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1、温州东昌实业4S店沃尔沃XC60营销方案,兰大榜 1110203101 汽修1101,目录,一、背景介绍 二、市场总体因素分析. 三、宏观营销环境分析. 四、微观营销环境分析. 五、SWOT分析. 六、营销目标. 七、营销战略. 八、营销策略. 九、 服务营销策略,背景介绍,温州东昌实业有限公司是集整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈于一体的进口沃尔沃4S店，公司位于温州经济技术开发区高新园区高一路178号（瓯海大道文昌路出口），设有产品展示区、贵宾接待区、业务洽谈区、客户休息区、贵宾休息室、售后服务接待区和维修车间等功能区域，引进了进口沃尔沃最新检测、维修全套专用设备，为客户提供专业的售前
2、售中售后服务。,产品介绍,沃尔沃 长安沃尔沃 沃尔沃V60 长安沃尔沃S40 沃尔沃C70（进口） 长安沃尔沃S80L 沃尔沃C30（进口） 沃尔沃S60（进口） 沃尔沃XC60（进口 沃尔沃XC90（进口）,市场总体因素分析,一、市场规模 二、市场增长率 三、产品生命周期 四、周期行 五、季节性 六、产品利润,市场规模 2010年沃尔沃汽车年销售量30522辆 2011年沃尔沃汽车年销售量47140辆 2012年沃尔沃汽车年销售量41989辆 市场增长率 相比可知2011年比2010年增长了54.4% 2012比2011下滑了10.9%,产品生命周期,从图中可以看出来2010至2011销售辆
3、大幅度提升，进入成长期。而2011至2012是到了成熟期。,周期性,从2008年刚出道至2010年，沃尔沃XC60销量一直在提高，直至2011年市场接近饱和导致销量有小小的滑坡，但是在买车人中还是有很多的好评。,季节性,可以看出在春季汽车的销售量一般会较高一点。,三、宏观营销环境分析,一、政治环境 二、经济环境 三、社会文化环境 四、科技环境,一、政治环境分析,1、汽车产业发展政策：要求地方政府一律取消不利于汽车消费的政策 2、二手车市场管理办法：二手车市场经营主体多元化 3、汽车品牌销售管理实施办法征求意见稿：提出只要汽车生产商授权进口车可以喝国产车同网销售 4、汽车产业“十一五”发展规划纲
4、要：鼓励发展自主品牌 5、汽车工业产业政策：一定程度上的缓解了长期困扰我国汽车工业发展的“政策瓶颈”问题 （国家政策的支持） 1、自主创新的国家战略，在十二五规划中自主创新为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向 2、国家产业政策的支持，作为国家重点发展的支柱性产业之一，国家投入了大量的人财物，积累了一定的人才和经验，为下一步发展打好了基础 3、小排量汽车解禁。2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限值。这直接促进了小排量汽车的销售,二、经济环境分析,我国汽车产业的市场规模 据中国汽车工业协会公布，2009年中国汽车
5、产销量分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.20%和46.15%，创历史新高。同时，2009年中国汽车产量首次超过日本，位居世界第一。中国一跃成为世界第一汽车生产和消费国。 我国汽车养护消费 根据对国内汽车消费者调查的结果，在2008年，消费者每年用于车辆养护的费用支出平均为21721元，且费用支出随车辆档次的提升依次上升。其中，以中大型轿车平均养护费用最高，为32567元，是微型轿车年平均养护费用的2.1倍。,三、社会文化环境分析,1、城市居民人均可支配收入，自2003年持续稳定上升，年均同比增长9.6% 2、乘用车市场高端化趋势愈加明显，中型轿车以其良好盈利性和高销量
