{消费者行为分析}市场营销与消费者的心理活动过程

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1、第2章 市场营销与消费者的心理活动过程,案例：小王购买电脑的心理活动过程,小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。 由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。 在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。,2,小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。

2、这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。 小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？,3,一、感觉 1、感觉的含义 感觉是感觉器官对简单刺激（广告，包装，商标名称）即时的直接的反应,第一节 消费者心理活动的感觉过程,精打细算的老板,日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。 最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之

3、二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。,5,案例：色彩的作用,日本东京有座小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招徕顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个刷新的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月末结账时收入却少了一半。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭若市，收入也增加了。 为什么？,6,视觉：外形,外形：苹果计算机将个人计算机赋予彩色透明的外壳，转变了过去个人计算机给消费者的冰冷呆板的形象；,7,听觉,A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来引发

4、消费者对产品品牌的良好联想或强化其广告诉求。 B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音乐来影响消费者的行为。 C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响。,8,小实验,心理学家曾经做过一个实验，在两个月的时间内，在一家超级市场里，每天随机播放两种背景音乐（一种是每分钟108节的快节奏音乐，一种是每分钟60节的慢节奏音乐），以及不播放音乐。 可能出现什么现象？ 结果发现：播放快节奏音乐时的平均行走速度比在慢节奏音乐下快17%，没有音乐播放时的行走速度介于两者之间；播放慢节奏音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐时的营业额高出38%。,9,10,嗅觉,食品和化妆品

5、柑橘类的香味可以令人振奋而提升精神； 柔和的薰衣草香味去能使人镇静而感到松懈舒服； 柔和的青草和森林香味可能让消费者想到最近一次的乡野度假，而令人愉悦的气味增加顾客在店内的逗留时间。 消费者在购买一些化妆品和日用品时，都会试图打开产品来闻一闻它的香味后，才做出购买决策。,11,小实验,在感官品牌一书中，作者马丁林斯特龙列举了数个有关气味的实验。把两双完全一样的运动鞋分别放在两个相同的房间，一个房间喷洒花香，另一个则不做任何变动。结果，所有去过两个房间的被访者中，84%更喜欢有香味房间中的鞋子，并且估价也比另一双高出10.33美元。 在拉斯维加斯一家赌场进行的实验显示，刻意喷洒香水后，“香味区”

6、的收入比其他区域高出45%。之后，该赌场投入大量成本净化空气，而这一做法也被其他赌场所效仿。,12,嗅觉营销小故事,在1915年的巴拿马太平洋世界博览会上，茅台酒“一摔成名”，弥漫在展馆的酒香吸引了众多参观者，“酒香为媒”成为了经典的嗅觉营销案例。 手机大佬sonyEricsson已推出一款使用时会发出淡淡清香，让人闻了可以平静的新款手机，韩国LG有“巧克力”之称的手机散发出巧克力香味，三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味。,13,触觉,购买衣服，摸一摸它的质料？或是要求试穿。 对于某些产品类而言，消费者往往会用触感来评估产品的品质。柔软和光滑的感觉往往是高品质的指针，例如皮制品便非常强调这样的感觉

7、。柔衣精光光利用毛绒玩具熊的轻柔表现，来彰显了触感在此类产品选择上的重要性。,14,味觉,超级市场碰到厂商所举办的试吃活动？ 很多的酒商、饮料或食品制造厂商都会提供免费品尝的样品给消费者，透过说服消费者的“舌头”，来说服消费者的“心”。,15,感觉在营销活动中的作用 （）感觉使消费者获得对商品的第一印象 。 （）信号的刺激强度要使消费产生舒适感。 （）感觉是顾客引发某种情绪的诱因 。,16,二、绝对阈限 1、绝对阈限含义 例如：路边广告 大小、距离间隔、每个人不同 2、对策： 增加广告输入（不断增加广告投入） 如：整版的大版面广告（萧湘晨报上）,不同寻常的媒体广告 如：超市中使用香味 电视剧中

8、中插播广告 大型活动中的广告：浏阳河酒（拜年篇：中国人的喜庆酒）、超级女生 包装设计,三、差别阈限 1、差别阈限含义 产品更新升级要考虑差别阈限 例如：日用品 汽车（价格增加100元很难觉察得到） 汽油：增加一美元，就将引起消费者的注意。 与差别阈限相等的额外的刺激水平意味着大多数人能觉察出先后刺激的差异,体验：在成堆商品里要挑出两个自己满意的，往往先挑者能如愿以偿，后来者挑来挑去却难以做出选择。 这是因为在足够数量的成堆商品里，常有一些差异明显的商品、可是到后来，彼此间差异很小，于是就难以分辨。 这提示在这里存在差别阈限的问题。,2、差别阈限在营销中的应用 （1）理论上： 为了负面的改变（如

