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1、ABC品牌战略规划报告之二,ABC房地产细分市场客户与关键成功因素分析,-1-,ABC业已确定了大片土地综合开发战略，并在未来成为优秀的城市运营商,-2-,由于产品是品牌的基础，因此在进行品牌战略规划之前，必须首先对ABC的产品、细分市场客户进行研究,ABC集团的业务,大块土地综合开发,零星土地开发,物业管理,ABC集团可能的产品,？,住宅、酒店、写字楼、商业物业,物业管理服务,-3-,目录,大片土地综合开发产品、细分市场客户及其关键成功因素 零星土地开发产品、细分市场客户及其关键成功因素,-4-,为了研究大片土地综合开发可能做出的产品种类，远迅识别出八种房地产主导功能，并将它们进行组合，理论
2、上可得出255种产品,主导功能,旅游,商业,商务,住区,文化娱乐休闲体育,产业,会展,教育,将这八种主导功能进行组合，理论上可以组合出255种大片土地开发的产品，其中大部分是有效产品形式,-5-,示例,两两组合可得出的有效产品,居住+商业 居住+旅游 居住+文娱 居住+教育 商业+旅游 商业+文娱 旅游+文娱 文娱+教育 商务+产业 产业+会展 ,三三组合可得出的有效产品,居住+商业+旅游 居住+商业+文娱 居住+旅游+文娱 居住+旅游+教育 居住+文娱+教育 商业+旅游+文娱 旅游+文娱+教育 商务+产业+会展 商务+产业+旅游 居住+商业+商务 ,更多重组合得出的有效产品,居住+商业+旅游
3、+文娱 居住+商业+旅游+教育 居住+商业+文娱+教育 居住+旅游+文娱+教育 商业+旅游+文娱+教育 商务+产业+会展+旅游 居住+商业+旅游+文娱+教育 ,-6-,按照地块所在的区位和项目主导功能的不同，大片土地综合开发目前出现的主流产品有二十五种。其中单一主导功能的有十种,商务,商业,旅游,文化娱乐休闲体育,会展,教育,郊区,城区,区位,主导功能,城市住区,1,郊区宜居小城镇,5,经济适用房社区,6,产业,城市住区,1,-7-,复合主导功能的有十五种,住宅+商业+文娱,商务+商业+住宅,住宅+商业,旅游+住宅+商业,商务+商业+文娱,城区,区位,主导功能,建外Soho,15,华侨城模式,
4、14,世纪城模式,13,六本木模式,12,泰达城模式,11,产业+会展+住宅,产业+住宅,商务+住宅+商业,商务+商业+文娱,住宅+文娱,住宅+旅游+文娱,郊区,产业+文娱+住宅,综合,天津老城厢模式,16,综合,会展+住宅+商务,商业+文娱,-8-,咸水沽镇项目举例,例如：ABC公司目前的天津津南区咸水沽镇项目，根据地块条件和周边环境可能将其定位为：“高档住区+商务+商业+文化休闲娱乐”，并形成特色，即是一种产品模式,-9-,下面对25种主流产品模式做以介绍,1、城市住区,-10-,城市住区是指在城区中的以居住为主要功能并辅之以生活配套的区域,特点,物业构成以住宅为主，住宅可以是单一类型，但
5、更多的时候是多种形式的住宅并存，以保证项目的市场承载； 对于ABC来说在二、三线城市存在着较大的运营新兴城市住区的机会,-11-,城市住区举例上海新江湾城,-12-,2、城市中心商务区,-13-,城市中心商务区是指在城市中心或次中心的为办公等商务活动提供高档服务的功能区,-14-,城市中心商务区举例华贸中心,国华置业（北京国华电力有限责任公司控股的地产公司）,北京CBD，长安街国贸桥以东900米处,目标客户：跨国公司商务活动 产品定位：东长安街上地标性百万平米超大规模商务建筑集群，国际水准的领先产品,0.3平方公里,区位,定位,运营商,开发面积,-15-,城市中心商务区举例华贸中心（续）,物业
