《会员制营销在超市的发展现状和对策研究[文摘]》由会员分享，可在线阅读，更多相关《会员制营销在超市的发展现状和对策研究[文摘]（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、会员制营销在超市的发展现状及其对策研究 会员制营销在2000 年初浮出水面，并在营销模式中占据了一席之地，“培养客户 忠诚度”这一会员制营销的核心价值更是得到了广泛的认可与应用。如今会员制营销在 中国已是悄然遍布于社会的各个角落，其发展趋势也吸引了众多企业的注意力。如今， 越来越多的企业在管理中引用会员制营销并取得突出成绩。尤其是在超市行业，会员制 营销已经得到了全面的普及。 从会员制超市的发展速度和规模不难看出会员制营销的发 展前景。但是会员制营销在我国的发展仍然不成熟，仍然有许多问题亟待解决，企业实 行会员制营销也只是停留在表面，没有充分利用会员制营销所获得的信息，信息使用简 单重复，以上
2、问题的存在使会员制营销的对策研究成为必然和可能。本文即是对会员制 营销的相关问题进行探究。 一、会员制营销的相关理论概述 （一）会员制营销的概念和理论前提 1. 会员制的概念 所谓会员制，是指商店通过向特定的消费群体发放会员卡，并由消费者缴纳会费或 者不缴纳会费以团体或个人的身份入会，会员在购物时持卡可以享受价格折扣、服务等 方面优惠的经营方式。会员制营销的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、 情感等因素进行整合，为会员提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客 户建立起基于感情和信任的长久关系。除了采用普通会员制的形式，目前企业普遍实行 的俱乐部、贵宾制等都是传统行业中会员制
3、营销的典型形式。如今，会员制营销已深入 到各行各业之中，通过各种会员制营销的形式将顾客与企业紧密的联系在一起，建立起 良好的顾客关系。 2. 会员制营销的理论前提 会员制营销有三个理论前提： 一是留住一个老客户的成本要大大低于赢得一个新客 户的成本。二是对商家来讲，老客户比新客户更加易于开展营销活动。老客户相对来讲 比新客户更加成熟，更加了解商家的产品与服务。三是企业80% 的利润来源于其20% 的 客户。这三个理论前提的核心容都在探讨客户忠诚度，即谁赢得客户忠诚度，谁就能在 未来的市场竞争中获胜。 我们从培养客户忠诚度、建造CRM （客户关系管理）、促进企业与顾客的双向交流 等多个方面探讨会
4、员制营销对企业带来的战略影响，以表明会员制营销作为一种模式与 理念值得引起我们的关注。 （二）会员制营销在我国的发展情况概述 会员制营销早已不是什么新鲜的话题了，而相比起来，尽管会员制进入中国已有十 几年时间，但会员制的发展现状并不理想。世界零售业的老大沃尔玛在中国发展了七年 时间，只有五家山姆会员店。然而2004年2月16日沃尔玛中国总部透露：沃尔玛山姆会 员店将改为购物广场。在此之前，其在的山姆会员店因会员发展不理想等原因也改制为 沃尔玛购物广场，放弃了会员制。中国的会员制超市始终停滞不前。会员制的发展陷入 一种尴尬的境地。 尝试会员制的零售商家不在少数，在分析中发现得不到消费者的真正认可
5、，忠实会 员太少的情况时有发生。很多消费者在办了会员卡后，并没有像商家预期的那样，对商 店形成购物忠诚并持续消费，同时无论在会员程序、顾客关系管理的设计等方面还处于 初级水平，各方面还都显得比较幼稚，照国际上流行的说法，仅当一个地区的人均GDP 达到或超过 3000美元，国民才基本具备会员制消费的能力。而现在中国的大多数城市还 不具备这种经济实力。多数消费者不适应“花钱买会员卡进店购物”的模式，也没有形 成定期进行大宗购物的习惯。消费者缺乏对固定品牌和零售商的忠诚度。“会员制”得 到中国市场认可还需要时间。 二、会员制营销在超市的发展现状及存在的问题 （一）缺乏信息分析，未能开展有效的顾客关系