6、高增幅继续成为各汽车企业关注的核心；由于对购买价格和相关费用支出的不敏感，中高级轿车有继续上升的趋势，但同比增幅有所下降；小型轿车市场将保持和市场同步增长态势；微型轿车随外部环境的不断恶化，市场增幅和份额进一步下滑。 3、决定乘用车产品购买的关键因素开始发生变化。价格虽然是决定产品购买的第一因素，但品牌的重要程度在紧凑型以上级别的轿车中都居于首位，而价格和油耗的重要程度随车型级别升高呈现逐渐降低的趋势。 3、我国居民使用贷款购车比例远远低于美国日本和欧洲国家。,四、科技环境分析,1、国家鼓励小排量汽车的研发生产。国家对3.0L以上汽车征收25%-40%的消费税，而1.6L以下排量汽车购置税由1
7、0%降低至7.5% 2、国家支持新能源汽车的研发生产。科技部提出新能源汽车四项措施；出台一系列文件，投资和支持新能源科技开发。 3、我国汽车产业知识产权及其保护情况。我国汽车企业在专利的数量和质量上都与跨国企业存在着明显差距：合资企业专利严重缺乏，内资企业专利积累有限，自主品牌后劲不足，跨国公司的专利壁垒已经呈现。 4、汽车产业知识产权情况分析：研发投入严重不足，轻视技术的消化吸收与技术突破，自主创新的意识缺乏，受跨国公司的制约，自主品牌有心无力。 5、中国汽车产业自主知识产权发展的途径：采取联合开发的研发中心模式，加大企业研发投入力度，着力发展汽车绿色制造技术，构建人才培养的增值机制。,四、
8、微观营销环境分析,五、企业竞争对手对比分析,1、4P对比,2、资源与能力对比,4P对比,2、资源与能力对比,七、SWOT分析,1、优势S,外观很靓丽，进口品质，安全性高，品牌低调而不中庸，尾灯设计很标志也很有个性，婀娜多姿，给驾驶员一种征服感觉。并且给过往的行人一种优雅的美感而且沃尔沃的疝气大灯光线很亮，照亮的又宽，而且射程又够远，但是不会给相反方向的驾驶员或者行人造成不便，这是非常人性化设计，外观大方时尚，动力输出平顺，操控舒适，稳定性不错，安全配置丰富。作为VOLVO家族的第二个SUV成员，与“大哥”XC90相比，XC60更具年轻的气质。动感车头线条的刻画、高挑的腰线、前俯后仰的车身，成功
9、的创造出“向前俯冲”的气势，恰是即将出航的战舰。相比起以往沃尔沃朴实简约的设计语言，XC60的外观无疑具有更强的视觉冲击力，而沃尔沃品牌内蕴的斯堪的维纳亚典雅气质，也为这艘战舰加上了“优雅”的定语。,2、劣势,有人说后排座椅有点直，设计应该能有微微的能够调整，这样方便胖人或者孕妇乘座，还有就是说标志爱掉，不知道真假，别的都还不错,机会,1、中国目前是世界汽车生产大国，销量位居全球第一位。 2、快速增长的汽车产业也是交通事故频频发生 的原因之一，沃尔沃汽车恰好符合当下人们处于安全考虑的想法。 3、沃尔沃汽车被中国吉利公司收购，她将更 好的适应中国市场,威胁,1 、沃尔沃公司在瑞典，欧洲国家的行业
10、工会实力 非常大，在这一地区的生产成本高和员工的高福 利政策将为XC60的利润长生很大的影响。 2 、海外公司的很多产业政策有可能多变，中国公 司难以应很好的应对，同时吉利是全资收购的， 一切损失将由吉利承担，吉利如果生产了沃尔沃 就在很难保住沃尔沃汽车豪华品牌的形象，如果 吉利不生产沃尔沃吉利将要花费更多的资本为这 家公司输血，比如建立更多的服务网点。,国产版XC60上市后，其直接竞争对手自然是同为豪华紧凑级SUV的奥迪Q5。高端对比 奥迪Q5/沃尔沃XC60谁是王者 外形设计对比篇 奥迪Q5更有力量感/沃尔沃XC60更显时尚前卫。 参与本文对比的是沃尔沃XC60的旗舰车型3.0T智尊版，售
11、价为66.1 万，而与其对阵的是奥迪Q5 3.2运动版，售价略低为65.8万元。 外形设计对比篇奥迪Q5更有力量感/沃尔沃XC60更显时尚前卫 奥迪特有的品牌效应加上标志性的大嘴前脸造型， 好像每款奥迪车型都可以用霸气威严来形容。虽然比Q7要小一些，气势没有那么有压迫力，但更紧凑的车身使奥迪Q5 看上去敦实而有力量感，这是一种传统SUV风格的展现形式， 而不是过于趋向城市化忘记了狂野的豪放。,相比之下沃尔沃XC60 展现出来的完全是另一种风格，严格意义上讲这并不是一款纯粹的SUV车型，而更像是轿车与SUV之间的跨界车型。而XC60 具有的划时代的外形设计改变使人们对之前沃尔沃车型的沉稳中庸的印
