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1、第10章 品牌、包装与消费心理,引言：,商品是消费行为的客体，消费者的需求最终要通过商品得以实现，商品的属性相对地决定着消费需求的满足程度。同时，个体消费心理的差异形成了消费者对于商品的不同看法，会导致不同的购买行为,引言：,现在，消费者对商品的选择性很强，企业处于激烈的竞争当中，共产品是否受消费者欢迎，直接影响着企业的销售、生产、经营和最终利益。 本节课，我们一起来研究商品的因素对消费心理的影响，这里很多知识与前面讲过的知识有关系，因此，本次课采用讨论法来进行。,一、商品的功能,1、商品的基本功能： 实用的功能 舒适的功能： 安全的功能 耐用的功能 实惠的功能 这些基本功能是所有商品首先需要
2、具备的。当前消费者对商品的选择性越来越强，在基本功能当中，他们越来越重视商品的方便性、舒适性、多功能性与节能性。这就对生产企业的产品提出了新的要求,一、商品的功能,2、商品的心理功能 象征功能 审美功能 自我实现功能,二、品牌名称与标志,1、品牌： 是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通过由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个集合概念，他包括品牌名称和品牌标志两部分。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如奔驰、奥迪等。,二、品牌名称与标志,品牌标志也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不
3、能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。 品牌，就其实质来说，代表着销售者对交会给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，久负盛名的品牌就是优质的保证。,二、品牌名称与标志,（1） 属性：品牌代表着特定的商品属性 （2） 利益：品牌体现着某种利益 （3） 价值：品牌体现了生产者的某些价值感 （4） 文化：品牌还附有特定的文化 （5） 个性：品牌也反映了一定的个性 （6） 用户：品牌购买或使用产品的消费者类型,二、品牌名称与标志,2、品牌名称的心理效应 （1）便于消费者的认知：如“李宁”牌服装以人名命名，“庐洲老窖”酒以地名命名；“娃哈哈”既便于小孩发音，利于模仿，又充满趣味，开
4、口便笑。 （2）品牌名称便于消费者对商品形象的记忆，名称应在五个字以内，因人的短时记忆容量是72个，因此5个字已很不错了，如果过长，消费者很难记住。,二、品牌名称与标志,如一个字的品牌：“柒”牌男装；“简”牌服装；等 两个字的品牌：“青岛”啤酒；“长虹”彩电；等 三个字的品牌：“海飞丝”洗发水；“忘不了”西裤；“爽歪歪”饮料等 四个字的品牌：“阿迪达斯”“伊莱克斯”等 五个字的品牌：“美特斯邦威”等,二、品牌名称与标志,（3）品牌名称能方向性消费者的情感 “红豆”的成功；“考夫”（cough）的失败 （4）品牌名称能够启发消费者的联想 “飘柔”洗发水联想到一头乌黑亮丽的头发。“七匹狼”男装，便
5、人想到男人的伟岸。“克咳”让人知道它是可以消除感冒的。 讨论：分析此品牌名称的优劣： （1）、脑白金 （2）、“杏花村”酒 （3）、“晨光”牌圆珠笔,二、品牌名称与标志,3、品牌标志的心理效应 首先，品牌标志是商品的一种象征，它能够形象 其次，在激烈的市场竞争中，为了美化商品，突出商品的特色，促进销售，企业在进行品牌标志设计时，也要求品牌标志具有与众不同的新颖别致的艺术形象。 最后，品牌标志还起着加深消费者对商品的印象的作用。,三、商品包装,1、商品包装的物理功能 第一、包装具有盛装和保护商品的功能，这是包装最基本的功能 第二、包装具有方便功能。 第三、商品包装具有标识功能,三、商品包装,2、商品包装的心理功能 第一、包装能够美化商品：买椟还珠 第二、商品的包装具有一定的象征功能 一方面：包装的质量水平象征着商品的品质；另一方面消费者会从包装的色彩图案及独特的风格联想到商品的特色和形象，人们对于一些色彩、图案往往会有一些固定的主观感受。 不要“烂稻草包珍珠”，也不是“金玉其外，败絮其中”,
