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1、*半岛全程营销策划案,1,今年是：,我们认为创新是策划的生命力，虽然很难， 但我们赴尽全力！,2,写在前面的话,我们为*半岛所做的基础功课,查阅政府相关资料 向建设局了解*概况及房地产市场供应 通过市调解读*地产形势及城市演进趋向 研讨项目营销战略 与成都设计师就项目广告推广进行商议 很多很多内部讨论,3,第一部分 分析篇,市场情况分析,消费者购买行为分析,项目分析,竞争项目分析,第一部分 分析篇,4,市场情况分析,5,*新城-凯东新城-工业区,以多层为辅，高层为主,宏观引导,07年开发量约为30万平米，整体销售进度约为80%,供求分析,08年开发量约为50万平米；市场供求平衡,市场预期,城市
2、规划,宏 观 环 境,6,专业性：逐渐引进专业性营销公司，开始注重项目品牌树立和差异化营销。,营销水平：与二级城市仍有一定差距。销售人员整体素质、售房部装修、广告宣传都较为落后，销售模式比较单调。,项目情况：在售楼盘和入市的项目约10个。多数项目为电梯或多层+电梯的综合性项目。,市场价格：多层价格1700-2100元/，电梯价格2000-2500元/，市场认同此价格水平。,房 地 产 市 场,7,竞争项目分析,8,*新城当前总拍卖土地352亩，拍卖价格在80-90万/亩，最高达120万/亩。 07年底报批的项目有7个，总体面积达到50万平方米以上 。,9,从规模看，以中小型规模为主,产品风格，
3、还不能完全满足人们对住房的美好期待,产品类型，供应的产品以多层为主，电梯为辅,项目卖点，以*新城的整体规划为基础，辅以产品本身,入市时间，各项目入市和开盘时间不冲突，均避开时间上的直接竞争,竞争项目分析小结,10,消费者购买行为分析,11,以下分析依据出自200份市场问卷调查,20个访谈记录,目前与父母同住和租房的占41，其中首次购房的占60，二次购房的占38左右，潜在购房群体相当巨大,有购房意向的占74，其中在一年内有购房意向的占15左右，市场需求是十分巨大的，目前供应的体量是能够被充分消化的。,95的以自住为购房目的，其中改善居住环境和增加居住面积的占54，说明人们对目前的居住环境不是很满
4、意，有改善居住环境的需求。,愿意选择*新城置业的占50，市中心占41，可以看出人们对*新城和市区中心的接受度差别很小，*作为政府打造的居住区域已得到了消费者的基本认同。,获得购房信息的渠道：亲朋好友的介绍、户外广告，目前尚无为大众熟知的媒体,12,选择多层占65，11-17层电梯的占25，由于*中青年出外务工返乡人员较多，能够接受电梯公寓产品类型。,选择两室住房的占31，三室的占54，四室的占14，说明两室至三室住房的需求是最大的,喜欢宽景阳台和露台花园的占64，说明人们对住房品质越来越看重，此类户型很受购房者的青睐。,多数被调查者对自然环境优美、小区绿化及内部配套、小区安全有序三个方面最为关
5、心，物业管理的规范化是*目前缺少的 。,价格、位置、周边环境这三个因素对消费者购房决策的影响最大，其中也有相当数量的购房者看重开发商信誉。,13,目 标 客 户 定 位,目标客户研究全面审视，深入挖掘,他们是这个城市的中坚力量,公务员、国企职工、 教师、医生、 个体私营老板,出外务工回乡的成功者 周边郊县富裕的农业工作者 在外地创业的成功人士,他们是迅速向城市靠拢的人,14,目 标 客 户 描 述,预期客户比例,15,他们为什么买房子？,16,追求美好生活;实现价值归属,购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次的追求。 房
