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1、苏宁广场近期营销执行方案 暨写字楼蓄水推广执行方案,假设写字楼定在5.13开盘,时间仅剩31天,写字楼第一次面世形象在4.13,时间极度紧迫！,深度思考下的浑身解数,背景分析,本案聚焦,营销策略,推广执行,不是尽力而为 而是全力以赴,思维总控图,市场分析,无锡办公楼市场速描 目标客群简析,本案聚焦,营销策略,推广执行,项目SWOT分析 项目价值提炼,整体蓄水思考 项目营销节点,具体分阶段执行细则,办公市场去化分析,无锡办公历年成交分析,从图中可以看出， 2011年无锡办公市场总体呈现供过于求的局面。据悉，全年新增供应项目合计约 20 个，由于实体经济面临较大的经济压力，投资需求以及租赁需求均处
2、于下滑趋势是办公市场成交萎缩的重要原因。,市场分析整体办公市场速描,客群产业分析,首先对无锡的产业结构分析： 无锡市为经济发达的二线城市，主要产业为制造业，特别是“冶金、机械、化工”三大产业，占工业总产值的49%； 资本构成以民营资本为主，私营业主众多，其次是外资； 近年来，无锡大力发展第三产业，如新兴发展的物联网、风能等高新技术产业，目前正处于产业转型阶段，这直接影响办公的市场需求，未来三到五年随着第三产业的发展，办公的市场需求将得到有力释放。,市场分析客群分析（企业）,办公客群各区产业园概况,锡山： V-PARK，行业分布在软件、电动车、摩托车 商务区 S-PARK,锡山,新区： 商务区
3、I-PARK一期 高新区 新加坡工业园 I-PARK创意园 I-PARK二期 太湖国际科技园 空港产业园,新区,滨湖,滨湖区： 国家工业设计园 太湖新城科教产业园 马山生物医药外包园,北塘区： 金山北工业园 凤翔软件园 北创科技创业园,北塘,惠山,惠山： 风电产业园 生命科技产业园 数字信息产业园 软件外包园,市场分析客群分析（企业）,办公客群特征小结,市中心板块，例如东方广场、摩天360、华光大厦、财富大厦等； 入驻客户以专业服务类、房地产及相关行业以及物流商贸类企业为主；,与蠡园区域的产业特征相符，写字楼入驻客户主要以工业设计、机械制造、房地产及相关行业的企业为主； 与上述产业相配套的服务
4、类企业以及物流商贸类企业也有一定规模。,无锡写字楼入驻客户以无锡本地企业为主，占到了75%； 其次为来自长三角其它城市的企业，所占比例约为17%；,客户来源主要以无锡本地企业为主，来自长三角其它城市的企业也相对较多； 外资客户中主要是日韩和欧美企业。,目前无锡写字楼客户主要行业特征：,目前无锡写字楼客户主要来源地特征：,市场分析客群分析（企业）,办公五大板块,市中心板块,太湖广场板块,蠡湖新城板块,太湖新城板块,新区 长江路 板块,目前看，无锡全市办公楼整体市场格局可以分为五大板块； 惠山区、北塘区的写字楼处于发展阶段，尚未形成规模。,市场分析办公市场,市中心板块项目及特征,市中心板块属于无锡
5、商业、商务、金融、文化中心，写字楼最为集中，租金、售价较高； 重点发展以旅游、商贸、金融、会展、信息咨询为主的第三产业，以及房地产、建筑、电子、纺织等产业； 写字楼主要分布在人民中路、解放西路和解放东路围成的三角区域； 大多数写字楼建成时间较早，写字楼品质普遍不高；但新建成项目品质提升幅度较大，如红豆国际广场，未来供应项目将以高品质综合性项目为主。,市场分析聚焦市中心板块,红豆国际广场,主要技术指标,8-22层智能甲级办公,24-38、40-45层豪华酒店式公寓,B1-7层高档购物中心,楼层分布,整体效果示意图,市场分析经典个案分析,标准层及户型,无柱：办公空间内无中柱； 灵活：户型空间可以自
