《{营销报告}山东文登市项目营销报告101》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销报告}山东文登市项目营销报告101（68页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,山东省文登市项目营销执行案报告,文登市房地产商品房 项目价格市场调研及本项目价格定位建议报告,文登市房地产市场调研篇,报告体系,靠山居地产营销中心,2,本项目价格定位方法及初步定位建议,1,文登市商品房价格情况调研,报告架构,文登市房地产市场调研篇,靠山居地产营销中心,在售商品房项目，老城区销售均价为3900元/；新城区销售均价为3600元/；开发区销售均价为3200元/；,文登市房地产市场项目整体概括,靠山居地产营销中心,规划指标 总占地64万、总建面93万 建筑形式 高层板楼、洋房、联排别墅、商业 价格水平 开盘均价3600元， 现销售均价4200元 主力户型 二居、三居 （面积：90-
2、130平方米） 物业费 0.65元 销售情况 较好 【低吸多元化客群大盘】,竞争项目分析1 人和国际花园项目概况,靠山居地产营销中心,文登市房地产市场调研篇,竞争项目分析2 天山水榭花都项目概况,靠山居地产营销中心,规划指标 总占地900亩、总建面137万 建筑形式 高层板楼、洋房、联排别墅、商业 价格水平 开盘均价3400元， 现销售均价3680元 主力户型 二居、三居 （面积：117-137平方米） 物业费 1元 销售情况 改善型客户，一期开盘销售较好，170套 【改善型吸客大盘】,文登市房地产市场调研篇,竞争项目分析3 泰浩华居项目概况,靠山居地产营销中心,规划指标 总占地36204万、
3、总建面49862万 建筑形式 多层、洋房、 价格水平 开盘均价2700元， 现销售均价3000元 主力户型 二居、三居 （面积：80-104平方米） 物业费 0.45元 销售情况 09年开盘较早，基本尾盘 【温饱型载客小盘】,文登市房地产市场调研篇,以上，三个不同种类竞争项目，从高到底网拉式营销体系。吸收不同客户群体。我们怎样击破格局？应使用剪刀式产品定位方案与抽丝拓线式营销体系。方可破之。,本项目价格定位方法：可比项目量化定价法,文登市房地产价格定位篇,靠山居地产营销中心,可比项目 量化因素 分析评分,根据对价格影响程度不同，为项目价格5个核心影响因素设立权重，根据各个项目因素分析情况进行打
4、分，确定各项目的量化总分。,靠山居地产营销中心,Pai=（Qa/Qi）Pi Qa本案总分， Qii项目的总分， Pii项目的均价。,确定 各项目 修正价格,利用项目总分和各参照项目总分比差，对各个比对项目实际销售价格换算，得到因素指数影响下的修正价格。,靠山居地产营销中心,本案销售价格指导均价=3315元/平米 说明： 市场价格对照法利用5个价格核心影响因素进行具体指数量化，本案与可比项目价格换算得到修正价格； 考虑到价格的影响因素是多方面的，影响项目价格产生溢价还有几个内部因素：项目产品规划、项目内部配套、项目的景观设计、项目户型设计等，如果项目在自身几个影响项目溢价的内部因素作到超越或领先
5、市场同类项目，按照市场常规溢价水平标准5%计算，溢价情况下项目的销售均价水平为： 5%溢价情况下，本案销售价格可实现的均价水平=3480元/平米 （依据：对比其它项目近三个月销售均价走势图，与未来一年区域升值）,根据项目 权重取值 计算本案均价,靠山居地产营销中心,消费者访谈及问卷 消费者特征分析 消费者调研结论,1,文登市房地产消费者试卷调研,文登市房地产消费者调研篇,靠山居地产营销中心,消费者访谈,靠山居地产营销中心,消费者调查问卷统计（共计100份）置业现状,被调查者中60%以上目前住房仍为福利分房，对改善居住环境有迫切愿望 除少数二次置业者外，95%的被调查者会考虑在2-3年购房 被调
