{营销策略培训}市场讲义

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1、,主要内容,市场部介绍 品牌在农化市场上的重要性 如何打造农化市场强势品牌 产品定位和品牌模型 品牌定位实际操练 营销组合策略简介,主要内容,市场部介绍 品牌在农化市场上的重要性 如何打造农化市场强势品牌 产品定位和品牌模型 品牌定位实际操练 营销组合策略简介,品牌是产品的附加部分,Product Benefits,Quality质量 Price价格 Delivery 产品的传递,Feel Good Factors,Warmth,Comfort,Status,Trust,Confidence,强大的品牌有一种价值的陈述基于理性和感性的好处,产品的好处,感觉好的因素,温暖,舒适,地位,信赖,信心

2、,人们对品牌的认识是: 理性了解和情感信任,理性了解和情感信任,产品的技术信息 产品是什么? 何时使用? 为什么它比同类产品好? 它的竞争者是谁? 它的价格? 我在那里购买得到? 等等。,我喜欢这个产品吗? 我信任这个产品吗? 我对它充满信心吗? 它确实合我的心愿吗? 等等,情感信任,品牌的价值-举例,可口可乐和百事可乐 如果没有品名 喜欢百事可乐口味的人51% 喜欢可口可乐口味的人44% 说不清的人5% 然而有了品名后 喜欢百事可乐口味的人23% 喜欢可口可乐口味的人65% 说不清的人12%,品牌举例,成功人士购车时既考虑该车的性能又考虑该车所能够代表的社会地位,购买体育用品的人既想买到最好

3、的产品又想获胜,农化品牌是对农民的承诺,克无踪 “世世代代信赖的品牌” (泰国),农化市场品牌战略的意义,作物保护市场竞争日益激烈 产品的技术区别会越来越小 种植者费用压力增大 仿制品的不断增长 客户越来越成熟和挑剔 实施企业的品牌战略和发展自主品牌是农化企业生存和发展的必由之路。,60%以上的农药购买是由于零售商的影响,眼花撩乱的品牌使农民难以下手 农民已经不相信标签 农民没时间在店内研究农药 很多农民不识字 零售商巧妙的引导,强大品牌所创造的主要优势,增加客户的信心 创造品牌忠诚度 证明产品的溢价定价是因为其物有所值 创造额外的利润 提供一个不断推出新产品的平台 农化品牌是企业和产品竞争力

4、的体现,主要内容,市场部介绍 品牌在农化市场上的重要性 如何打造农化市场强势品牌 产品定位和品牌模型 品牌定位实际操练 营销组合策略简介,要打造农化品牌，必须让自己的产品具备与众不同的地方，实现产品的视觉包装的差异化、价格的差异化、推广的差异化，研发的差异化。在产品功能、风格、产品质量、市场定位、产品概念、研发改善等方面满足消费者对产品的需求。 目前国家大力强调环保，提倡低毒环保的农化产品，所以农化企业在品牌打造上，要本着对环境友好，节约能源的方向开发产品。这样研发出来的产品，才符合农化品牌的标准。 企业品牌的创建离不开员工的理解和辛勤工作，只有全体员工在品牌的认可上取得了高度一致，农化品牌才

5、会持续长远。,如何打造农化品牌？,根据需求，建立品牌认知 根据认知，演义品牌主张 适应主张，统一品牌视觉识别 建立模范市场，强化市场竞争地位 根据模范市场，完善统一的品牌诉求点 根据诉求点，建立企业品牌信任,如何打造农化品牌？,运用营销组合，实现对农民的承诺,适当的包装尺寸-对种植面积适宜 产品质量-履行承诺 价格适当-一分钱，一分货 零售商覆盖面-产品随处可得 标签、包装和宣传材料符合承诺 农民会议、培训-保证满意的使用体验 所有这一切都应连贯一致的进行,对品牌价值多年持续投资,对工厂投资，实现质量和安全性能承诺 对推广活动投资，使你的品牌家喻户晓 对农民培训投资，保证你的品牌使用经验让人满

