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1、第一章 客户关系管理理论基础,从营销（服务）的角度理解CRM,一号 二号 三号,农夫山泉矿泉水 1.5元,屈臣氏矿物质水 2.5元,差不多 ？,-以下三种矿泉水你认为哪个最好喝？！,康师傅矿物质水 1元,资料：依云矿泉水-高品质生活,西南财经大学-客户关系管理,从这个实验得到的启示：市场营销是什么？,我的青春谁做主 方宇认为营销就是淡化缺点、突出优点,美国著名营销大师菲利普.科特勒认为营销就是：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,个人观点：营销就是一个整合各种资源的动态过程。,西南财经大学-客户关系管理,不同时代下的观念演变-推销观念与营销
2、观念的对比,工厂 产品 推销和促销 通过销售来获利,市场 顾客需求 整合营销 客户满意来获利,出发点 重点 方法 目的,西南财经大学-客户关系管理,市场营销流程图,市场 调查 Probing,人员 people,市场 细分 partitioning,目标 市场 选择 prioritizing,市场 定位 positioning,营 销 组 合,产品product 价格Price 分销Place 促销Promotion,员工 顾客,以人为中心,西南财经大学-客户关系管理,2020/7/28,6,营销理论演进,关系 营销,50年代,60年代,70年代,80年代,90年代,消费品营销,工业品营销,非
3、营利和社会营销,服务营销,营销、销售、服务之间的关系,营销,销售,服务,服务的四个层次,基本服务 满意服务 超值服务 令人难忘的服务,正确的服务理念,双S专家 观念和思维 过得去的客户服务远远不够 客户服务从百分之百满意做起 客户的看法就是客观事实 过错是公司销售员改造的机会 问题可以开创有利的新局面 让客户觉得自己很重要 不断学习如何问问题 聆听、再聆听，三思而后行,成功者与失败者,日本公司占领全球的秘诀 -服务精神、服务效率 IBM信条：尊重顾客、以人为本 最佳服务-无论何时何地 乔.古拉德的神奇观念 服务 服务 再服务,资料分享：小天鹅,小结,客户就是收入 态度左右服务的表现程度 客户只
4、有一个目的-需要帮助 一个老客户的价值是其销售额的20倍 口碑的力量要比公共广告的作用强大50倍,关系营销 什么是关系,关系：人与人或人与实务之间的某种性质的联系 最基本的关系： 人与人的关系、人与社会的关系、人与自然的关系、人与自我的关系 关系营销中的“关系”是组织与个人或组织与组织之间的一种互惠的、公开的关系,基本客户关系类型,1、基本关系 2、被动式关系 3、负责式关系 4、主动式关系 5、伙伴式关系,关系营销,关系营销是指企业与消费者、分销商、经销商和供应商建立和维持一种长期、信任、互惠的关系，以利于关系的各方实现其自身的目标和价值。 企业与顾客的关系是关系营销的立足之本,交易营销,关
5、系营销和交易营销的区别,关系营销,关系营销的意义和作用,1、更好地满足顾客的需要和实现企业的基本目标 2、建立顾客忠诚 3、提高企业为市场服务的能力和竞争能力 4、节约资源、提高效率 5、有利于创造良好的营销环境,关系营销的价值测定,从客户角度衡量 “让渡价值”=客户总价值-客户总成本,关系营销的价值测定,从企业获利角度衡量 1、客户盈利能力（“真正的客户”即愿意为企业提供的便利支付高价，还将企业介绍给他人） 下面哪位客户才是企业真正的客户？！ A、A客户一次性购买了企业10万元的产品 B、B客户每个月平均花在该企业产品上的价钱为300元左右 C、C客户每两三个月会购买一些该企业产品，花销大概
6、在100元左右，她还会与她的亲戚、朋友一起分享使用心得,关系营销的价值测定,从企业获利角度衡量 2、客户保留成本和客户流失成本 关系营销的最终目的就是要通过关系的建立和发展留住老客户。,测定客户保留率,决策,识别流失原因,各原因利润损失,休息休息！,男生对女生说：我老爹有3处房子，以后都是你的 男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福 男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒 女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已 请用品牌、促销、推销和营销进行划分,一对一营销,一对一营销将每一个顾客视为一个单独的细分市场 唐.佩珀和玛莎.罗杰对市场份额提出了顾客份额这一概念，认为顾客
