式,读者永远需要好故事、好新闻，而微博正式蓬勃发展中的一个源头。深层次阅读 最终落实在杂志或杂志化的报纸上。至于其载体是口头，抑或传统纸、电子纸，
7、还是iPhone、iPad，无关紧要。,微博是好故事和好新闻的源头,微博改变了媒体和信息传播模式,一些传统媒体也借由微博的社会化媒体属性、通过不断融入、沟通、激发. 进而逐步建立自身影响力、深化用户群认知，并进一步优化群体口碑。,微博可以提升传统媒体影响力,以新周刊为例，早年曾 一度引领新锐话语权，近年 来有些沉寂。但借微博之 风，再度名声鹊起。目前粉 丝规模达50万。其执行总编 封新城也说：“微博让新周 刊复活。”,微博改变了媒体和信息传播模式 微博让公共信息流动加快,微博改变了媒体和信息传播模式 微博是推手，也是快刀和利剑,周鸿祎炮轰金山,周鸿祎利用新浪微博平台连发46篇微博表达个人观点,
8、力抨金山,导致 金山股价10天之内市值蒸发逾16亿港元,损失惨重;随后,金山安全CEO 王欣同样发表微博给予还击,双方“微博之战”吸引了许多看客。,李开复辞职,2009年的9月，关于时任谷歌全球副总裁、大中华区总裁李开复辞职 一事的报道，成为众多媒体的“必争之地”。大多数媒体的报道是从9 月7日开始的，其实在9月4日李开复已在自己的新浪微博上写道： “再见，谷歌。”，给创新工场带来影响力。,唐骏学历造假事件,从2010年7月1日晚10点16分开始，科普作家方舟子一连在自家的微 博( 华都集团总裁兼CEO唐骏,微博内容剑指唐骏博士学位、论文、专利等 都有造假嫌疑。, 研究背景与设计 微博是什么？
9、, How:人们如何用微博？, How to do：微博的营销角色？ Future：未来？, 微博受众关键词：年轻、高学历的职业人群体中,男性多于女性（63.7%）,年龄集中在25-34岁（55%） 学历大学本科或以上（74%）,遍及公司职员到中层管理者（67%）。, 收入水平对于是否使用微博没有明显的差异影响,微博核心受众：都市职场人士+社会中坚力量, 对于使用微博，最普遍的动机就是尝鲜。, 而朋友邀请、朋友的示范效用、名人效用都对微博的推广起到了助推作用。其中，,又以朋友间的相互邀请，作用更加直接有效。,附图 微博的使用动机,新奇感是使用微博的核心驱动力, 在使用微博的众多原因中， 关注自
10、我是最主要因素。包 括：表达自我情感、记录生活 与成长、释放情绪。, 分享、求新和关注朋友是位 列其次的原因。,附图 使用微博的目的,“关注自我”与“分享/求新”主宰微博使用目的, 微博受众最主要的发布内容就是 关注个人，包括心情、兴趣爱,好、刚发生的佚事。, 微博受众受好奇心理驱使，会首 先关注新鲜、新奇的事物；其次,是社会话题。, 对于企业而言，具备创新 性、新闻感的品牌话题，更具 有传播的受众基础。,附图 微博受众的信息发布内容,微博发布内容以个人点滴、新鲜新奇事物为主,关注排行,的 片,图 /照,生 常,活 识,最 动,新 态,的 乐,4.好听,5.最新,的社会, 微博受众关注的内容涉
11、猎广泛， 从社会新闻、名人言论、生活常识、 小道消息至朋友动态、生活娱乐，均 在关注范围内。 厌恶的内容相对较少，最突出的就 是虚假信息/新闻和博友的网络谩骂。 对于品牌宣传而言，目前的关注效 果并不明显，但肯定的是受众的关注 好感超过厌恶感。,关注新奇趣内容，厌恶虚假与谩骂,1.有趣 2.日常 片 3.朋友,音,榜 新闻资讯,趣领域的,友的最新 /照片,2.朋,.有趣的,段子,4.有趣的,5.有趣的,.好听的,的图片,的 子,3.好听,的音乐,的 频,4.有趣,5.日常, 微博信息的评论和转发具有 行为一致性。可预见，能够在 微博上引起较好的品牌评论， 将会收到较好品牌传播效果。 受众最愿意