6、查者中购房价格合理区间在25万至35万之间,靠山居地产营销中心,消费者调查问卷统计（共计100份）选择置业的面积区间,近60%的被调查者对90-120平米的二居、三居有所需求，部分对60-90平米的户型有所需求，对120-160平米以上以及200平米以上的大户型需求较少。,靠山居地产营销中心,区域内现有项目消费者特征分析,消费者构成 文登市人：外地人比例为约为8:2 文登市人指当地人和在文登市工作者 消费者来源 文登市当地 周边县下镇 消费者置业特征 准一次置业者占多数（福利分房） 置业目的：居住为主、养老、储值为次之,靠山居地产营销中心,山东省文登市项目定位建议报告,文登市房地产项目定位篇,
7、报告体系,靠山居地产营销中心,项目开始注重社区感和邻里空间的营造，产品设计更具美感,规划设计,当地以多层产品为主，项目规划处于初级阶段，以兵列式排列形式居多。 当地产品形式单一，外里面设计简单，缺乏装饰和立体效果。,townhouse项目（美式洋房），规划形式更灵活，开始注重社区感的营造，利用建筑的错开与围合，创造邻里社交空间。纯美式建筑风格。外立面变化丰富，用材讲究，令市场耳目一新。,市场平台,兵列式排布,高层围合式排布,建筑错落围合，形成邻里交往空间,靠山居地产营销中心,以风格化的雕塑作为公共空间的聚集点，形成场所标签。,产品户型面积建议：70以上 - 130 平米为主力户型，其它面积为辅
8、。,参考户型设计,靠山居地产营销中心,系统的景观设计，强调参与性，增进邻里交往，增强社区感，消除陌生感,规划园林,对园林景观进行系统设计，分为若干层级，将公共空间、半公共空间、半私密空间和私密空间通过景观园林联系起来，形成具有特色的交往空间。,市场平台,市场尚未有成体系的景观设计项目，景观局限于“广场+花坛”，几乎没有参与性。,中央景观带，在宽阔的空地上用花坛和草地形成的带状绿地,在空地中点缀小品，形成可以短暂停留的交谈空间。,以水系作为景观节点的联系，水系蜿蜒形成座落有致的情趣空间，增加玩赏性。,充分利用各种空间如道路转角等创造交往空间，增加绿地面积。,靠山居地产营销中心,通过社区景观和围墙
9、等设计，提高项目居住品质，使项目与周边形成有效区隔,社区氛围,通过打造大气的社区入口、在景观主轴上作水景、移植成树等已被客户感知动作，打动客户，使客户接受产品的高价并为产品卖单。,围墙,中央水系,围墙,楼间景观,靠山居地产营销中心,专业物业公司提供优质物业服务，完全超越市场水平，客户认知极高,建业明郡 物业服务由建业住宅集团（中国）有限公司下属的全资子公司河南建业物业管理有限公司提供。 该物业公司是国家物业管理一级认证机构，率先导入ISO9002国际质量保证体系，通过英国摩迪国际有限公司的第三方认证，获得英国皇家认可委员会颁发的UKAS证书。,市场平台： 市场部分项目尚无专业的物业管理团队，尚
10、未意识到物业管理的重要性； 部分项目有自己的物业管理公司，但物业管理队伍素质相对较低，不能提供专业的物业管理服务；,物业服务,对建业公司服务的认可，使客户对其开发的房地产项目信心十足，其项目销售速度明显高于市场平台。,靠山居地产营销中心,体验式销售，放大服务细节，赢得客户认可,营销,售楼处与会馆合并使用，在卖场营造轻松舒适的气氛，家具选择以高档舒适为原则。,以整洁的卖场环境暗示优质的物管服务,样板房实楼展示，可以消除客户对新区项目的不信任感,细致体贴的导引指示，体现服务意识,靠山居地产营销中心,案例共性总结以产品力为基本发力点，以营销和服务作为辅助手段,上述成功案例均在城市陌生新区实现了价格与
11、销售速度的平台突破,在平台开发水平基础上均以中低密度社区意向出现，选择产品力作为基本发力点，在树立完全不同于市场的项目形象，成为市场标杆，实现高价格与高速度,在产品力的基础上，以营销和服务作为辅助手段，以品牌经营为目标，提升项目品质，作为高价支撑,市场实现,基本发力点,辅助手段,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,报告体系,靠山居地产营销中心,山东省文登市项目营销策略报告,报告体系,Analyze System,市场客户洞察策略 推广策略 展示策略 客户策略 销售策略,靠山居集团,靠山居地产营销中心,外在美,外在美,内在美,区域价值,配套价值,资源价值,辐射影响,品牌,产品,精装,
