《2019年中国汽车高价值用户报告-新意互动-2019.12》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2019年中国汽车高价值用户报告-新意互动-2019.12（62页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2019 中国汽车高价值用户报告 刻画局部繁荣市场群体特征与电商行为真相 2 0 1 9 年 1 2 月 新 意 互 动 及 京 东 联 合 出 品 近两年中国汽车市场销售整体疲软，增速呈下滑趋势，“寒冬”成 为被媒体频繁提及的词汇。 车市的“寒冬”，不仅波及国内自主品牌，也波及到了一些合资品 牌，个别车企还面临着资金链断裂，濒临破产的窘迫境地。但扑面 而来的寒意里，我们也看到了市场中的局部繁荣景象，如豪华品牌 强劲势头，日系品牌成为逆势赢家这样的车市分化表现与宏观 经济环境、政策、市场规律等都存在关联，但也足以说明消费结构 及消费理念在悄然变迁。 我们希望通过数据能够精准锁定车市里的局部繁荣
2、市场，通过对繁 荣市场中的高价值用户群体进行深入洞察和分析，帮助车企更好地 了解汽车高价值用户画像及行为特征，以更好地迎接市场变革、推 动市场和营销决策。 / 2 报告数据及研究说明 中国汽车局部繁荣市场及高价值用户定义说明 中 国 汽 车 市场 经 历 了 从 2011 年 到 2016 年 的 5 年 稳定 增 长 后 ， 从 2017年开始增速放缓，进入变革换挡期。本报告通过变革换挡期 间，即2017至2019年的中国乘用车市场平均增长速度进行局部 繁荣市场圈定，平均增长速度值越大代表增势越突出，即被定义 为汽车局部繁荣市场，而相应市场的高意向用户即被定义为“高 价值用户”。 分析结论及
3、免责说明 本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，报告制作方不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告由新意互动和京东联合制作和发布，报告中所有文字、图 表均受中国知识产权法律法规的保护，未经书面许可，任何组织 和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的 报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 / 3 中国整体乘用车市场 局部繁荣市场 2017-2019间平均增长速度值 为正且突出的市场 高价值用户洞察 基于新意数据及京东大数据，对汽 车局部繁荣市场的用户进行洞察 Part 1. 中国汽车局部繁荣市场洞见 Part 2. 汽车局部繁荣市场高价值用户洞察 Part 3. 建议 &
4、观点 中国汽车局部繁荣市场洞见 2018年以来中国汽车市场遭遇滑坡， 我们正经历着行业的寒冬，也将见证行业逐步建立的 择优选择新生态 中国汽车市场变革换挡，凸显多极分化态势 中国汽车市场经历了从2011年到2016年的5年稳定增长后，从2017年开始增速放缓，2018年出现了28年来的首次 负增长，2019年市场表现依然不乐观，变革换挡已成大势。然而市场并非全盘下跌，仍有多处局部繁荣景象。 逆市增长 销量下滑 -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 0 5000000 10000000 15000000 20000000 25000000
5、 2015201620172018 2019上半年 2015-2019上半年中国乘用车市场销量 销量同比增速 变革换挡期平稳增长期 数据来源：乘联会 / 6 20% 16% 10% 3% -2% -5% -13% 轿车：2017-2019上半年平均增长速度 -12.2% -4.1% 2.8% 13.8% 10.2% 低端中低端中端中高端高端 分价格区间：2017-2019上半年平均增长速度 0.9% 69.1% 燃油新能源 分动力：2017-2019上半年平均增长速度 从车型、价格及动力来看： 中大型车、中高价位、新能源受市场追捧 2.6% 6.8% 19.4%18.7% 107.2% 小型S