6、构成,开发建设规模约百万平米,由三栋高达百余米的超5A智能写字楼、2座超豪华酒店、商城、国际公寓、商务楼和公园组成 写字楼采用国际化办公理念设计，硬件设施完善、先进，并配以一流的物业管理服务机构； 商城由新光百货、购物中心、商业街和广场组成，融合了各种业态； 酒店包括丽思卡尔顿和JM万豪酒店两家国际酒店联号； 此外，还提供国际公寓、商务楼等完备的商务配套服务,功能,集办公、购物、休闲、居住等为一体的现代都市中心顶级商务综合区 长安街超大型国际商务生活城中之城,-16-,3、城市中心商业区,-17-,城市中心商业区是指在城市中心或次中心的以现代商业为主的功能区,-18-,城市中心商业区举例崇文门
7、新世界系列项目（旧城改造项目）,北京崇文新世界房地产发展有限公司（香港新世界集团与北京市崇文区城市开发公司合资公司）,北京的城市中心区，商业欠发达但有潜力，旧城改造项目,产品定位：城市中心的商住综合区,1.3平方公里,区位,定位,运营商,开发面积,崇文门 新世界系列项目,-19-,城市中心商业区举例崇文门新世界系列项目（续）,物业构成,预估建筑总面积约360万平方米，目前开发了200多万平米，包括商业综合体、酒店、住宅、写字楼等，具体项目包括新世界中心、新世界万怡酒店、正仁大厦、新阳商务楼、新成文化大厦等商业/写字楼项目以及新世界家园、新景家园、新怡家园、新裕家园等住宅项目。其中新世界中心是集
8、商场、办公、太华公寓、酒店、娱乐餐饮等为一体的大型综合公建，已经成为北京市零售购物总汇之一,功能,集购物、居住、办公、餐饮休闲娱乐等为一体的现代都市中心商住综合区 通过新世界参与旧城改造和进行一系列的开发活动，激活了崇文区经济，目前已经形成了“崇文区商圈”,开发过程,1993年“新世界”与崇文区签订旧城改造项目合同及全面合作协议；1995年崇外大街70米道路拓展大市政改、扩建工程开始，新世界出资12.9亿元，施工外带拆迁,把崇外大街从25米拓宽到70米，此后开始建设新世界中心等项目，2000年广安大街磁器口至幸福大街北口800米道路大市政拆迁工程，新世界出资5.8亿元，随后开始开发正仁大厦等项
9、目，目前已在崇文区开发项目超过九个,-20-,4、高尚超低密度住区,-21-,高尚超低密度住区是在城市郊区内开发的面向高收入阶层的高尚住区,在城市的郊区，自然环境优美，景观怡人，交通便利 别墅风格多样化，满足不同品位人群 高尚、品位、低密度、生态、卓尔不群,追求高品位生活和舒适居住环境的高档收入阶层,独栋别墅为主，辅之相关配套,模式名称,功能定位,物业组合,目标客户群,特点,高尚低密度住区,面向高收入阶层的高尚低密度住区,-22-,此类模式的典型代表格拉斯小镇,山东鲁能集团下属的北京海港房地产开发有限公司,机场路杨林出口东6公里，北京顺义温榆河畔、老河湾内。紧邻京顺路、京承高速、机场高速，可瞬
10、刻畅达首都机场或市内中心商务区,6大别墅分区和一个小镇中心。5万平方米的小镇中心包括了五星级酒店、商业街、国际学校、高尔夫学院等完善的配套设施，将成为中央别墅区的配套中心,约2.67平方公里,区位,物业构成,运营商,开发面积,-23-,格拉斯小镇的定位和特色,高收入阶层的高尚第二居所 创造中国新镇示范标准,定位,特色,2条河（温榆河、老河湾）,3公里长休闲主题公园,5公里长绿化带运动主题公园,6条道路与外界便捷连通，距机场高速路仅10分钟车程，距CBD中央商务区仅25公里，快速到达机场及商务核心,9个俱乐部营造格拉斯小镇高尚气韵,12万平方米小镇中心既满足小镇居民日常所需，又营造小镇和谐氛围,
11、5000亩鲁能地产别墅群（优山美地、格拉斯小镇）分列机场路两翼、温榆河畔，成就京城第一生态别墅区,8家国内顶尖的国际学校，专注培养小镇居民子女的高贵气质,-24-,5、郊区宜居小城镇,-25-,郊区宜居小城镇是指地处城市郊区的生态环境好、配套完备、交通便利、适宜居住的小城镇,-26-,郊区宜居小城镇举例祈福新村,祈福集团，是以房地产综合开发为主导产业、以超前、人性化、国际化、可持续发展为核心理念的多元化企业集团,位于广州市近郊番禺区钟村镇,目标客户：中产阶级以上人士及海外人士 产品定位：城市近郊的、低密度生态环保的、配套完备、交通方便的高尚国际文化型住区,5平方公里,区位,定位,运营商,开发面
