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1、第一章 市场营销与市场营销观念,第一节 市场及其类型 一、市场的概念及其构成要素 1、一般经济学的市场概念 （1）市场是商品交换的场所； （2）市场是商品交换关系的总和。,2、市场营销学的市场概念 市场营销学的市场是消费者需求的总和，市场即需求。行业由卖方构成，市场由买方构成。,3、市场的三要素 （1）人口； （2）购买力有支付能力的货币，包 括居民、社会集团、生产资料购买力三个部分； （3）购买愿望。 市场=人口+购买力+购买愿望,二、市场的类型 1、按市场地域界限分 国内市场与国际市场。 2、按经营的商品特点分 产品市场与要素市场（劳动力、金融、技术、信息、房地产等市场）。,3、按竞争程度
2、分 完全竞争、完全垄断、寡头市场、不完全竞争市场。 4、按购买者目的分 消费者市场、生产者市场、转卖者市场（批、零、代理）、政府市场等。,第二节 市场营销 一、市场营销的概念 市场营销是现代企业为开拓市场、实现营销目标所进行的一整套企业经营（销售）活动（以消费者为中心）。,二、市场营销的目的 市场营销的目是为了满足消费者的需要和欲望。具体满足： （1）潜在需求和现实需求； （2）生理需求和心理需求； （3）商品性需求和劳务性需求。,三、市场营销的核心 市场营销的核心是达成交易。达成交易的条件有： （1）交易当事人：买者、卖者； （2）交易客体：商品或劳务； （3）交易媒介：货币； （4）原则：
3、等价交易。,四、市场营销的范围和主体 范围：从生产准备到最终消费间的一切企业活动内容； 主体：（工商）企业。,第三节 市场营销观念的演变 一、市场（营销）观念的概念 市场（营销）观念是企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想，是企业市场营销哲学。,二、西方市场营销观念的演变 1、旧式传统商业观念（旧） （1）生产观念（ 19世纪末20世纪初） 以生产为中心，基础是商品供求（卖方市场），典型的“以产定销”思想，企业处于生产型地位，注意力放在生产上。,（2）推销观念（一战后二战） 以销售为中心，部分产品从卖方市场向买方市场转变，也是“以产定销”思想，企业处于销售型地位，注意力放在销售上。,2、现代
4、市场营销观念（新） （1）市场营销观念（二战后50、60年代） 以消费者为中心，基础是产品供求，买方市场，是“以销定产”思想，注意力放在消费者身上，讲求先予后取。,（2）社会营销观念（70年代） 以社会福利为中心，基础是买方市场条件下的消费者利益主义运动，企业处于社会福利型地位，以消费者为中心，满足需求，增进社会福利等。,第四节 现代市场营销观念的确立 一、新、旧市场营销观念的区别 1、营销活动的重点不同 旧：重点是产品（企业）；新：重点是消费者。 2、营销活动的程序不同 旧：生产市场；新：市场（需求）产品市场,3、营销活动的手段不同 旧：提高产品的质与量，加强推销手段；新：以消费者为中心，整
5、体营销（组合）实现目标。 4、营销活动的目标不同 旧：浅近； 新：长远。,二、现代市场营销观念三要素 现代市场营销观念的要点是：满足需求，增进福利，增加利润。 1、消费者。满足消费者需求（前提） 2、社会。增进社会福利 3、企业。增加企业利润,三、确立现代市场营销观念的意义 1、有利于发掘市场机会、消费者需求，提高社会福利； 2、有利于确定营销方向； 3、有利于树立企业形象，争取顾客。,四、近几年来提出的若干营销思想（观点） 1、绿色（环境）营销； 2、整合营销； 3、关系营销； 4、网络营销 ； 5、营销伦理（道德）；,6、概念营销 ； 7、可拓（创新）营销、水平营销； 8、文化（生态）营销； 9、情感营销； 10、逆向营销（逆向物流）； 11、定制营销等。,案例分析： 鲁人徙越 鲁人身善织屦（ju），妻善织缟，而欲徙于越。或谓之曰：“子必穷矣。”鲁人曰：“何也？”曰：“屦为履之也，而越人跣行；缟为冠之也，而越人被发。以子之所长，游于不用之国，欲使无穷，其可得乎？” 韩非子.韩非子说林上M.长沙:岳麓书社,1990:144. 请从市场营销学“市场”基本概念及其三要素的角度分析这 则寓言故事。,