6、意 对渠道合作伙伴投资，使你的产品在适当的时间和地点到达农民手中 对销售人员投资，充分支持品牌 对有形的和社会环境投资，维持你的品牌 投资于,持续！,主要内容,市场部介绍 品牌在农化市场上的重要性 如何打造农化市场强势品牌 产品定位和品牌模型 品牌定位实际操练 营销组合策略简介,人类的大脑,左脑和右脑,左脑 ：右脑,逻辑 序列 理性 分析 客观,创造力 直觉 情感 感觉 主观 所见全部,有些人是左脑主导或右脑主导，但是两个半脑是一起工作的 没有人只用半脑在工作,建立品牌的过程,6个阶段： 市场认知和细分市场 品牌定位 品牌策略和营销计划 创意设计 上市 监控和评价成功度,品牌模型,第一阶段：该

7、产品的理性的评价 技术方面的描述 重点目标客户群体 最强大的竞争产品 第二阶段：该品牌的情感价值 了解目标群体 对竞争的认识 我们希望别人如何看待这个品牌 第三阶段：品牌定位的陈述,确立品牌过程的模型,目标群体和细分市场,品牌不可能对全部群体都有意义 因为人们各有不同 居住环境不同 对待生活和农业的看法不同 种植面积的差异 受教育程度不同 等等许多不同,品牌定位创建模式,3D模式和定位的重要性,3D 模式表明任何品牌必须: - 定义品牌: 获得市场上的基本元素 ( 从客户角度考虑问题) - 需要找出区别竞争产品的部分 -最后是升华，加深区别（考虑更深一层和经常是更多情感的诉求）,品牌金字塔,1

8、. 市场概略,2. 目标市场,3. 关键需求,6. 令人相信的原因,5. 个性化,7. 精华,8. 区别,9. 品牌定位声明,4. 利益点(情感的和功能的),A. 市场和客户基础,B. 品牌功能,C. 品牌摘要和定位声明,品牌模式基本原理,A. 市场和消费者基础 市场机会是什么？目标市场是哪部分？对这些目标市场的客户来说什么是可能的关键购买因素?,B. 品牌基础 ( 功能) 即在今后的目标市场客户什么将使客户受益？我们给客户提供的方案不同点在哪里? 为什么目标客户信任我们？),C.品牌摘要和定位 整合到一起应用 (即 什么是品牌内涵/摘要，关键的不同点和本质),市场和客户基础,1.市场概览:

9、总体的竞争环境 (包括竞争产品，和公司现有产品).,2. 目标市场：这个市场是指该品牌在这个市场目标是占有高的市场份额。,3. 关键需求: 在目标市场中，能激发种植者相关的需求，想要的和期望的。包括理性和感性的需求,什么 是市场机会? 哪一个 是重要的目标市场? 什么是这些目标市场可能的驱动力？,关键购买因素 (KBFs),KBFs 是针对市场而不是针对产品 KBFs 是种植者在做出购买决定时内心铭记的要素（理智的和情感的） KBF 是产品特征，服务和技术支持 KBFs 是种植者的语言 KBFs 能帮助发现与众不同的特点（推动点如下）,维持: 这些特征对客户是重要的，但是所有的竞争者都会提供差

10、不多的内容,不重要的 这些特点是与众不同的，但是对客户的忠诚度没有太大影响,推动: 这些特征是客户是重要的，并且与竞争者的特点是有很大区别的,中性的: 这些特点与客户不相关,低,高,高,相关性,区 别,杀虫剂残留期短,最多可接受的是必须少于10天,随时收获都可以并可以卖个更高的价钱,我可以给我家里挣更多的钱,KBF 阶梯 2,减轻压力; 我能放松,必须有好的效果,必须能杀死 70% 的害虫,不需要多次使用杀虫剂,节约劳动力成本和时间,KBF 阶梯 1,有空闲时间,关键需求: 挖掘超越功能之上的内容,关键购买因素(KBF)递进分析,B. 品牌基础,6. 令人相信的原因: 关键的可支持品牌的事实。