6、UV 紧凑型SUV 中型SUV 中大型SUV 大型SUV SUV：2017-2019上半年平均增长速度 车 身 价 格 动 力 微型轿车和中型以上轿车，以及中型以上SUV增势较强；中端价位以上车型增势高于中低端价位车型；新能源汽车 受政策加持，高速增长； 注：低端为8万元以下，中低端为8-12万，中等为12-25万，中高 端为25-40万，高端为40万以上 数据来源：新意数据，数据周期：2016-2019年上半年 / 7 35.7%35.1% 34.0% 21.7%23.2%24.7% 19.5% 21.1% 22.9% 13.0% 11.0% 9.7% 5.2% 5.1% 5.0% 2.1%
7、1.5% 0.9% 2.7%2.9%2.8% 20172018 2019上 2017-2019上半年品牌份额 中国德国日本美国韩国法国欧系 5.7% 6.9% 9.2% -8.9% -11.0% -31.9% 3.8% 中国德国日本美国韩国法国欧系 分品牌国别：2017-2019上半年平均增长速度 15.7% 0.8% 豪华非豪华 分品牌级别：2017-2019上半年平均增长速度 从汽车品牌来看： 日系品牌异军突起，豪华品牌高调引领 国 别 级 别 中国、德系、日系品牌呈上涨增势，其中中国品牌平均增速虽有上升，但份额却被德系和日系不断挤压；豪华品牌 增势明显超越非豪华品牌。 / 8 数据来源：
8、新意数据，数据周期：2016-2019年上半年 -6.6% -0.8% 2.9% 7.5% 2.4% 2.9% 4.6% 东北地区华北地区华东地区华南地区华中地区西北地区西南地区 分区域：2017-2019上半年平均增长速度 7.1% 9.6% 5.5% 0.7% 2.4% 0.2% 一线城市新一线二线城市三线城市四线城市五线城市 分城市：2017-2019上半年平均增长速度 从市场地域来看： 一线、新一线城市及华南地区增势强劲 一线、新一线和二线城市增势较强；华南地区增势明显。 城 市 地 域 注：新一线城市划分来源于第一财经2019年城市商业魅力排行榜（依次为：成都、杭州、重庆、武汉、 西
9、安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明） / 9 数据来源：新意数据，数据周期：2016-2019年上半年 9个 局部繁荣市场 从存量竞争中出圈 汽车产品维度 轿车中型及以上 SUV中型及以上 新能源汽车 汽车品牌维度 德系品牌 日系品牌 豪华品牌 汽车地域维度 一线城市 新一线城市 华南区域 / 10 汽车局部繁荣市场高价值用户洞察 面对变革的挑战、局部繁荣的蓝海， 汽车企业如何成为赢家？ 把握高价值用户，把握高增长市场。 汽车产品维度 轿车中型及以上 SUV中型及以上 新能源汽车 汽车品牌维度 德系品牌 日系品牌 豪华品牌 汽车地域维度 一线城市 新一线城市 华南区
10、域 汽车局部繁荣市场 高价值用户 高价值用户定义： 汽车局部繁荣市场对应的在汽车垂直类媒体+电商类 平台的高意向用户 数据支持： 新意互动“中国汽车受众数据库（CAA）” 京东大数据用户及行为数据 数据周期：2019年度 TGI指数：TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群 体所占比例-总体中具有相同特征的群体所占比例/ 总体中具有相同特征的群体所占比例*100% / 11 提取研究对象 01/ 群体画像 他们是谁、长啥样？ 29.90% 28.00%27.10% 8.00% 6.90% 整体汽车市场五类人群 整体年龄在35岁以下，其 中31-35岁最多，收入水 平高，多居于三、四、五 线城市
11、。 有稳定的工作，爱旅游， 也爱好汽车，偏好从有品 质保证的电商平台进行网 购。 年龄集中在35岁以下，其中 26-35岁占比75%，收入水 平中高等级，学历中低水平， 未婚群体略高于已婚群体， 分布在一、二线城市。 大多是在一、二线城市打拼 的青年，日常出行多使用公 共交通、共享出行等，有在 企业工作的，也有私营企业 主。他们为能拥有更好的生 活而努力奋斗着。 年龄在36岁以上，90%以上 已婚且70%以上有小孩。中 低学历，中等收入，分布 在三、四、五线城市。 工作较稳定，多就职于机 关事业类单位，养育子女 是他们的生活重心，同时 注重理财，和健康的生活 方式，对手机的依赖度高。 年龄在3