6、由分割； 高度：3.8米层高。,户型几大特点：,户型配比：,户型配比较单一，整个办公区域只有5种户型，56.1-122.41位于8-17层，18-22层的户型面积为454.53，每层四套房源。,红豆国际广场,市场分析经典个案分析,客户分析,53.19% 本地,38.30% 省外,25% 泰伯服饰,75% 国联进出口,74.60% 个人,35.40% 企业,整个项目的办公至今基本售完，其中企业性质购买的占到35.40%，在市调中了解到的企业购买的16套，分别为无锡国联进出口有限公司12套及无锡泰伯服饰有限公司4套，估计是公司以后的办公所在地； 其余70%左右，为个人购买，无锡本地人占据购买的绝对
7、位置，占个人购买的53.19%。,8.51% 省内外地,红豆国际广场,市场分析经典个案分析,市场小结,整体无锡办公市场发展较快，写字楼逐步进入5A甲级阶段，超高层办公楼异军突起； 崇安等中心板块办公品质较高，因其完善的配套以及便利的交通环境，因此销量较好，未来有大批高品质综合性项目供应。 办公市场的主要客群以看中写字楼的保值增值价值的本地投资客为主。 其次客群以周边的各种民营资本的企业，主要以新兴发展的物联网、风能等高新技术产业的第三产业为主。,本案聚焦SWOT分析,O,机会,核心地段，商业配套完善 1、2号轨道交通交汇，交通便捷 苏宁置业实力品牌铸造 国际顶尖团队打造，品质高端 众多高端物业
8、形态组成，自身生活、商业配套齐全 80部电梯、1200车位等配套完善,中小企业等实体经济不景气 整体办公市场有大量的供应量上市,整体供应量较大，但是中心区域的高端办公楼盘较少 中心区的高端办公盘如：红豆国际广场已经售罄，恒隆广场等新上市盘暂未开售，这为空档期 高端品质制高点,市中心即将有几大高品质办公综合体上市，供应量增大，竞争大。 实体经济不景气，导致办公改善性需求降低，客户需求,苏宁广场项目六大黄金价值，苏宁广场写字楼共享！,本案聚焦写字楼价值提炼,产品 推广语,价值 条件,产品 特点,2.5万体量 /1700创变空间 / 挑高大堂 / 超5A甲级标准 /360度无遮景观 / 世邦魏理仕国
9、际物管,比肩全球 商务标杆,苏宁广场,写字楼,苏宁置业 大品牌保障，豪宅品质,崇安CBD核心， 稀缺财富地段，交通便利，,苏宁广场广场内部的大型商业、会所、五星级酒店、公寓等配套齐全的顶级综合体,国际团队打造、维护，328米地标品牌建筑,本案聚焦写字楼价值提炼,营销策略蓄水思考,从前面市场速描中得出办公项目的客群为： 本地投资客占据绝对主角 部分第三产业企业为重要配角 长三角地区投资客也是友情客串名角,如何为我们地产奥斯卡级顶端项目抓住几大重要角色？,营销策略蓄水思考,重点策略方向：,极大增加办公产品的曝光率,尽可能地进行项目实力展示,有效地进行目标客户的圈层活动,加强客户对产的认知度,增加客
10、户的购买信心,精准圈定客户,营销策略蓄水思考,寻找目标客户的两点建设性建议：,媒体合作法 以网络为例，充分利用其媒体资源为我所用 数据库营销法利用数据资源，更精准更有效地圈定客户,建设性建议： 媒体合作法,介于产品的整体宣传、企业品牌的炒作不可缺少大量线上线下媒体宣传，同时媒体拥有大量资源，因此建议与相应媒体建立提成承包的方式进行合作。 操作方式： 与当地相关媒体（如：报纸、网络、电视等）商谈，包下一年或两年的时间段媒体版面，以房源的成交数量直接提成（以每套办公提*元），抵换广告费用。 具体包换的广告版时间，提成价格等详细数据，需与相关媒体商谈后方可决定。 （详细操作见龙湖案例）,龙湖媒体合作
11、案例,搜房网依托自身强大的网络平台，为项目及代理机构介绍精准的搜房卡购房会员，并通过对搜房卡会员的定向宣传和服务，促进楼盘快速成交。,合作对象：搜房网,合作方式：,开发商给到搜房网络独家优惠模式，例如：公寓2万抵4万，别墅2万抵8万 开发商以较低的广告费换取最好的网络广告版面。搜房全权代理项目，根据房源的成交拿提成，例如：1套3万 合作宣传时，搜房网提供相应的400报名电话，案场提供相应的工作人员。,网络宣传渠道：,搜房网提供的网络宣传渠道可以包括：项目业主论坛维护，新闻炒作，新房项目推荐，会员短信、邮件定向发送，客服人员主动推广，线下看房团等。,BBS炒作,会员数据库,新房推荐,新闻推荐,看
