{营销策略培训}市场营销学讲义第5章

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1、第5章 产品策略,伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。威廉 H 达维多,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,纲 要,整体产品概念,新产品开发管理,品牌化决策,结 束,产品生命周期理论,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5.1.1产品生命周期的概念与曲线,产品生命周期阶段 营销战略必须适应产品在它的生命周期中所处的阶段 引入、成长、成熟或衰退。 公司在市场中的竞争地位 营销战略必须适应公司在其市场中的地位它是否是领先者、挑战者、追随者或补缺者。 经济气候 营销战略必须适应经济气候和前景经济处在哪一个状态中：短 缺、通 货膨胀或衰退。,示图,（一）产品生命周期的主要阶段 （二）产品种类、

2、产品形式和品牌的生命周期 （三）再循环与扇形生命周期型态 （四）两种典型的生命周期曲线（专论摘要 ）,示图,示图,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系,经济气候,竞争地位,衰退,通货膨胀,短缺,领先者,挑战者,追随者,补缺者,产品生命周期阶段,引入,成长,成熟,衰退,返 回,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期,分析： （1）产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；（2）产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；（3）品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。,返 回,哈尔滨工

3、业大学管理学院 孙 杰,产品种类、产品形式、品牌生命周期特征的内在原因是什么？,需求生命周期决定的！,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,两种典型的生命周期曲线,销售量,销售量,首次循环,再循环,时间,时间,（a）“循环再循环”型,（b）“扇”型,点 击,返 回,返 回,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5.1.2专论摘要,关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨,戈德曼和马勒理想状态生命周期曲线,产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。 引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。 成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获

4、利的时间。 衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。,next,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,专论摘要,一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态。,非理想状态下的产品生命周期曲线形态,许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。,开发时间长 开发成本极高 引入/成长时间长 成熟期短 衰退快,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,专论摘要,引入和成长时间在下列条件下是短的： 产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯 的新的基础

5、结构。 经销商乐意接受和推销新产品。 消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。,这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的引入/成长期。,开发时间是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。,next,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,专论摘要,返 回,成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。,衰退时间是缓长的，

6、如果消费者口味和产品技术变化是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。,根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5.1.3 产品生命周期各阶段的特点及营销战略,引入期四种引入期的营销战略,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,示图,快速撇脂 战略,缓慢渗透 战略,快速渗透 战略,缓慢撇脂 战略,低,价 格,高,低,促 销,高,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5.1.3 产品生命周期各阶段的特点及营销战略,成

7、长期全面市场扩张战略,公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样,公司增加新式样和侧翼产品,公司进入新的细分市场,公司进入新的分销渠道,公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买 产品上,公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的 消费者,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5.1.3 产品生命周期各阶段的特点及营销战略,成熟期三种成熟期的营销战略,衰退期三种衰退期的营销战略,市场改进策略,产品改进策略,营销组合改进策略,维持或缩小策略,彻底淘汰策略,延长寿命策略,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5.2 产品涵义,5.2.1 产品的概念 5.2.2 产品类型 5

8、.2.3 产品线,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5.2.1 产品的概念,产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。一般来说,产品包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。,点击,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5.2.1 产品概念,西奥多莱维特关于产品的概念,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,一般产品:最基础的实质性事物。 但顾客掏钱买产品的时候，并非 买的仅仅是这个最一般的事物，还应该包涵着对产品很多的期待。 期望产品：最小圆圈里的所有。代表着顾客的最低要求。除了满足一般产品的要求外，比如付款条件，适当的价格；时间安排等等。

9、扩充产品：超出顾客对自身需求的认识或者习性的期望之外部分。 可能产品：扩充性产品+产品中将要增加的部分。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,扩展性产品,整体产品概念,硬件环境,互 动,顾客参与,可进入性,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品构成部分之间的关系,核心性产品:产品给购买者带来的核心利益. -购买者并不是要买1/4英寸的钻头，而是要买1/4英寸的钻孔.别卖牛排,卖咝咝声. 配置性产品:顾客在使用核心性产品时必须存在的物品或服务. 支持性产品:针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它起到与竞争产品相区别的作用。 扩展性产品:包括可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客与顾客间互动等