6、管理 现在企业的会员卡管理制度最大的失误，就是没有充分利用公司信息化资源收集会 员的消费信息，信息资源未得到最有效的利用，无法开展较好的会员关系管理和维护。 通常在发放会员卡前，商家首先都会对消费者的信息进行登记，进而获取到顾客的基本 资料。可惜的是，很多商家却只是停留在这个高度，根本没去考虑去收集去整理这位会 员每次在购物时，最喜欢购进的是哪一种商品，也没有去分析会员的爱好是什么，家庭 消费能力又是怎样，而会员制营销就是提供了这种企业与顾客的沟通渠道，它便于企业 及时了解消费者的需求变化，为改进企业的经营和服务提供客观依据。 在超市行业同样是这样的，消费者申请成为会员进行登记时，超市可以获得
7、消费者 的基本信息，并且在消费者消费时又可以获得持卡人消费的动态信息，这些为超市开展 强有力的顾客关系管理提供了最有价值的资料，但当前许多超市对顾客信息的登记和数 据分析很不充分。以天津的超市为例，天津的人人乐、大润发等连锁超市对会员的信息 登记还仅仅局限于、性别、联系、通信地址等，同时其登记的目的仅以统计消费人数和 消费额为主，没有形成专门的组织部门细化会员管理，信息资源未能得到最有效的利用， 使企业失去了及时了解消费者需求变化的机会，使超市的会员制营销绩效的评估陷入困 境。 （二）商品趋于同质化，缺乏对会员的吸引力 如今，在市场上存在着越来越多的企业，各个企业经营着自身的产品并提供服务，
8、这使得市场呈现一片繁荣的景象，但同时，也会有越来越多的企业经营同一种产品或提 供相似的服务，企业为求得在市场上生存尽力为消费者提供差异化的服务，不断挖掘消 费者个性需求，以使自身的产品和服务不同于其他同行业企业。随着这样的趋势，产品 和服务的不同功能被各个企业所研究殆尽，商品的同质化现象越来越凸显，这同时又迫 使企业继续挖掘产品的潜力，提供更加优质化的服务以满足消费者，这形成了一个良性 循环使市场不断健全发达。 AC尼尔森最新的调查显示： 80% 的中国消费者每周光顾超市或大卖场；中国消费者 的特点是去多家店购物，没有对某一家门店表示出特别的忠诚度，而且购买的频率高； 便利已成为消费者选择门店
9、的最重要因素。大多数中国人有“勤逛少买，休闲式购物” 的消费习惯，其购买频率一般在每周2-5 次，喜欢少购勤买，这是对“批量购买，一次 购足”的会员店的挑战。习惯相互比较“货比三家”的中国人对某一个零售商的忠诚度 不高，品牌忠诚度也不高。 在这样的环境下下， 会员制超市经营缺乏特点自然很难生存。 以天津市场为例，随着天津经济的飞速发展，人们的消费水平和消费结构发生了显著的 变化，这推动了天津超市的发展，大型连锁超市门店数量已达到七十多家，但我们往往 可以发现超市商品的经营趋于同质化，缺乏特色，这恰恰是实施会员制营销超市的一忌， 正如一位在天津易初莲花超市购物的顾客说：“我虽然有人人乐的会员卡，
10、但是我要的 东西这儿（易初莲花）基本上都有，甚至有时候这儿的商品还更便宜更丰富。”超市商 品的同质化经营无法吸引新的消费者的光顾，同时也无法维系老顾客的忠诚度，实施会 员制营销超市必须对会员提供具有独特吸引力的商品和服务，才能具有生命力。 （三）超市利益组合不明确，无法打动消费者 会员店最大的吸引力是其具有特殊的产品和服务。消费者期望加入会员就是因为会 员店在消费者心目中的形象是：有超值的服务， 有特殊的商品， 且价格低廉， 购买便利， 成为其会员是一种身份和地位的象征。然而许多会员几乎没有特别的服务，商品品种较 少且趋同，价格相差无几，去购买的路程也较远，仅仅是改改包装，换换环境，并没有 见
11、到特殊的产品和服务。 这些与消费者的预期相差甚远， 失望的消费者会产生抵触情绪。 同样以天津超市行业为例，天津90% 的超市实行的是会员制营销，会员往往也通过申请 会员卡成为会员， 在会员进行超市购物时获得了相对较低的价格，但除此之外再无其他， 会员只不过因消费而得到或高或低的折扣而已，会员利益过于单调。在当前竞争异常激 烈的市场环境下，价格战的硝烟到处都在蔓延，会员制仅凭借单纯的价格优惠如此原始 简单的利益组合是无法真正打动顾客的心。 著有会员制营销一书的师大学国际特许经营学院的教授肖建中认为，目前很多 国企业的会员制有90% 是建立在折扣和特价优惠的基础之上，这只是一种简单的促销手 段而已