12、积,-27-,郊区宜居小城镇举例祈福新村（续）,物业构成,祈福新村1991年至今建成并售出住宅超过4万套，现已拥有10万常住居民，是全国规模最大的高尚住宅区，其特点为大环保、大配套、大交通。生态环保是其最大特点，绿化及休憩面积广达75%，树木种类超过130 种。共植有树木40万棵、花卉65万棵及绿篱80万棵，草地及护坡草地、乔木林、灌木林是遍布屋邨 祈福新村物业以各种形式的住宅为主，配套设施先进而齐全，包括3所高质素学校、三甲标准的祈福医院、4间国际星级标准的酒店、4个大型主题俱乐部、7个会所，此外还有银行、邮电局、派出所、消防局、大型现代化肉菜市场、超市、200多间店铺的大型商场、快餐店、食
13、街等 交通方面，设有多线巴士线，穿梭行走小区每个区域及各个娱乐设施，并自设车队每日900多班次往返广州市中心、码头、火车站及佛山、珠海、深圳、港澳及其他珠三角周边城市的中心地带,-28-,6、经济适用房社区,-29-,经济适用房住区是在城市郊区开发的面向低收入阶层的以居住为主导功能的居住社区,一般在城市的近郊区，交通等基础设施比较完善,一般为城市收入较低的阶层,以中低档住宅为主，辅之其他满足基本的生活、购物、娱乐等的物业类型,经济、适用、满足居住基本需求、政府优惠政策,模式名称,功能定位,物业组合,目标客户群,特点,经济适用房住区,面向城市低收入人群的以居住功能为主的经济适用住区,-30-,此
14、类模式的典型代表天通苑,北五环至六环，昌平区立水桥以北1.5公里。附近有轻轨铁路和地铁5号线，交通便利,区位,开发面积,物业构成,运营商,占地8平方公里，总建筑面积800万平方米，其中经济适用房建筑面积572万平方米,北京顺天通房地产开发有限公司,以经济适用房多层、高层塔楼为主，辅之以学校、医院、文体中心、商业等配套设施,天通苑社区图,-31-,7、边缘商务区,-32-,边缘商务区是指地处城市边缘的以商务办公为主要功能的综合区,模式名称,边缘商务区,功能定位,地处城市边缘的以商务办公为主要功能的综合区,物业组合,以写字楼为主，酒店、公寓、餐饮、银行、邮政、停车场等配套设施完备 环境绿色生态，舒
15、适性高 能为企业提供个性化的便利服务,目标客户群,追求舒适办公环境或低成本办公的企事业单位,特点,选址于经济发达的大城市边缘，去往中心区的交通便利 城市内实力雄厚的企事业单位数量多，新增单位数量多 城区内的办公环境嘈杂烦乱，已经不能满足舒适办公的需要 对于ABC来说在一、二线城市存在着一定的该类产品的运营机会,-33-,边缘商务区举例总部基地,英国道丰国际集团（具体开发方为道丰集团与中关村科技园区丰台园管委会直属企业北京丰台科技园建设发展有限公司成立的合资公司）,位于北京市丰台区的西南四环交界处，中关村科技园丰台园内,目标客户：国内外大型企事业单位总部 产品定位：专门为总部定做的智能化的、低密
16、度的、生态型的、服务完备的、自有产权的办公区,0.65平方公里,区位,定位,运营商,开发面积,-34-,边缘商务区举例总部基地（续）,物业构成,功能,总建筑面积140万平方米，建设周期3-5年 物业主体为独体独栋、独立产权、独立冠名总部楼500余座，每栋面积1200至6000平米； 总面积约60000平方米的总部广场，主要由高档酒店、酒店式公寓、国际会议中心、5A写字楼、高档商业组成； 每套面积约30-50平方米的总部小公寓千余套； 10万平米的高档地下商业街； 几十个面积200至500平方米的风味餐厅； 每个庭院中心均设置一处面积约为200-500m2的商务会所； 总部大讲堂； 其它配套设施：健身中心、国际医疗诊所、银行、邮政、超市、餐饮娱乐、大型地上、地下停车场等,以智能化、低密度、生态型的总部楼群，形成集办公、科研、中试、产业于一体的企业总部聚集基地，可以为企业提供良好的中枢式运营管理氛围 同时为企业提供国际化的融资交流平台和信息服务平台； 企业自有产