7、作为企业营销活动的中心，是关系营销的本质,一对一营销的核心思想,顾客份额 重复购买 互动沟通 新竞争力（个性化定制）,“一对一”营销,一对一营销的核心就是顾客份额，即通过与每个客户的互动对话为客户提供定制化的产品。 其目标是在同一时间向同一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品推销给多个客户。,顾客份额与市场份额的比较：,所谓“顾客份额”，就是指一家企业的产品或服务在一个顾客该类消费中所占的比重，还可以更贴切地称之为顾客的钱袋份额。 市场份额是将顾客看作没有个性的群体，其着眼点站在企业一边，是“以产品为中心”，而采用“顾客份额”思路的企业则把顾客视为不同的个体对待。因此，以顾客份额为核心的企业
8、可以向较少数量的顾客销售更多的产品或服务，从而更加具有成本效益。市场份额的观念必然导致企业不断地去获取更多的顾客，其结果却常常类似与狗熊掰棒子，抓取的多留下的少。,“一对一”营销的特点,市场份额 群体客户 产品管理 规模经济,顾客份额 个体客户 客户管理 范围经济,关系营销的对象：,企业自身（内部） 供应商 顾客 竞争者 公众,内部关系营销-服务关系营销的基础,内部关系：企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系，是企业与其内部成员之间的利益关系构成的一种客观的社会关系 -内部细分,新契约关系-不奢望员工忠于企业 企业文化-企业的价值观是连接感情与行为的纽带，其决定着员工工作的内在动力，是现代高
9、效企业管理的原则的决定因素。 企业伦理-企业处理内部各种关系时应遵循的行为规范。,内部关系营销理念简单介绍,其他的关系营销,竞争者市场的关系营销 顾客市场的关系营销 流通市场的关系营销 影响者市场的关系营销,竞争者市场关系营销,竞争者的细分： 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者,进行竞争者分析,1、识别竞争者的战略 2、确定竞争者目标（利润最大化、价值最大化） 3、评估竞争者的优势与劣势（从关键数据入手-销售量、市场份额、毛利、投资回报率、现金流量、新投资及设备能力的利用情况等；然后进行二手资料、个人经验、新闻等方面来了解优劣势） 4、评估竞争者的反应模式（从容型、选择型、凶猛型、
10、随机型）,竞争者的选择和市场竞争的一般战略,竞争者的选择 强竞争者和弱竞争者 近竞争者和远竞争者（竞争者近视症） “良性”竞争者和“恶性”竞争者,市场竞争的一般战略,总成本领先战略企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行中取得最低的生产成本和营销成本做法。 差异竞争战略企业提供差异化的产品或服务，以便取得差异化的优势和独特的市场地位。 目标集中战略企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀投入整个市场。,竞争者市场的关系营销哲学,增加竞争优势 改善当前产业结构 协助市场开发 产生行业壁垒,竞争者市场的关系营销策略,1、博弈方略 2、合纵战略，即选择合作伙伴、建立合理关系和加强沟通 3、竞
11、争者关系协调：在协调中，应遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的原则,海盗分宝石 五个海盗抢到100颗宝石，他们决定按如下方 法来分配先抽签决定顺序（1、2、3、4、5）；然后先由1号提出分配方案，其余的人进行表决，当且仅当有超过半数的人同意时，按所提方案分配，否则将提案人扔进大海喂鲨鱼；以后以此类推。假定都是理性人，问第一个海盗应提出怎样的分配方案才能获得通过并使自己的收益最大化？,-关于博弈的知识点,顾客市场关系营销,顾客市场细分： 消费者市场 产业市场 组织市场（非盈利目的）,顾客市场的关系营销策略,1、频繁市场营销理论-奖励经常关顾的顾客是增加顾客忠诚度的好办法。通过顾客购买频率的增加来推
12、动销售，会给企业带来很大的竞争优势 2、顾客忠诚-努力获得更大的顾客份额 3、后营销理论顾客保留率每提高5个百分点，企业利润将提高85% 4、接触计划 5、关系管理（注意：提高转移成本是维系顾客的间接手段）,流通市场关系营销,供应商 销售渠道（分销商） 市场中介组织 关系营销哲学：互惠互利、求实为本、讲究信用、以诚相待,流通市场的关系营销策略,提供满意产品 提供全面服务 与经销商等进行信息沟通,影响者市场关系营销,本国或东道主国家政府 企业所在的社区 其他一些公众团体 关系营销理念：良好企业形象、社会责任和正确处理与政府、社区以及其他公众之间的关系,影响者市场的关系营销策略,企业形象设计 了解政府并与之沟通 与社区建立良好的关系,企业的关系营销,武林外传 课堂作业：谈谈佟湘玉的关系营销？！,