12、象有了变化， 大胆多变的线条运用使整车的视觉效果更加现代时尚，因此沃尔沃XC60也更适合在火树银花的大都市中游走。,营销目标,1、成长性目标,中国吉利控股的瑞典汽车制造商沃尔沃汽车日前宣布，该公司2010年在全球范围内售出37.4万辆汽车，同比增长了11.2%。 据了解，虽然2010年沃尔沃汽车的销量出现了回升，但与2007年45.8万的销量还存在一定的差距，同2008年的销量基本持平。 沃尔沃汽车公司发言人弗洛伯格(Per-Ake Froberg)表示，2010年对沃尔沃来说是意义重大的一年，在8月份，中国吉利汽车公司收购了沃尔沃100%的股权，这对沃尔沃来说是一个新的开始。 弗洛伯格还表示
13、，从2010年第一季度开始，沃尔沃公司就恢复了盈利，并在全年保持了复苏的势头。,九、营销战略,1、市场细分 沃尔沃曾在2002年适时的推出XC90进入豪华SUV领域，如今，北欧人又一次在恰当的时机进军高档紧凑型SUV市场，现在这一细分市场正在急速扩张。XC60的目标很明确，老牌的宝马X3以及新生力量奥迪Q5和奔驰GLK都是它锁定的对手。,2、目标市场选择,既然对手锁定了Q5、GLK，那么豪华性也必须得到保证，XC60的配置也要做到尽可能的豪华。带记忆的真皮座椅、四个座椅都可加热、双开启全景天窗、多功能方向盘、导航娱乐系统，这些东西对XC60来说只能算是标准配置。音响是可以拉开档次的东西，沃尔沃
14、采用丹麦的Dynaudio的产品，足以和奥迪的B&O相媲美了。双色拼接的真皮座椅形成抽象的X形状，这是它名字的一部分。后排座椅靠背有40：20：40三种折叠方式，行李厢空间更灵活。,3、市场定位,这款运动型多功能车兼备越野车的性能和跑车的个性，专为追求运动特性的年轻精英打造。在承袭了沃尔沃家族传统设计基因的同时，设计师在汽车外观上大胆创新，内饰设计标新立异；同时配备全球首创的城市安全系统，更是最安全的车型。全新沃尔沃XC60的发布更加凸显了沃尔沃汽车豪华汽车品牌的实力和不凡品味。安全方面全新沃尔沃XC60秉承沃尔沃一贯的安全概念，配备了22个气囊最大限度的保证乘车人的安全，同时沃尔沃还为XC6
15、0增加了前方物体识别系统，对人和车辆提供更加周到的安全保护。 全新沃尔沃XC60的配置表里最引人注目的是城市安全系统（CitySafety）这种独特的安全系统能够帮助司机减轻甚至避免在市内交通拥挤时所经常发生的低速碰撞和追尾事故,十、营销策略,1、产品策略：从价格营销战产品：转换为品质升级战 将该车的功能提升以创新技术打造全新概念，以安全激情时尚体现驾驭乐趣,2、促销：爱心营销稳定 促销：售价-采用消费者无法售价采用消费者无法还价让利 价格的让利永远没有终 点，消费者始终是不满意的，不如稳定售价，采用爱心营销，一方面消费者无法还价，另一方面间接的提升品质,3 公关：体验营销线上招募线下公关 沃
16、尔沃全民体验季公关：体验营销线上招募线下公关-沃尔沃全民体验季总结体验类的活动备受客户的关注，客户并不是专家，那么对真正由购车需求的客户来说，也确实希望能过这样的活动，能够真正对产品深度了解，增加自己购车的判断 力,4 车展：展示企业产品 车展: 形象 ，吸引大众眼光 吸引大众眼光 车展过程中，闪光灯闪个不停，媒体采访接踵而至，新朋老友齐相聚，以及各式各样的迷人车型，再加上众多养眼的香车美女，大家都会产生相当大的兴趣,广告策划,一、广告目的 初期增加知名度； 中期增加产品的介绍； 后期加深企业形象。,广告策略,（1）广告策略 打开知名度（利用媒体和车展）、加深品牌形象 （加大电视等广告的投入）、促进销售（广告效益）、树 立良好的企业形象 (2) 传播过程地点：以北京、上海、武汉、广州等大城市为主，再扩大到各个中小城市，最后发展成大家喜爱的汽车品牌。 时间：2011年10月到2013年10月，计24个月。 方式：电视、海报、杂志、
