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1、烟台中策啤酒有限公司,市场终端深层推广法草案,1999年7月,1,上海梅高创意咨询有限公司,这是什么？,市场终端深层推广法： 是企业通过人员市场推广代表与零售商的有效沟通，控制市场销售终端，从而有效掌握终端资源，实现产品的最大化的销售。并通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力，进而牢固品牌的积累。,2,上海梅高创意咨询有限公司,为什么需要市场终端深层推广法？,市场的背景：,现 有 情 况,我 们 的 情 况,市场总的环境,品牌单一，但对当地 的品牌忠诚度极高,品牌众多，对当地的 品牌缺乏忠诚度,终端没有选择的标准,终端的高忠诚度 使本品牌无法有效切入,过份依赖经销商,企业对终端的失控,销量的
2、不稳定,价格下降,组织缺少系统性,人员缺少专业性,3,上海梅高创意咨询有限公司,目的：市场终端深层推广法解决我们的问题,发掘市场资源、 维护市场资源、 拥有市场资源； 建立完上述任务的市场组织， 明确相应的岗位责职； 建全相应的市场运作模式。,4,上海梅高创意咨询有限公司,原理为什么这样做能解决问题？,终端是有限的、不可任意再生的资源，必须科学地开发及控制。 市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对终端的有效控制。 市场运动整合传播的结构也决定了这种需求。 广告 促销 公关 人员推广,5,上海梅高创意咨询有限公司,原则：这么做必须要做到的,简化通路结构 全面发据市场，直接控制市场 完善组
3、织构架、明确岗位责任、落实作业流程,6,上海梅高创意咨询有限公司,运作的模型：,销 售 公 司,推广战略 的建立,推广工作 的管理,区域销售组,订单,推广工作,送货、回款、回瓶,服 务,客户服务,服 务,所有终端,消费者,信息 督查,系统的建立 人员的招募 运作的管理 人员的考评发展,7,上海梅高创意咨询有限公司,总的流程,系统的建立,人员的招募及培训,推广战略的建立,推广工作的执行,推广工作的管理,客户服务： 分销结构的建立,分销的管理,分销商的选择,8,上海梅高创意咨询有限公司,推广战略的建立：,推广范围的确定 本推广法该部分现仅以城市及能及时回款的终端为研究对象 推广区域的划定 初步的划
4、定可以行政区域来粗框定 根据划定的范围画出直线图,9,上海梅高创意咨询有限公司,第一次市场走访：建立客户基础档案,要求推广人员以路为单位，顺势进行走访，并将走访中发现的所有终端的信息进行记录。 标出终端的位置并顺列编号 记录终端的基础数据 店名 店址 店主 联系方式,10,上海梅高创意咨询有限公司,均分区域,根据第一次的走访数量均分工作区域 一般以150家200家终端为标。 划分五天的走访图 具体的走法请推广员自己定 以每天30家左右为标,11,上海梅高创意咨询有限公司,第二次走访,确定五日走访图 终端编号 制作拜访线图日报表及客户档案 编号： 区域号 走访顺序号 终端顺序号 拜访线路、日报表
5、及客户档案正式图表由销售公司制做。,12,上海梅高创意咨询有限公司,最终走访拜访计划的确定：,一个月或二个月后，根据现有客户的现有进货记录，划分客户的类别 按客户的类别不同重新编写出拜访计划 A类客户2天或3天走访一次 B类客户5天走访一次,13,上海梅高创意咨询有限公司,推广工作的执行：,观念上的准备 打消一个观点： 不要希望通过一个简单的方式去达成销售 ! 建立一个观点： 只有通过良好的沟通才能达成销售 !,14,上海梅高创意咨询有限公司,新市场的开拓：,新市场的开拓,NO,我们该怎么办?,YES,我们该怎么办？,15,上海梅高创意咨询有限公司,终端老板讲“不”时我们怎么办,终端老板讲“不
