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1、国一 澳乡纯别墅社区 营销推广提案,第一部分 我们的位置在哪里,国一 澳乡纯别墅社区,一、我们面临的市场环境,当前成都别墅市场简述,成都市的别墅大都分布在二环路以外，集中在一些景观较好、依山傍水的地方。如成都周边的龙泉、温江、华阳以及一些风景名胜区，如离城市很近的浣花风景区、草堂片区等，但市区内别墅与郊县别墅在价格和目标客户群体上有着很大的差异。 别墅竞争已经从价格竞争、概念竞争转而进入产品优势竞争阶段，个性化、差异化和产品细分成为成都别墅市场新法则。 国土资源部发布关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知（国土资发200345号），停止别墅用地供应，凸现了别墅的稀缺性和价值。 不过，
2、成都的别墅市场并未因此而凯歌高进。,别墅已经进入产品优势竞争时代,产品细分是现在别墅市场的一个趋势，经济型别墅和豪宅都各有自己的消费群体，开发商如何去进行个性化定制，以满足不同置业人群的需求，成为别墅开发成功的一个关键。 注重对产品的不断强化，输出产品个性化和差异化的核心价值，进行产品优势竞争战略。 广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。,独特的产品形象和与众不同的产品个性是不可取代的长期竞争优势,消费市场日趋理性和个性化,近年经济相对放缓，居民收入（包括预期收入）并未持续上升，实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，
3、理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对别墅的选择逐渐建立自己的标准和喜好,如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理,“自主设计DIY”别墅新趋势,自主设计将成为别墅最大的卖点。那些付出昂贵的生活成本、刚刚从千城一面的城市公寓中“逃离”出来的富人们越来越不愿意购买规模化批量生产的钢筋混凝土建筑，代表个性化时尚的DIY（Doityourself）理念开始受到越来越多的人的青睐。 我们预测成都别墅市场也将很快进入“自主设计”时代，因此未来成都别墅市场将呈现以下趋势 趋势一：消费者对别墅的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘 趋势二：房地产开
4、发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来推出的别墅必然是高素质和个性化,重点问题,在别墅市场产品竞争形势进一步白热化的情况下，如何挖掘国一 澳乡的附加价值，稳定价格、吸引客源？ 如何根据目标消费群的理性购买需求，深化国一 澳乡的优点，使目标消费群产生“物有所值、物超所值”的感觉？ 如何有效建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上重新掀起一股“国一旋风”？ 如何适应别墅“自主设计DIY”的新趋势，在快速完成一期别墅的同时，为二期的成功推出作好铺垫？,二、我们面临的竞争压力,国一 澳乡纯别墅社区,竞争压力来自何方,宏宇玉龙山庄 阳光假日三期 利通 天鹅堡,宏宇 玉龙山庄基本情况
5、,总占地：2000亩 一期用地：26万平方米 目标消费群：与“国一澳乡”基本一致 建筑风格：美式庄园（美国风情园林、人工湖） 物业顾问：英联华（香港）物业顾问 联体别墅价格：2950-3500元/平方米，花园600元/平方米,对我们的压力：开发得早，规模大，配套有优势，一期部分入住，与我们直接竞争分流了目标消费群,阳光假日三期基本情况,三期总占地：300亩 目标消费群：与“国一澳乡”基本一致 建筑风格：川西民居风格（每户均设有天井） 工程进度：即将主体封顶 开盘预期：国庆节前后 预计均价：3000元/平方米,对我们的压力：一、二期销售好，已形成一定的品牌知名度，入住率较高，与我们直接竞争分流了