6、子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间与环境。,洞察：购房对他们意味着什么,17,项目分析,18,*政府2007年开始重点打造和推广的城市居住新区 直接代表*城市的发展以及*房地产市场的发展 未来3-5年主导*房地产市场的发展方向 将成为*人居环境的典范,*新城,*新城核心位置，最具规模项目 紧邻政府倾力打造的凯江沿岸市政景观带 最靠近凯江拥有较为独立的江景资源 建筑体量大，包容性强，产品涵盖广泛,*半岛,19,*半岛最大优势,*新城核心位置 *新城最具规模项目 独占江景、自然、市政景观资源,放 大,宣扬江景的稀缺性，制造江景房市场
7、热销形式。 突出山水对城市居住文化的升华。 高姿态入市，打造*建筑标杆，使得后续楼盘难以逾越。,20,*半岛最大劣势,生活成熟度不足，缺少完整的生活配套 项目周边市政公交有待完善,缩 小,强调政府着力打造*新城的大气候、该片区的强劲发展。 强调本案及周边所有项目均设有底层商业，建成后将为业主提供娱乐、休闲空间，满足居民就近购物的需要 。,21,*半岛最大机会,*新城开发势头强劲，政策引导及支持，整个片区必将吸引公众的眼球。,利 用,组织媒体结合政府进行整个片区以及本项目炒作，树立*新城是全城领航者地位，树立本项目是*新城的样板社区，是领航者中的领航者，拔高项目的市场形象，获得更大的市场机会。,
8、22,*半岛最大威胁,同期入市项目多，位置集中，客户分流严重，竞争十分激烈,措 施,争取时间迅速入市，在竞争楼盘开始销售时采取相应措施拦截部分目标客户 。 分期分组团开发，降低开发风险，通过项目以及整个地块的发展，根据市场变化运用价格策略逐步体现项目的升值空间。,23,从产品本身着眼，项目的体量以及独享先天的江景资源、市政景观，为树立城市地标、引领居住潮流创造了客观条件。,不能忽视*新城作为新兴开发区的两面性，巨大开发体量蕴藏的契机与潜在风险。,24,全新的营销组织方式,标杆性的项目形象,准确的把握客户消费心理,项目成功的关键因素,优秀的产品与服务体系,25,第二部分 营销篇,26,我们处在怎
9、样一个形式下 ?,*市场楼盘定位参差不齐,产品卖点、主题没有实质性差别，各个项目在产品定位和设计上趋于雷同，产品同质化趋势严重，供应量急速增加，市场竞争激烈,政府的举措不确定，全国房地产行业进一步的发展趋势尚不明确，国家政策将会直接影响整个市场的走向,银行房贷利率和贷款门槛的提高直接增加购房者的付款压力，影响购房者的购房心理，导致目前消费者持币观望态势严重。,宏观调控,银根紧缩,市场同质化,27,*半岛面临什么样的问题？,*新城入市项目已经有原生坡地景观住宅的代言、有品质居住的代言、有生活理想的倡导 。,*新城的建设是城市发展战略，只是大背景，当前不能产生可感知的利益。 我们如何来利用新区开发
10、的机会？,区域品牌资源、开发商品牌资源和客户资源,我们的项目突破口在哪里？,如何规避新区开发的不确定性风险？,我们如何进行资源整合?,28,如何在众多竞争楼盘中脱颖而出，塑立特有性， 短时间内获得市场的关注？,思 考,如何以一种高姿态入市引动市场，利用江景建立项目在*新城乃至全城的领航者地位？,思 考,29,传统营销方向,产品入市,以区域优势带动产品,户型特点,园林景观,销售节点促销,针对性营销,产品卖点深入挖掘,南加州建筑风情,*新城的南加州风情社区,30,项目核心价值如何体现？,？传统营销问题,与其他项目同质化严重，如何区隔市场？,概念传播缓慢，不便于沟通， 如何树立鲜明独特的项目形象？,
11、传统营销方向,31,那么？,如何解决项目难度？,项目以何做为总体营销的指导思想？,以什么为核心点组织营销？,？,32,二个指导思想 三大战略 五个营销核心点,总体营销规划,33,二个指导思想,*至少3年内的NO.1 *新城的代言项目,*的城市荣耀 购买者以此为荣,34,诉求点释义,*半岛是*新城的代表！是*的代表！,我们的品牌价值就是“领导性”，“我和他们没有可比性 ”,让消费者认为在*半岛置业是荣耀的体现、成就的体现、生活的终极归属,我们的项目是行业效仿的榜样，是引导市场而非迎合市场,35,三大战略,1.城市战略,2.项目战略,3.产品战略,借势 城市发展的大趋势,立身 树立项目自身形象,做
