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1、王老吉的价格策略,目录,一、公司简介 二、市场分析 三、定价策略 四、产品策略 五、渠道策略 六、促销策略 七、国际营销战略 八、进入国际途径,一、公司简介,王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。,公司背景,广州医药有限公司成立于1951年，注册资本7亿元，是国内最大的中外合资医药流通企业，是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业
2、，也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为己任，为医药行业的科学发展不懈努力。 广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多个品规，拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性品种库，为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。,二、市场分析,1.营销环境分析 （一）饮料市场概况 、市场规模：市场不断扩大，瓶装
3、水碳酸饮料增势日疲，茶饮料近 两年来不断提升 、市场构成：碳酸饮料，纯净水，茶饮料，果汁饮料 、市场热点 ：功能性饮料将热卖市场 （二）营销环境分析的总结 、劣势与威胁：来自跨国饮料的鲸吞和蚕食，本土饮料品牌间的同质化竞 争 也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品 牌个性和实现市场区隔 品牌集中度低且集中化经营理念滞后 我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区 域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌 产品屈指可数,、优势与机会：本土饮料品牌初具规模并受消费者喜爱 消费者追求饮料的营养成分，是否健康 绿色环保时尚成为消费者的需求 日益细分化的消费群体为饮料
4、企业开展目标营销提供 机会 、重点问题：体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念 和规范的运作模式,2、消费者分析,（一）、消费者的总体消费态势 进两年来，有1/4的消费者喝饮料没变化，1/2的消费者喝饮料增加，饮 料市场的容量在不断扩大，饮料行业市场前景看好 根据市场调查，喝碳酸饮料的消费者在减少，喝功能性饮料的消费者在 增多 （二）、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。其次就是产品的价格，最后是包装,3、产品分析,（一）现有饮料产品分析 调查显示现有的饮料有以下几点不足： 1.产品太多，分不清好坏；2.共性太 强,项目策划，个性太少；
5、3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。 （二）产品生命周期分析 碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势、 （三）产品的品牌分析 品牌格局日益多元，品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。,4、企业竞争状况分析,（
6、一）企业在竞争中的地位 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。 （二）企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等 （三）企业与竞争对手的比较 机会：红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶，清凉茶等，由于缺乏品牌推广，只能以低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料定位。而其他饮料产品并不具有降火的功效，仅仅是间接的竞争者。 威胁：在两广以外
7、，人们没有凉茶的概念，而且，内地消费者都用牛黄解毒丸来降火。整个饮料行业，以喝口可乐，康师傅，统一为代表的饮料，更是处在难以撼动的领先地位,优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。 主要问题点:王老吉的核心问题是没
8、有品牌定位。,三、问题诊断,1、企业问题诊断 （一）企业原来市场观点的分析与评价 广州加多宝代理了，6，7年内，王老吉的销售一直不温不火，企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。 （二）企业营销存在的主要问题现有消费者对其存在认知混乱； 无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难； 企业宣传概念模糊。 （三）问题存在的关键原因 企业没有明确的品牌定位。,目标市场策略 (一)市场细分 碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表 （二）目标市场选择企业的产品归属
9、在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。 市场定位战略 （一）市场创意与定位 品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球）,（二）市场定位战略 （1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 （2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王
10、老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。 （3）、将产品的劣势转化为优势：、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火” 的有力支撑； 、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功 能”，不再“高不可攀”； 、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为 预防上火“正宗”的最好的证明。 （4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。,4、市场创意战略 （一）创意构成与要点（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。 （2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情
11、享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。 （3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。 （二）创意应用与说明 主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传 渠道。 确定了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在200
12、3年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。,价格策略,一般分析,王老吉310ml单罐零售价一般在3.5元左右，与普通饮料相比，王老吉的价格是偏高的。 为了使消费者可以接受这个略高于一般饮料的价格，王老吉分析了当时的市场环境，发现当时的茶饮料如康师傅茉莉茶等并没有与一般的饮料细分，凉茶市场相对竞争并不激烈。也没有饮料以“预防上火”作为口号。且随着人们生活水平的提高，功能型饮料也开始逐渐被接受，
13、市场占有率正逐步提高。 于是王老吉将产品定位为具有“预防上火”作用的功能型饮料，而当时市场别的功能型饮料价格大多远高于王老吉，例如红牛250ml单罐零售价为5元，力保健150ml是7元，日加满150ml是7元。王老吉作为功能型饮料3.5元的零售价已经是非常大众化的价格，很快便被消费者所接受,1、上市前市场上缺少相似的竞争者 2、高价位会带来好的品牌形象，消费者会认为是高质量的保证 3、价格高于行业平均水平，但在合理范围内,王老吉的市场价格策略有以下几方面：,4、参照了市场上已有的功能饮料价格制定的 5、作为行业的领导者，不能随意降低价位，防止产生价格战，导致品类市场的衰退 6、价格的降低会使消
14、费者对王老吉的品牌以及高质量产生怀疑,7、红罐王老吉走的是中高端市场，而绿包王老吉刚好弥补了低端市场的缺失 8、在红罐已成功的基础上，消费者认可了王老吉这个品牌，已有了一定的顾客基础 9、红罐和绿包的差异化包装，会给人们“红罐=绿包+铝罐”这样的意识，从而认为两者没有差异,功能饮料,另一方面，王老吉在攻占市场的时候，选择了餐饮这一对价格敏感度相对较低的消费场所，所以即使在餐饮渠道，王老吉的零售价在6-8元之间也不会影响其终端销量。王老吉通过成功的产品定位和分销渠道将原本价格上的劣势转为优势，其独特的价值在于-喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。使3.5元的价格不再“高不可攀”。,纵观
15、之后的一些凉茶饮料，基本的定价策略都是低价策略。代表性的就是何其正，零售价2.5元。但当时王老吉已有很高的市场占有率，消费者对凉茶饮料的心里价格已经定格，再加上王老吉将自身产品定位为功能型饮料。这时同类产品的低价只能让消费者认为功能性和质量比主流产品差。,从需求价格弹性分析,王老吉目前在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。由于王老吉属于功能型饮料，以“预防上火”为主要功能 ，消费人群相对固定，相对而言需求缺乏弹性，适宜于稳定价格。事实上王老吉也一直保持3.5元的零售价没有变更。,产品策略,一、产品的整体策略 二、产品组合,产品的整体策略,核心产品：凉茶预防上火的功能饮料 形式产品：外包装、包装的颜色、形状等 （包装主色调是红黄两色最具传统意义和文化认同感，红色易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表达了“预防上火”的功效。） 期望产品：人们期望得到的需求“清热祛火” 附加产品：王老吉的信誉与知名度 （凉茶始祖，170多年的历史，神秘的中草药配方）,产品组合,长度 宽度 深度 黏度（相关度）,产品组合的影响,产品组合长度、宽度与深度的结合给企业带来的好处： 1、充分利用已有品牌资源，扩大盈利项目； 2、充分利用已有技术资源，再生产，属于 风险很小的投资； 3、增加产品，扩大