6、目标消费群,利通天鹅堡基本情况,总占地：100亩 目标消费群：尚未推广，不确定 产品定位：联排别墅 建筑风格：尚未推广，不确定 预计开盘时间：在国庆节开始接受排号 均价：尚未推广，不确定,对我们的压力：该项目虽然规模相对较小，但地理位置更好，紧邻山脚，更接近大自然，同时从产品定位来看有可能与我们同质化竞争,三、我们所面临的关键问题,国一 澳乡纯别墅社区,所面临的关键问题（1）,产品概念信息输出的模糊化 未能准确有效地向目标客户群体展示国一 澳乡“纯别墅社区”的概念，让客户充分了解未来共同居住的左邻右舍都是“同类”，拒绝“混居”社区。 “开盘蜜月期”已过，热销场面不在，那么在这种情况下，仅通过所
7、谓“澳洲风情”的单纯概念输出，已经无法打动理性的消费者。,解决办法：在明确“纯别墅社区”的前提下，输出更加多元化的产品信息,所面临的关键问题（2）,产品卖点的单一性和偏差 项目推广的主题卖点一直强调“澳洲风情”，但是当客户亲临现场充分了解时却发现这只是一个概念，产品本身对其的支撑力并不够。我们认为“澳洲风格的纯别墅社区”才应是本项目的核心卖点。其实，国一 澳乡本身还有很多可供利用的产品资源，如：水景运用、天然缓坡等，没有充分予以诉求，提炼卖点。,解决办法：调整主题卖点并充分挖掘项目本身的产品卖点，充分发挥国一 澳乡的产品优势,所面临的关键问题（3）,没有根据产品的特性，界定出目标消费群 国一
8、澳乡在营销推广中并没有准确地传递“产品卖给谁”的信息，往往是由客户自己去发现国一 澳乡是否是他需要的产品 以联排别墅为主的纯别墅社区决定了国一 澳乡的目标消费群，区别和细分阳光城其他同类项目，是锁定本案目标消费群的重点。,解决办法：基于国一 澳乡自身的产品定位，准确界定国一 澳乡的目标消费群,所面临的关键问题（4）,产品的新鲜感和美誉度下降 开盘期“澳洲风情 联排别墅”的宣传推广，由于产品尚未较完整的呈现，因此确实打动了相当一部分消费者 但是随着准现房的呈现，产品本身的想像空间消失。而一直以来，国一 澳乡所输出的产品信息都是千篇一律的“澳洲风情 联排别墅”，导致国一 澳乡的产品新鲜感下降。加之
9、产品的外部包装和相应的配套尚未完善，目前呈现给客户的实景和客户的预期有一定的落差，以至产品的美誉度下降。,解决办法：注入新的产品核心信息“纯别墅社区”提升客户的眼球关注度；加快加强产品的营销包装，重塑美誉度。,启示,树立项目的主题销售卖点，锁定目标消费群是销售力的实现的根本保障。 输出多元化的产品信息、创造产品的个性化和差异化优势，提升项目的价值感，打动更加理性的消费群。 为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持品牌的新鲜感；完善项目的内外包装，消除客户的心里落差，重塑美誉度。,第二部分 买我们楼的人是谁,国一 澳乡纯别墅社区,他们的基本特征,年龄：3045岁 来源：成都，私营业主
10、，高级白领，律师，医生，教授，有隐性收入的政界人员 现在生活形态：以三口之家或者一家三代为主 购房动机：二次或多次置业，向往郊区生活，优美的环境，优质的空气，放松的身心 收入：家庭年收入为10万元以上，属于成都的“中产阶层”或以上 以上客户的共性是：中高收入家庭，能接受和二环 路内150平方米公寓基本等同总房价的家庭。 “用买城内公寓的钱买一幢郊外别墅 ”,他们现在的生活形态,工作生意紧张，生活压力大，但从来没有怨言，非常希望自己有时间能和家人一起郊游。 难得的休闲时间太短，一般与家人一起逛街、看电视或者与朋友一起聊天、玩麻将。 他们珍惜与家人相处的机会，下班回家吃一顿可口的饭菜是他们最希望的
11、事，觉得一家大小共享天伦之乐是最快乐的事情。 喜欢旅游、听音乐、打球等休闲活动，以舒缓工作压力，放松自己的心情 由于有了买楼计划，所以节假日常常去看一些较高档楼盘,他们对现有居住条件不满意的地方,面积不够宽松，基本能够满足在市区内的生活工作，房型结构一般、采光一般，周边环境、绿化很一般 出入人员复杂、左邻右舍素质参差不齐、小区缺乏管理、相应的物业配套差 楼间距小，空气质量差，卫生状况差 父母年龄大了，希望能在一起有个照应，现有住房不能满足 近马路，噪音、污染大,他们的消费特征,既讲究性价比，又讲究性能比。购买联排别墅的消费者一般既 关心价格，又很关心产品品质及功能。 需要相对的私密性。这部分消