12、房、团购,网络广告,电话数据库,团购数据库,线下房展会,另： 龙湖在纸媒上投放量不大，配合宣传的有部分户外广告（更换频率很高），同时短信的投放量较大，还有部分电台广告投放。 据悉，上海去年销售业绩排名前20的楼盘，全部沿用这一个媒体合作方案，当然在宣传过程中会配合其他相关媒体。,建设性建议： 数据库营销法,优势： 对于房地产项目来讲，单个客户成交额度较大，客户对成交更为谨慎，单个客户一对一的多渠道双向沟通效果也将更为明显，而根据数据库营销整合解决方案建立起来的一对一沟通渠道是费效比最好的，所以，数据库营销整合解决方案是非常适合房地产项目的一种营销解决方案。 同时，建立完善的客户数据采集和管理制
13、度，掌控高质量的客户数据库，对于致力于成为业界知名地产发展商来讲，具有重要的战略意义。 营销方式： 以奢侈品品类更精准地细分目标客户群体（按消费档次及所在区域） 各类产品信息、促销信息、活动信息和赛事信息直接送达。 目标人群：30万以上车主，别墅业主，2000万营业额企业主，5000万营业额CEO以及宗经理等。 1）专题DM直递 2）电子邮件发送 3）手机推送 有效采集用户行为反应并作出进一步的沟通计划，直到形成用户订单。 不断提高用户对信息的有效反应，持续扩大订单转化率。 通过客户关怀制定老用户忠诚度维护计划，实现口碑扩散和推介购买。,营销策略营销节点,营销节点,5.18,品牌发布会,营销活
14、动,4.17,售楼处对外,5.1,认筹活动,苏宁会活动,5.13,办公开盘,开盘活动,房展会,营销策略营销节点,工作节点,后品牌发布会推广,工作重心,明线主题,代言无锡，影响世界,比肩全球，商务标杆,4.17品牌发布会售楼处对外,写字楼开盘,诉求重点,市中心的顶级办公，办公即将开盘信息,诉求方式,整合媒体曝光，强化形象认知,节点性 公关活动,品牌发布会,开盘活动,暗线主题,苏宁广场5A甲级写字楼即将重磅登场,5.1办公认筹暨苏宁会招募仪式,5.13办公开盘,5.18房展会,苏宁会招募,房展会活动,推广执行蓄水期,目 的：通过项目整体形象的输出，配合营销活动，建立项目商务标杆的市场地位，使全城关
15、注项 目动态。 时 间：4月17日-5月5日 推广诉求点：整体项目价值形象（项目区位、形象、业态、配套、设计、科技、物管、产品等 优势。 ）的导出，以及办公价值点、产品细节的输出。占位顶级商务旗舰地位。 营销策略：点对点直销导入集团客户+散客前期积累 主动出击潜在大客户名单，通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判； 通过定金认筹、苏宁会等活动，进一步圈定筛选意向客户。 活动配合： 1、品牌发布会暨主力商家签约仪式 +销售中心对外活动 2、大客户营销活动 3、认筹活动+苏宁会活动启动 媒体配合：报纸、户外、电台、网络、电视、微博、短信,推广执行品牌发布会期,报广主题：代言无锡，影响世界 （4.
16、13） 释放信息： 苏宁广场5A甲级写字楼即将重磅登场！ 品牌发布会暨主力商家签约仪式 4.17隆重开幕！ 比肩全球，商务标杆 （4.17） 释放信息： 苏宁广场5A甲级写字楼即将重磅登场！ 品牌发布会暨主力商家签约仪式今日盛大开幕！ 苏宁广场商务旗舰，即将问鼎无锡 （4.24） 释放信息： 苏宁广场5A甲级写字楼5.1正式开始认筹，12万即定财富方向！ 苏宁会全国即将招募会员！ 新闻炒作： 软文标题：未必绝后，绝对空前！苏宁广场开启无锡国际品质商务旗舰新纪元 活动炒作：配合活动开展进行炒作。,推广执行大客户营销活动,活动要点：,成立客户组，除售楼员外，应有市场、工程等相关部门人员参加或支持。 每一个客户组中必须由一个具备谈判能力的人为核心组长，分配任务数，并相互竞争。,活动阶段：,购买多层客户谈判期：项目的