12、6岁以上，92%以 上已婚且70%以上有小孩。 学历水平最高，收入水平 也高，分布在一、二、三 线城市。 事业和子女教育是他们的 生活重心，爱好旅游和运 动，对家庭财务有理性的 规划，工作较繁忙。 年龄多在30岁以下，女性 群体比例在5类人群中最 高，达18.5%，学历中低水 平，收入水平偏低，多数 为未婚人士，主要分布在 三、四线城市。 生活状态相对轻松，多数 热衷手游网购，一部分人 正处于驾考阶段。 / 14 低线新贵奋进青年成熟中坚高线精英小镇青年 数据说明：人群聚类占比，数据来源：新意数据 优势群体：奋进青年 潜力群体：高线精英 非优势群体：低线新贵和小镇青年 通过人群聚类及对比发现，
13、高价值用户在“奋进青年” 和“高线精英” 两类群体中特征更突出；而在整体 市场中占比较大的“低线新贵”和“小镇青年”并非 汽车高价值用户凸显群体。 汽车高价值用户聚类情况 27.1% 29.9% 8.0% 6.9% 28.0% 24.1% 37.5% 7.2% 8.3% 22.9% 低线新贵 奋进青年 成熟中坚高线精英 小镇青年 整体汽车市场整体高价值用户 整体高价值用户 TGI：+25.7% 整体高价值用户 TGI：+19.7% 整体高价值用户 TGI：-18.2% 整体高价值用户 TGI：-11.3% 整体高价值用户 TGI：-10.8% 凸显在以下细分市场 新一线城市：187% 一线城市
14、：179.8% 华南地区：35.4% 凸显在以下细分市场 SUV中型及以上：21.6% 凸显在以下细分市场 一线城市：136% 新一线城市：105% 豪华品牌：53.3% 新能源汽车：47.9% 数据来源：新意数据 / 15 年龄层 26-35岁占六成，SUV、新能源、豪华更成熟，新一线、华南多年轻 22.0% 30.9% 32.2% 10.0% 4.9% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0% 25岁以下 2630岁 3135岁 3645岁 46岁以上 整体高价值用户年龄分布 7.8% -12.7% -16.2% -8.1% -9.8% -8.2% 1.
15、3% 6.0% 7.7% 4.1% 28.3% 23.1% -0.3% 28.1% 33.8% -20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0% 轿车中型及以上 SUV中型及以上 新能源汽车 46岁以上3645岁3135岁2630岁25岁以下 -7.0% -7.2% -5.7% -4.6% -2.0% -13.8% 3.0% 2.9% 3.9% 15.1% 6.7% 32.0% 12.5% 14.6% 27.7% -20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0% 德系品牌 日系品牌 豪华品牌 46岁以上3645岁3135岁2630岁25岁以下 -
16、15.5% -2.1% 0.1% -5.2% 0.2% 3.3% 12.6% 3.6% 6.6% 6.3% -3.3% -19.3% 11.8% -8.9% -27.5% -30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0% 一线城市 新一线城市 华南地区 46岁以上3645岁3135岁2630岁25岁以下 产品维度品牌维度地域维度 85后 30%+ 90后 50%+ 数据来源：新意数据 / 16 家庭观 高价值用户多已婚无子女，轿车用户最潇洒，新能源用户家庭向突出 整体汽车高价值用户已婚和无子女的用户占比略高，其中，轿车中型及以上的汽车高价值用户多为未婚无子女，而SUV中 型及以上和新能源汽车高价值用户更多为已婚有子女。 3.7% -3.1% -8.1% 6.9% -10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0% 未婚 已婚 婚姻情况TGI 新能源汽车SUV中型及以上轿车中型及以上 2.0% -5.3% -2.3% 6.2% -4.1% 10.7% -10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0% 无子女 有子女 子女