12、费者相对较为独立，所以对产品 的私密性要求相对较高。 需要绝对的安全性。这部分人身价相对较高，容易吸引外界视 线，加之郊县盘的原因，安全性是他们考虑的主要问题之一。 附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定 都有品位，但一定都追求品位。 崇尚自然，追求静雅。,他们确定别墅购买的原因,潜在消费者确定购买的原因,小区面积大小区规划好,有发展前景公司实力强,楼盘大/规模大信誉好,结构合理私密性强 外墙美观/档次高,学校、菜场 活动场所,有银行 有医院,价格合理 性价比高,交通方便 有品位，有地位 物业管理好 居住人群素质高 安全,绿化好、园林式 空气好 宁静 有山、有水，有景,数据来源
13、于本公司2004年6-8月阳光城房地产市场研究结果,他们心目中的理想居住环境,园林设计好，有较大的休闲活动空间 户型合理、大气、满足一家三代的居住需求、采光好、空气流通 楼距大，有开敞的空间和视野 完善的小区配套，物业管理好，必须是封闭式管理 交通、购物方便 安全、私密 本结论来源于本公司市调研究结果,他们的向往,“回到家，可以暂时抛开一切，在舒适的沙发上躺下来，人就马上变得轻松起来” “最开心的时候，就是和自己的家人座在私家花园里喝茶、晒太阳，享受生活，感觉到时间停止” “每年5月，我都会邀请几个朋友去我郊外的别墅呼吸一下新鲜的空气，吃枇杷、斗地主，忘记一切烦恼”,他们的心理描述,平时工作压
14、力好大，生意整天忙个不停，工作之外，唯一能够让自己放松的地方就是家里了 拼搏了十多年，什么样的事情几乎都经历过了，年轻时也冲动过、热烈过，到了现在这个阶段，似乎与家人一起才是人生中最大的享受 梦想中有这样一个地方，离繁华的都市生活不远，但是又自成一方天地，静静的享受丰美的人生，就最好不过了,启示,抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买国一 澳乡 根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接,第三部分 我们的销售机会在哪里,国一 澳乡纯别墅社区,我们的优势,澳洲风格的 纯别墅社区,用买城内公寓的钱 买一幢郊外别墅,具有升值潜力 的山景别
15、墅,国一 澳乡,成都东边完善的、价格 适中并具备升值潜力的 高品质纯别墅生活社区,我们的劣势,国一 澳乡的内外部指示系统相当薄弱，买家不容易找到销售现场。 比较阳光城其他同类产品,我们所处的地理位置相对较差。 没有充分地对项目天然的环境进行有效包装，施工和销售现场气氛营造较差，买家到现场后对产品第一印象差，对比宣传心里落差大。 项目开盘热销期过后，来访客户急剧减少，人气大大降低，对项目下阶段的销售极为不利。,威胁点,现有竞争对手“宏宇玉龙山庄”通过自身有利的地理位置和阶段性的促销手段进行有力的推广，进一步分流了我们的目标客源。 潜在竞争对手“阳光假日三期”、“利通天鹅堡”都即将在9、10月份推
16、出，将对我们构成直接的销售威胁。 阳光城其他一些高品质项目（包括一些准高档项目），如“天泉聚龙”、“鹰冠庄园” 等虽然客户群体有区别，但一定程度上也为目标客户提供了比较的空间，因此也对我们形成了间接威胁。,我们的机会,“澳洲风格的纯别墅社区”，明确主题卖点，吸引目标群体，提升项目人气 “龙泉山下”的山景别墅成为客户选择龙泉阳光城的首要因素，是成都其他郊县别墅无法比拟的，随着幸福大道的通车，缩短与成都市区的时间距离，其升值潜力相当巨大 整合营销手段，彻底改变项目内外现状，在与潜在竞争对手“阳光假日三期”、“利通天鹅堡”的竞争中我们目前的“现房抗性”将一举成为“实景现房亮点”，让“国一 澳乡”占据有力的位置,第四部分 下一阶段我们怎么做,国一 澳乡纯别墅社区,一、明确主题卖点 锁定目标客户,全力推广“澳洲风格的纯别墅社区”这一新的主题卖点，根据自身产品的优
