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1、02 市场营销的战略战术,07 创造价值,市场营销经典理论,经典的4P理论,创造价值（产品，product） 交付价值（渠道，place） 体现价值（定价，price） 宣传价值（宣传，promotion）,市场营销是涉及公司所有人员的一项工作,产品,渠道,定价,宣传,4P理论是一个均衡的理论，4个因素互相支持、匹配、协调.一个产品能被消费者认同，是由4个因素共同决定的,4P之中的Product,产品定义及开发,1、该产品用于： ； 2、该产品也可用于： ； 3、该产品不会用于： ；,以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户,4、该产品将通过 渠道来销售： 5、该产品售后服务计划和方式： ；
2、 6、该产品生产制造计划和方式： ； 7、该产品的销售预测和回报率： ；,先慢后快的产品研制战略,失误的代价(S),阶段,产品概念与定义,产品制造,产品开发,推广,产品定义的前期准备工作,1、了解并掌握用户需求； 2、与公司的总体经营战略方向一致； 3、了解竞争对手的方案及特点； 4、了解当地的各种法规政策及标准； 5、制定评估和决策的依据； 6、分析本企业的技术储备及技术风险； 7、确定产品的市场定位及“用户价值”； 8、确定产品的分销渠道和售后服务； 9、得到上级主管部门领导的支持与核准； 10、得到企业内所有员工的理解和支持；,产品的定义及价值,整个产品的概念：三个层面的含义,配套产品,
3、付款条件,购物 环境,核心产品,维修服务,升级 能力,品牌,零配件,包装,市场 份额,宣传品,颜色,外形,手册,培训,以旧 换新,销售人员,不同门类产品的价值体现,衬衣,PC,那里是竞争的制高点？,质量,手感,手感,式样,品牌,购物环境,案例分析,麦当劳的整个产品设计，系统设计：每一个环节都体现出产品的一致性,用户感觉到的产品是什么？,02 市场营销的战略战术,08 体现价值,4P之中的Pricing，产品定价,原则： 产品的价格应当处在用户愿意支付的价格和产品的成本之间,产品定价与过河拆桥,重复建设的根源？ 追求暴利的结果是什么？ 以什么标准来定价？ 工业品-用户价值 消费品-竞争状态,如何
4、防止别人进入 如何利用协同竞争,02 市场营销的战略战术,09 宣传价值 促销promotion,4P之中的promotion，市场宣传与促销,宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务,原因：竞争的需要 酒香不怕巷子深的时代已经过去； 日趋激烈的国际化竞争； 垄断行业越来越少；,市场宣传与促销的目的：激发需求-知名度-信任度-偏爱度 -激发消费,市场宣传与促销的两个方面,市场宣传与促销面临的挑战,在克服噪音和干扰的环境中去沟通,市场宣传和促销的终极目标,企业的经营目标,企业的市场营销目标,企业的市场宣传与促销目标,单向沟通 广告、,双向沟通 访谈、,什么样的广告
5、更有效,广告词的定位,02 市场营销的战略战术,10 交付价值 渠道place,销售渠道概述,将制造商生产的产品通过分销渠道、零售网络，最终送到消费者手中；,在权衡制造商的能力和用户需求的基础上，最有效地向目标市场提供服务；,不同销售渠道的选用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率；,销售渠道的设计与规划,销售渠道的类别,销售渠道问题,销售人员直销 电话、网络直销 代理商、分销商 零售商、专卖店 OEM供应商 系统集成商 增值服务商,成本结构 地区覆盖能力 市场控制能力 名声/业绩/经验 冲突、竞争 技术实力、服务水平 资金实力,不同销售渠道的利弊分析,优点,缺点,直销,代
6、销,销售“漏斗”与销售管理,25%,50%,75%,用户,市场部的职能：挖掘潜客户，把漏斗填满,销售部的职能：把潜在客户转为实际客户,潜在用户,100%,市场部与销售部的关系与分工,点与面的区别,互补式结构,短期与长期的目标,中间,中间,1,2,3,4,5,反馈系统,销售人员,市场人员,业绩,时间,销售渠道的选择与管理,中间商的动力来源于利益的大小 销售渠道是企业资源的一个重要部分 中间商的兴趣点： 经营利润率 经营难度（市场需求） 厂家支持与服务水平 厂家的管理水平（市场控制力） 厂家的长期承诺 资金需求和付款方式,销售渠道的评估与考核,定量分析,考核因素,说明,相对重要性,地域覆盖 业务范
7、围 公司规模 财务状况 人员素质 产品结构,有多少网店，在哪里 行业、专长、客户网 营业额、利润率 资产负债状况 学历、技术等级 产品范围、档次,销售渠道的评估与考核2,定性分析,考核因素,说明,相对重要性,成长潜力 人员干劲 信息交流 计划能力 公司文化 经营水平,公司实力、专长 工作热情、态度 提供用户/市场信息 中长期经营战略 价值观念、行为准则 管理经验、领导素质,选择合作伙伴/战略联盟的原则,一致的目标 合作式文化 互补的技能 同等的风险,门当户对,合作伙伴选择与风险的对成性,合作失败的代价,经济上的代价,德与才的平衡,短期与长期的考虑,跨国公司为什么用分销渠道,业务人员成本低 办公运营成本地 安全的进口渠道 常年的客户关系 灵活的经营模式 系统集成能力、技术支持能力 专业，行业知识与经验,新形式下分销商的生存空间,复杂产品,中等复杂产品,直销,分销,电子商务,普通消费品,零售,电子商务对分销模式的挑战,电子商务想解决什么问题？ 销售成本控制 长期客户控制 掌握客户信息 资金周转加快 加强库存管理 供货商的角色转变 从后台走向前台，一条龙服务 分销商的角色转变？ 从进口服务转为环节伙伴,