11、 可以建立在研究，技术，使用者要求和推荐，它们必须是可信的和与事实为基础的。,5. 个性化: 1个品牌的姿态, 和个性 你希望品牌所代表一种姿态 (即自信的，可靠的，意识超前的) - 不是单个的个体 经常会在KBF的研究结果中找到 不要和先前使用的品牌个性混淆,4. 利益: 品牌对目标客户的情感的和功能的受益 情感的 情感的受益包括内心的宁静做出一个聪明决定的感觉.（注意情感受益是重要的因为它们可以形成长期的区别点） 理性的 理性的受益可能是有效果的和效率高的，使用安心，安全，增产等等 受益聚焦客户，因此包括感觉因素，并且应抓住目标语言(不是内部的先正达语言) KBF 研究能被用于支持这种想法

12、哪里是可行的 (尽管研究突出不包括建议者). 需要保证情感受益来自于KBF研究。,即在目标市场将给种植者带来什么益处? 我们提供的怎样不同? 为什么在靶标市场客户应该相信我们?),C. 品牌概括和定位声明,7. 精华: 2-3 词精练出品牌含义。 词汇概括品牌全部 每一个有不同的和清楚的含义。 应是一些结合情感和功能的要素 (如发展，能力，安全 ).避免使用腻人的词语 (如 质量, 方便, 创新 等),8. 区别点: 品牌基础对于目标市场最突出的和相关的元素 (市场内部 区别竞争产品，公司其它品牌和其它产品 从品牌基础中选择出 (即收益 情感的和理性的，个性化和令人相信的理由) 通常带动沟通，

13、也用于销售队伍与客户交流和谈话中使用,9. 品牌定位说明: 品牌概述说明. 总结成为一个通用句子，包括目标群体, 利益, 特征特点和关键区别点 (即为对于何种目标客户群体，某品牌是一个 是一个品牌（X）（ 利益）， 不像竞争产品， 它的（关键区别点 ） 给内部的和外部的观众的一个简洁的声明,整合到一起应用 (即什么是品牌内涵/摘要，关键的区别点和精华),品牌定位声明,针对某某目标市场，品牌 x 是一个 品牌, 可以给种植户带来 益处 ( 情 感的和/或功能的) , 它不像 (竞争产品)， 它的关键区别点是。,主要内容,市场部介绍 品牌在农化市场上的重要性 如何打造农化市场强势品牌 产品定位和品

14、牌模型 品牌定位实际操练 营销组合策略简介,练习题目: 分小组以烯戊菌酯.霜脲氰这个产品为例作市场定位,品牌金字塔,1. 市场概略,2. 目标市场,3. 关键需求,6. 令人相信的原因,5. 个性化,7. 精华,8. 区别,9. 品牌定位声明,4. 利益点(情感的和功能的),A. 市场和客户基础,B. 品牌功能,C. 品牌摘要和定位声明,市场和农民基础: 总体市场状况,竞争品牌强项和弱项分析（可以复制多个）,市场和消费者基础: 目标市场,市场和消费者基础: 需求,目标客户想要的，需要的，感觉到的和相信的.,建立品牌基础:摘要,4 品牌利益 - 对于目标市场来说, 品牌提供的功能和情感的利益 a

15、) 情感的 b) 功能的 5 个性化 - 1个品牌的姿态和个性 a) b) c) 6 令人相信的原因 - 关键的可支持的事实 a) b) c),品牌概括和定位声明,7 精华 - 一系列语句中提升出精华 a) b) 8 区别 从利益中 (功能的或情感的),令人相信的原因或个性化 9品牌定位声明,针对某某目标市场，品牌 x 是一个 品牌, 可以给种植户带来 益处 ( 情 感的和/或功能的) , 它不像 (竞争产品)， 它的关键区别点是。,品牌金字塔,4,3,5,6,7,8,9,2,1,输入 市场价值区分, 作物和地理分布 农民关键购买因素包括推论和情感的元素 技术特点 竞争包括市场份额/ 品牌定位/ 成本 从内部和外部收集的竞争信息/如从销售队伍而来,产出 制定市场营销品牌计划和市场计划 品牌沟通计划- 内部沟通和外部沟通 商品名 包装/ 设计等等,品牌模式,主要内容,市场部介绍 品牌在农化市场上的重要性 如何打造农化市场强势品牌 产品定位和品牌模型 品牌定位实际操练 营销组合策略简介,