10、等。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品构成部分之间的关系,核心性产品-企业关注的焦点 配置性产品-向目标市场提供核心性产品时所必不可少的部分。 核心性、配置性和支持性产品决定了顾客能得到什么，但不能决定消费者怎样得到产品，扩展性产品将两者联系在了一起。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,氛围：硬件环境,氛围-服务的一个关键因素，它可能是顾客决定是否与该机构做生意的重要原因。 -可以起到唤起注意的媒介作用 -可以起到向潜在顾客提供信息的媒介作用。 -可以作为一种创造效果的媒介。 -是一种创造情绪的媒介。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,互动,顾客与服务机构互动 -加入、消费、离开 顾客与顾客互

11、动 -不同阶层、不同年龄、不同宗教信仰,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,顾客参与,-增加生产能力 -提高顾客满意度 -减少成本。 -个性化和标准化,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5.2.2 产品的类型,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品的类型,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5.2.3 产品组合与产品线,产品组合,产品 组合,产 品线,产品 项目,产品 品目, ,产品线：由一组密切相关产品的组成的产品系列。 这些产品能满足同样需求 产品互补使用 产品销售对象是同一组顾客 由同一中间商销售 产品按同一组价格销售,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5.2.3 产品组合与产品线,产品组合:由产品线

12、组合成的公司产品体系. 产品线:由一组相互联系的产品组成的产品系列. 产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品 产品品目：产品项目中不同规格、尺寸、型号、 外观、大小的具体产品,哈工大,21个学院,各专业方向,各 专 业,各 系,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5.2.3 产品组合与产品线,产品线的长度产品品目的数量 产品线的宽度产品线的数量 产品线的深度长度/宽度 产品线的关联度 产品线之间的产品、渠道、促销等 方面的密切程度。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5.2.3 产品组合与产品线,产品线决策 企业想扩大经营，可以： 新增产品线来提高产品组合宽度 增加产品项目来提高组合长度 增加花

13、色品种来提高组合深度 关联度： 提高关联度可增强同行间竞争力 减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角 化经营,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品线分析 产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾客份额。 产品线中各产品市场位置 产品线长度策略 向下扩展 向上扩展 双向扩展 填补扩展 产品线现代化决策 产品线特色化决策：“旗舰产品”,5.2.3 产品组合与产品线,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5.3 新产品开发管理,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,新产品的概念及分类,概念：产品在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。 新产品的六种基本类型 全新产品： 运用

14、新一代科学技术创造的整体更新产品。 新产品线：一个公司首次进入以建立市场的新产品。 现行产品的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品（包装尺寸、口味等）。 现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。 市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 成本减少：以较低的成本提供同样性能的产品。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,新产品开发的程序,商业投产,进入市场,产品研制,市场试销,创意产生,新产品概念 形成与测试,创意筛选,营销战略与 商业分析,Y,Y,Y,N,N,N,可 形 成 新 产 品 概 念,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,创意来源 -顾客需求和欲

15、望 -科学家、工程师、设计师和雇员 -竞争者 -销售代表 -高层管理当局 创意技术 -属性一览表法 -引申关系法 -需求/问题分析法 -头脑风暴法,创意产生,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,创意筛选,目标市场 竞争状况 市场规模 产品价格 开发时间 开发成本 制造成本 报酬率,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,概念的发展和测试,产品概念：是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等与以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 例： 产品创意：粉状牛奶添加剂产品的创意 概念的发展： -目标市场：婴儿、小孩、少年、青年、中年、老年 -利益：口味、营养、提神、健身 -主要场合：早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,概念形成： - 一种快速早餐饮料，使成年人很快的得到营养并且不需要准备早餐。 - 一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神。 - 一种康复补品，适合于老年人夜间就餐时使用。 概念测试： - 给出概念说明书：一泓添加在牛奶中的粉状产品，制成快速早餐，营养丰富，美味可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包。每盒售价2.49美元。 - 回答问题：,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,问 题 产品衡量范围 你是否清楚该产品概念