12、事 强化项目内涵,36,城市战略 给她在城市中的身份,让购房者者体会到居住在此的优越感、荣耀感,体现本案景观稀缺性，体量震撼性，产品丰富性， 具有领先当前市场的气质 。,定位释义,37,项目形象定位：项目以何种形象面对受众？,从城市发展趋势看，配合政府打造*新区的发展战略，站在城市发展的高度上，结合项目自身特点，进行形象定位。,项目战略 给她一个动人的故事,38,*半岛代言一座城市的发展,荣耀城市生活，缔造居住文明 创造高享受、高舒适度、高归属感的理想栖居地,城市向北，生活向*半岛 到*新城去，到*半岛去，到*最有希望的地方地去,39,江景资源、品味建筑、园林景观、创新户型,产品战略 内在与妆
13、扮同样重要,生活在此 理想在此,居住的升华 荣耀城市生活,第一层面 形象达成,第二层面 产品卖点,第三层面 生活认同,40,*半岛是全城首个大规模江景生活样板社区，是一个承载着荣耀感、归属感、成就感江景居住模本。 我们期望客户的购买行为是对项目的认同，与客户基于对开发商的认同互为增益，以避免项目缺少实际利益点的支撑。,为此我们将对项目卖点进行挖掘，使其足以支撑我们的营销方向,41,项 目 卖 点 提 炼,项目事实卖点,拥有相对独立的外部景观资源：江景、市政景观,项目开发商的综合实力强，公众信任度高,独特的南加州风情建筑,处于城市开发热点*新城核心位置,42,项 目 卖 点 提 炼,核心价值概念
14、,规划设计卖点,内部景观卖点,运动健康卖点,物业管理卖点,投资收益卖点,领导性的价值,多元化产品设计,城市景观与内部景观完美结合,健康设施的构建，关怀无处不在,公仆式物业管理,超低风险的稳定的投资,43,五个核心营销点,3.超前产品规划,1.事件营销贯穿项目全程,2.“核”营销，口碑传播,4.完善的价格梯度与开发节奏,5.高素质营销服务体系,44,我们要让受众震撼并行动： 1、社会震惊：*有*，*有半岛！ 2、购房者动心：*半岛是居住的好地方。 3、投资者担心：到底还能不能买得到？ 4、商家垂涎：是做生意的好地方。,项目营销目标任务“一石激起千层浪！”,45,事件营销,用事件宣传热炒项目，同时
15、标高项目形象。,通过不断的事件点受众传递新信息，使项目形象深入人心。,46,参考事件1： 人间有情，爱在半岛 帮助贫困儿童，捐助社会事业,参考事件2： 50年历史回顾图片展 回顾历史总结经验，再创辉煌造福百姓,47,核营销不仅仅是口碑传播。 其核心目的是营销意见领袖，建立“核心认可团队”,“核”营销,县级城市好的口碑是项目信息传递的重要方式，培 养核心认可团队， 期望“突破一批人，感染一片人，影响全城人”。,48,产品承诺,确认产品,证明产品,项目的拥护者： 开发商、项目的忠实推介者、销售人员,业内专家： 行业杂志、知名人士、行业认证机构,受众： 与潜在客户处于同等地位的亲朋及已购客户,49,
16、超前产品规划,做“好”户型，是赢得市场的首要前提,新产品&新技术的应用，创新产品，进入无竞争领域,社区规划与外立面设计，对营销提供有利支撑,50,产权面积：约98 实得面积：约114 实得率：约116%,强调舒适性、观景性、实用性，多运用露台、观景阳台、可变空间等能过接近自然与阳光的室外空间,51,新产品&新技术,以新技术作为提升产品属性的突破口， 同时契合项目高端定位的内涵， 作为差异化卖点满足购房者提升居住品质的需要。,新风系统,同层排水,电梯智能化,52,服务营销,通过在整个营销过程中向客户提供专业化和规范化的服务，来提高客户满意度，促进销售，增加客户介绍成交率,建立起规范化的售前、售中营销服务流程，提高客户满意度，提供全方位的销售服务：,53,第三部分 开发篇,54,开 发 分 期 及 价 格 策 略,项目整体分期示意图,一期:温哥华森林,二期:威尼斯花园,三期:蓝色布鲁斯,四期:绿雅香榭里,注