6、”可以归纳为五种现象: 认为本品价格高 认为现有品牌卖得不错 口味适合当地消费者 品质佳 消费者指名率高 要求赊销 认为库存太小不便进货 要求先给礼品再进货,16,上海梅高创意咨询有限公司,现象 问题点 对策,1、认为价格过高,不了解本品牌的价值,介绍我们的产品，什么是超爽 介绍我们的历史，建筑信心 介绍我们的现状,2、认为现有品牌卖得不错,店主对本品牌没有信心，不愿意去冒险经营本品牌，怕影响现有利润,对产品不了解 对我们企业在市场上的投入不了解 对消费者的现在反应不了解 对销售政策不了解,介绍我们的产品 介绍我们的市场运动 介绍我们的销售政策 介绍我们的送货服务,17,上海梅高创意咨询有限公
7、司,3、要求赊销,5、先索要礼品,对本品牌能在当地行销没有信心 对本品牌不愿意负担责任但报有试一试的心理,介绍产品 介绍市场运动 介绍销售政策,公司拒绝赊销是对 推广代表的最大保护,4、库存太小不进货不是没有库存,对本品牌能够及时销售没有信心 对本品牌的送货服务不了解,介绍本品牌的市场运动 介绍我们的送货服务 介绍我们的产品,介绍我们的销售政策 介绍我们的市场运动,不知道公司的销售政策但对本品牌已有兴趣,现象 问题点 对策,18,上海梅高创意咨询有限公司,沟通武器,历史 现状 产品 市场运动 销售政策 送货服务,19,上海梅高创意咨询有限公司,历史,成立于1920年，是第一批由中国人创立的啤酒
8、企业 第一家聘用中国人自己的酿酒师酿造啤酒 第一家成功运用行销手段打败洋啤酒，而在上海立足的国产啤酒 第一家生产黑啤酒的中国啤酒企业 第一家生产白啤酒的中国啤酒企业,20,上海梅高创意咨询有限公司,现状,1990年代与香港中策公司合资 1996年与日本朝日技术合作，在中国唯一生产 世界第一超爽啤酒舒波乐 山东第二位的啤酒品牌 90年代最先进的酿造设备 全面进行品牌经营,21,上海梅高创意咨询有限公司,产品,与世界第四，日本第一的啤酒企业朝日集团合作，生产世界第一流的超爽啤酒。 用同样的设备、工艺、原料、人员生产了烟台超爽啤酒系列。 超爽：入口更清爽，对人体更有益 超爽啤酒是现代人饮用的啤酒潮流
9、。,22,上海梅高创意咨询有限公司,市场运动,市场调查，口味测试 我们的产品口味及价格是当地消费所爱好的 全新包装，系列出击 明显优于其他品牌给消费者的清晰的识别 宿茂臻品牌代言、CF、海报 宿茂臻是山东最著名的球星深受广大山东青年的喜欢 千金买您一定中 开瓶有奖，绝高的中奖率 买就送，真情大放送 千金买您一句话，赠饮,23,上海梅高创意咨询有限公司,销售政策,24,上海梅高创意咨询有限公司,送货服务,订单的种类 业务员当面订货 电话订货 BP CALL订货 送货方法 当天订货，第二天送货,25,上海梅高创意咨询有限公司,新市场的开拓,YES,市场终端的维护,YES,控制进货量,26,上海梅高
10、创意咨询有限公司,当终端第一次原意进货时我们怎么办？,提 醒： 第一次进货时，一次进太多的货不是一件好事，如果销售期过长会引起终端屯积，第二次补货会比较困难。 建 议： 第一次进货宜少，一般在35箱左右，逐步建立销售信心。,27,上海梅高创意咨询有限公司,愿 意 进 货,第二次补货我们遇到的：,现象 问题点 对策,认为好卖有利可图,不 愿 意 进 货,1、注意库存的占有鼓励多进货，并了解其日销量，计算五日的进货量。 2、做好沟通及海报的张贴及兑奖的工作。,价格高销得慢 消费者不认销得慢 送 货 不 及 兑奖比较难,不如期望的那样顺 没有看到未来 对送货制度不理解 希望与推广员直接订单 送货确有
11、问题 一、二、三等奖兑奖 有困难 兑奖受理不集中,1、鼓励终端建立信心 2、重提五大武器 3、个人沟通 1、介绍送货服务制度 2、鼓励多进货 3、受理投诉 详细解释兑奖方法海报,28,上海梅高创意咨询有限公司,市场推广代表的要求：,物质外壳 塑造,给人亲合力,神态 体态 语态,内心塑造,亲合力的保证,建立信心 克服急燥 聆 听,29,上海梅高创意咨询有限公司,推广代表的日常工作与责任,日常工作： 沟 通 理 货 海报张贴,责 任： 铺货率 销 量,30,上海梅高创意咨询有限公司,市场推广代表随身携带的物品,交通工具 通讯工具 海报胶带 抹布 拜访路线图 客户档案 日拜访图 订货单 名片胸卡 统