12、物业,根据项目价值，项目将打造成一个集高档社区、高品质住宅、商业街区于一体的城市化高端项目,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,本案定位的基本原则,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,市场洞察,靠山居地产营销中心,2011年上半年文登市房地产市场总体情况，从商品房预销售网上备案系统的统计来看，上半年，文登市共成交商品房6948套，成交面积66.46万平方米，成交金额20.65亿元，同比分别增长1%、3%和17%。但需要特别说明的是，由于受外地人限贷政策的影响，很多外地购房人都采取了一次性付款的方式购买商品房。而对一次性付款购房的，因为不需要办理抵押贷款手续，不少开发商未
13、进行网上签约备案。,文登市房地产项目营销策略篇,例如，上半年南海网上签约的商品房仅有1214套、11.13万平方米，而据了解实际成交量远大于这一数字。如果将这部分商品房计算在内，我市上半年商品房成交量同比应该还有一定幅度的增长。,上半年，共办理房屋抵押登记4986件，抵押面积238万平方米，抵押金额60亿元，贷款额32亿元，同比分别增长-19%、12%、25%和22%。其中个人住房抵押贷款4851件，面积88万平方米，抵押金额19亿元，贷款额11亿元，同比分别增长19%、20%、6%和16%。,市场洞察,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,2011年上半年，文登市商品房成交价格：商
14、品房平均成交价格为3904元/平方米，商品住房的平均成交价格为3632元/平方米。（官方公布）,9月份商品房销售排行： 1、开发区管委：52套； 2、威海浩洋置业：47套； 3、天阳南海房地产：41套； 4、人和房地产：40套； 5、万嘉房地产：37套； 6、山东瀚海房地产：37套； 7、天润房地产：27套； 8、威海泰浩房地产：25套； 25套 50套 （每月销售量） 【开发区至新城区、老城区】 保守取中30套,文登市房地产项目价格登记实测,10月份商品房销售排行： 1 山东瀚海地产 19套；2 宇程建安 18套； 3 天阳南海房地产 14 套；4 人和房地产 10 套；5 天山房地产 9
15、套；6 威海泰浩房地产 9套； 7 万嘉房地产 8 套；8 西楼集团文登房地产 8 套；9 望海房地产 7 套；10 天润房地产 7套；,-区域内大盘云集，我们实现目标需要跳出大盘吸附圈，不仅要避免白热化的故事重演，还要卖的比对手更火。,策略目标：赢得客户面,市场洞察,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,客户洞察,本案产品对位客户分析,客户属性,家庭结构,年龄层次,置业目的,自住+投资客,青年之家,20-25岁,首置+投资,自住+投资客,青年之家、小小太阳,20-35岁,首置+投资,首置+首改,青年之家、小小太阳、小太阳,25-35岁,自住+投资,首置+首改,小小太阳、小太阳、孩子
16、三代、后小太阳。,25-35岁,自住+投资,实用性再改客户,两代三代居多，有车家庭为主。,35-55岁,自住为主,小公寓,60平米公寓,90平米,120平米,140平米,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,客户分布广泛，财政收入人员及工矿企业主购买力较强，各类型数量分布没有明显差异,客户,客户洞察,靠山居地产营销中心,保证持续热销,支持形象 保证热销,重塑价值体系保证价格,营销战略体系,靠山居地产营销中心,策略实施,根据我们的目标、项目进程、竞争市场，我们的策略实施将分三步进行： 第一步：提升项目形象，建立标杆（两个月）重塑形象，建立项目价值体系。（房源开始蓄客） 第二步：价值传递，巩固客户信心（四个月）强势宣传的同时通过现场体验引导客户价值感知。（推出分批次房源） 第三步：巩固影响力（六个月）通过印证项目优势来维持和巩固项目的影响。（推出分批次房源）,营销战略体系,靠山居地产营销中心,报告体系,Analyze System,市场客户洞察策略 推广策略 展示策略 客户策略 销售