12、，无法与顾客形成长久的关系，同时，如今的返利、抽奖、积分反馈等回报方式 都面临着成本刚性的强大压力，而且越来越难以调动消费者的胃口，在吸引和稳定顾客 上各超市还面临巨大的挑战。事实上，会员制营销的根本在于能够为会员提供其所需要 的服务，通过服务来吸引会员，才能提升会员对企业的忠诚度。从消费动机来看，消费 者之所以愿意加入会员，主要是为了寻求一种被重视和被服务的心理满足，如果企业能 够营造这种环境与氛围，让会员感到被尊重、被关怀、被照顾，这对于消费者的激励要 有力很多。 （四）不能兑现承诺，顾客缺乏安全感 在实际操作中，商家以种种借口对优惠活动推三推四，又或者是以次充好，再或者 是以“羊毛出在羊
13、身上”的方式来进行促销。这些反而限制了其他非会员的顾客，使商 家本身的信誉受到极大的打击。 超市竞争的激烈化，使得一些商家企图用花言巧语许下许多让人心动的承诺，但过 后却没能兑现，以至招来顾客投诉。某位顾客在市区某超市寄来的海报中看中了一只需 印花购买的水壶，价格比市面上便宜了一半多，岂料她次日兴致勃勃地来到超市却得到 了“此商品已售完”的答复，令人生疑的是这天是实施优惠的第一天，为何商品却卖得 一件不剩？无奈下该顾客只好选购了其他货品。事后，超市部人员透露，根本就没有这 种优惠，这只是超市拉拢顾客的一种伎俩。通过低价位的商品来把顾客吸引进超市里面 来，顾客到了超市是很少空手而归的，这才是超市
14、的真正目的。超市需要做的不仅是提 供优质的商品和服务，注重诚信经营，提升企业形象才是立业之本。 （五）超市会员制营销收费分层，使顾客产生心理落差 1. 超市会员收费制 会费是会员店的主要经常性收入。有些超市顾客必须出钱买会员卡才能进场购物。 会员卡有效期一般为一年，期满后必须交费续卡，否则将失去会员资格。山姆会员店会 费人民币 150 元每年，正大会费也是150 元每年，普尔斯马特的会费是100 元每年，这 样的会费也把普通的消费者拒之门外。虽然成为会员有优惠，但是要在购物达到一定金 额基础上才能保证把会费赚回来，而且这个数额往往很大。例如，沃尔玛会员要购物满 3000元才能把所交的会费赚回来
15、。 会费是市场细分的手段， 却在无形中提高了消费的门 槛。 在天津市滨江道进行的一份关于天津市会员制超市会员满意度的调查结果显示 83.5%的天津居民对市会员制超市的政策表示不满意，其中最为突出的是会员卡收费和 分层的问题，仅有 27.8%的被调查者认可收取会员费的政策。 尽管如此，这一数字中 13.3% 的人表示最多愿意花20 元左右缴纳会员费。天津沃尔玛会员店个人办理会员卡主卡需 年缴纳 150 元的年费，这就意味着成为沃尔玛会员后，主卡持有者一年最少在沃尔玛会 员店购物达 3000 元以上才能把所交的会费赚回来，这正成为天津沃尔玛会员店销售业 绩不乐观的原因。 超市实行会员制营销不应该只
16、是单纯的将它作为企业赚取利润的工具，超市的经营 应从长远的角度考虑，实行会员收费制度的确能够为超市赚的一笔不小的会费收入，但 同时必然会减少会员的数量。如果超市会费较高，则超市的会员基本集中在社会中上层 消费者，这样超市就失去了与社会底层消费者紧密接触的机会，超市就会失去市场上大 部分消费者的信息资料，而由此分析出的产品服务需求也只是满足中高端顾客，这对于 一些定位在中端以下顾客群的超市而言是不利的。超市实行会员制营销的目的就是为了 获取顾客消费资料以改进产品和服务，而不是单纯为了赚取会费。 2. 超市会员分层制 对于会员卡分层的意见调查中，42.6%的受调查者赞同这一做法，他们表示，持有 VIP 卡或者金卡能让自己有一种心理优越感，并且能享受更多的优惠政策。但从统计的 数据和居民的消费水平看，会员卡分层次、等级的做法还是得不到大多数人的认可。那 些不赞成会员分层的消费者认为，会员制营销分层次从超市自身就对顾客进行了等级的 划分，顾客在这个过程中会感到心理落差。 当超市未能处理好普通会员和VIP 会员关系， 对不同层次的会员没能制定合理的奖励机制时，就会造成不同层次会员之间的