12、转发的内容通常 是以视频、图片、声音等形式 出现，这同时也是受众经常评 论的内容，因此文字结合动态 感觉的微博内容更具传播力。,博友对音画影像内容的评论和转发意愿更强 评论排行,观点,1.感兴 动态 3 6,图片 视频 音乐,转发排行 1.有趣 2.有趣 /照片 段 视 生活常识,轻度 中度 重度,%,23.6% 51.4% 25.0%,微博用户具有较高活跃度 继即时通讯工具(八成以上用户每日必用)及社交类网站之后, 微博位居活跃度排行第三 微博日均信息发布数量：12条 微博的重度用户占据半壁江山，重度用户也到达25%的比例，其影响不容小觑 附图 微博的每日发布信息条数,附图 社会化媒体的接触
13、频率, 微博受众的主要关注人群 以个人微博为关注焦点： 朋友(72%)、同事(55%)、 名人(48%)、人气王(42%) 对于商家和媒体而言，媒体微博、品牌微博，目前关 注度较低。 借助个人微博渠道引起微博受众朋友圈的关注和转 发，将是下一步商家和媒体微博推广的有利方式。,关注个人微博仍是主流，品牌/媒体博客方兴未艾,微博受众 的关注类型, “我喜欢”是品牌能够在微博中吸引人气的重要指标。喜欢是一个感性的词汇，或者我们可以 反推着这个结论：你这个品牌的微博粉丝绝大多数(74%)都是喜欢你的人。,65%追随过品牌，74%因为喜欢而追随,“如果好友发了一个品牌，说某某品牌是 他关注的，如果这个品
14、牌我不是很了解， 我会刻意查一下，如果查下来他们有官方 网站一个信息，我会相信它，如果查不 出，乱七八糟网站，跳出很多网页游戏那 种，我会很反感。”,- 某80后上海私营业主, 最关注的品牌/产品微博：,科技数码(67%)、家电产品(51%)、,食品(49%)、服装(48%)和汽车(48%)。,微博用户更关注那些高关注度的品牌微博,“我很愿意关注一个产品的品牌微博，比如 知名的科技数码产品品牌，看看它们又有 哪些新品，即便不购买，在这个时代，它 也肯定是朋友圈/办公室里一个重要的话 题，谈资。”,- 某80后北京微博用户,“看见广告并不是坏事。要看是什么样的营销模式和创意。平庸,及伤害眼球的都
15、不喜欢。给予生活趣味、启发、便利性、幽默感 的、有美感可寻的更容易愿意接受。”,性化应用买单的用户也许对微博来说更重要。”,“可以阿，比如姚晨如果在她的微博里说她今天吃了什么什么，很,好，很开心之类，我觉得可以接受，只要她这种推荐不那么频繁就 没问题，我觉得这个很正常”,用户3,用户1,用户2,微博用户对于品牌信息比我们想象的更具包容性 83%的用户表示在微博中可以接受发布有关产品和品牌的信息。 被访者对别人微博里提到的品牌信息的态度基本为正向的，“会主动关注这些品牌”和“觉得 更具吸引力”的比例分别占到了总体的50%和35%，感到反感的只有10%。 “只要不影响正常使用及美观度，广告随意挂呗
16、。找到为个,去去我最喜欢的几个关注对象,的微博首页仔细阅读阅读,只阅读我个人微博首页的最新更新,特别关注由微博网站列出的热门话题榜,主动搜索关注的热点话题以阅读,%,26.5 23 21.2,36.5,50.7 46.9 45.3,59.2,64.9,0,10,20,30,40,50,60,70,观点 找媒体 找对工作有帮助的内容 找企业主,焦点话题 音乐 找人 视频,新闻,附图 用微博搜索什么呢？,微博延伸之搜索、筛选与转链接 80%以上的用户使用微博进行过信息搜索; 微博上的搜索是聚合新闻和焦点话题的工具。 半数的人对自己喜欢的关注对象的更新十分在意。 三成的人对自己首页的更新表示强烈关注。 87%的人会在浏览微博客的时候主动点击微博客中的网站链接，并且转到新链接网站。,6.8 6.3,22.8,35.2 30.1 26.3,51.3,0,10,20,30,40,50,60,注微博广场的,%,附图 微博的浏览习惯,我最喜欢的几个关注对象 的微博首页仔细,花时