12、一的服装,31,上海梅高创意咨询有限公司,市场推广代表的危机处理程序：,产品过期 酒中沉淀 酒瓶中有霉斑 爆瓶 假酒 瓶口有锈 其他,危机的种类：,平息 承接 不要承诺 转告上级,不是承担,32,上海梅高创意咨询有限公司,推广工作的管理-战略建设阶段：,第一次走访开始，客户基础资料确定前的督导 指导推广员按路线图顺势走访，并监督一些市场推广代表走访。 必须督导每个终端的详情的记录宾馆除外 店名、店址、店主、联系方式 走访完成后必须由推广主管及区域主管自己实地检查漏户，随后确定。 督导每日拜访路线的走访顺序的合理性。 防止推广代表随意编号，实际中却无法按号走访的情况发生。 五日图最后确定后请市场
13、推广代表签字确认。,33,上海梅高创意咨询有限公司,最终拜访计划的确定督导推广战略实施12月后 结合送货记录，征求推广员的意见 划分A类、B类终端 A类每五日走访二遍 B类每五日走访一遍 定稿前请推广代表签字确认,推广工作的管理-战略建设阶段：,34,上海梅高创意咨询有限公司,日常推广工作的管理：,督导： 督-监督：按推广员的拜访计划，抽号检查 1、推广员是否按图按序列走是第一个工作。 2、推广员在拜访工作中的内容是否按要求做了。 3、对销量优秀的分工钻石小店加强沟通。 导-指导：每周指导四五名推广员的终端沟通工作，提高并维护市场推广队伍的整体水平。,35,上海梅高创意咨询有限公司,推广主管的
14、日常工作：,每日发放当日的拜记日报表及拜访线路图 制定督导计划 总结前日的督导工作，对当日的工作提出要求 回收日报表及订货单 协助分析员汇总数据 集中订货单交客户经理视分销模式另定,36,上海梅高创意咨询有限公司,推广主管必须掌握的会议,每日例会 晨会：总结前日的战况，客户经理通报送货的情况 总结前日的督导情况，提出问题及要求 晚会：订单的回收及客户情况的反馈。 周会： 总结一周任务之达成，优秀推广经验的交流 优秀推广经验未必出自销量高的地区 月会： 总结一周任务之达成 研讨会：请问题推广员提出问题，由大家进行研讨。,37,上海梅高创意咨询有限公司,客户服务的执行,分销模式的建立-基础型：,客
15、户经理 分销商 分 销 商 分销商,38,上海梅高创意咨询有限公司,区 域 主 管 客户经理 客户经理 客户经理 分销商 分销商 分销商,基础改变型,39,上海梅高创意咨询有限公司,直供型,分销主管 直供车组 直供车组 直供车组,40,上海梅高创意咨询有限公司,经销商的分销型,经销商 客户经理 送货车组 送货车组 送货车组,41,上海梅高创意咨询有限公司,分销商的选择,分销商的角色： 厂 商 终端推广 消费者 （送货回款回瓶） 分 销 商,广告、促销、公关,42,上海梅高创意咨询有限公司,分销商的条件：,法律条件： 1、工商文书 2、税务文书 3、营业文书 4、卫生许可文书 5、酒类专卖文书
16、6、法人身份证的复印件,考核的条件： 1、运输能力送货及时 2、仓储能力 3、资金能力 4、口碑 5、经营的业绩,43,上海梅高创意咨询有限公司,考核的途径：,1、从终端了解分销商的情况； 2、从同业中了解。,44,上海梅高创意咨询有限公司,分销商的管理,原则：直接参与、直接管理 分销区域的管理 12个推广代表配一个分销商，限定分销区域 分销价格的管理-限定分销商的送货价格 对以上2个方面的管理通过月扣、年扣来进行经济上的管理。 如发现分销商跨区域经营或低价格倾销，给一次黄牌，2次红牌取消分销资格。,45,上海梅高创意咨询有限公司,分销商库存的管理 鼓励分销商及时进货、多进货，保证一定的库存。 根据送货记录检查分销商的库存，发现货物的倒流。 分销商送货的管理