9、产品型号或质量的减少或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限以下） 为了使产品的改进（如包装、大气和低价等方面的必进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本。（即它们恰好就在差别阈限以上。） （2）具体事实 降价：日用品10%-30%至少不低于15% ，50%认为是劣质货,商标包装设计 营销人员想更新他们现在的包装设计而不失去多年受广告影响所积累起来的那些消费者的认同。（低于差别阈限） 如：名牌标识的演变 用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量 少于差别阈限值是浪费 ，因为这种改进不会被觉察 超过差别阈限值太多也是浪费 ，因为它减少重复销售量,四、阈下知觉 1.阈下知觉的含义

10、 （1）阈下知觉：人们在意识以下被驱动（本能驱动无意识） （2）研究的产生 20世纪50年代，消费者接受阈下广告信息，可他们并没有意识到在接受信息 1957年，美国新泽西，电影院 电影屏幕上只暂闪烁“吃爆米花”“喝可口可乐”观众意识不到信息，6个星期实验，爆米花上升58%，可口可乐上升18%。,快速切换,1957 ，Packard在隐藏的说客一书中介绍的 “吃爆米花”和“喝可口可乐”实验：一位动机研究者Jame Vicary在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”， 在6周内，影院附近爆米花的销量增长了58%，可口可乐的销量

11、增长了18%。,“吃爆米花”和“喝可口可乐”,总统大选,2000年9月总统大选的时候，布什和共和党的广告策划专家们在竞选对手戈尔陈述医疗制度改革方案并遭到批评的电视片段中加入了人们无法感觉到的镜头。将这段广告慢镜头播放，“胡说八道”（Rats）一词就会清晰地出现在屏幕上，而这个词的是跟“戈尔医疗制度改革计划”一同出现，同时旁边还有播音员批评这个计划的声音，之后，屏幕上还出现“官僚决定”的小字样。“胡说八道”广告运动两周内在全国33个州播放了共4400次。,2、阈下知觉的研究结果 （1）个体能够感受到意识以下的知觉，但没发现他们能被阈下刺激说服作出购买行为的证据 （2）电视上使用阈下知觉这一技术

12、很难，即使用阈下信息有“一些影响”，也远没有明显的广告信息的影响力大，并且还将干扰消费者对品牌的记忆。 （电视广告嵌入阈下信息研究） （3）性导向的嵌入并没有影响消费者的喜好。 （在酒类广告中嵌入性象征来增加他们产品的无意识吸引力）,3.阈下说服效果评估 （1）阈下知觉研究基于两个理论假设： 持续接收非常弱的刺激（阈限以下）能使这些刺激形成强大的力量，从而提高产品的宣传效果 （屏幕上闪烁刺激） 阈下性刺激能引起强烈意识性动机的理论 （印刷广告中使用性嵌入） （2）评估 尽管有一些证据证明阈下刺激可以影响情绪反应，但没有迹象证明阈下刺激能影响消费动机或行为。,第二节 知觉动力,为什么没有两个人以

13、完全同样的方式知觉世界？ 知觉是两种输入相互作用形成个体，一种输入是来自外界环境中的物理刺激，另一种输入是由个体自己基于先前的经验所形成的某种倾向提供的。,一、知觉的选择 （接触性、注意、防御、阻碍） 例如：一个人走进超市，颜色2万种，人100多，气味等他不会在周围的世界中迷失或失去方向，而是用常规方式选择商品、付钱、离开，这是因为他在知觉时锻炼了选择能力 选择刺激信赖于刺激本身和两个主要因素： A.消费者先前的经验，它影响消费者的期望（他们倾向于或倾于看见） B.消费者当时的动机 每个因素用于增加或减少刺激被知觉的可能性,一般来说，人平均每一次能考虑的项目难以超过7个。 一个消费者在对某种商

14、品做出购买决策时，尽管在那里有很多可供选择的商品品牌，但一般也只能考虑5个甚至更少的商品品牌。 对广告的知觉也是一样。1969年，美国广告公司协会与哈佛大学联合进行一次全国范围的调查，了解消费者在半天内实际看到商品广告的情况。 结果表明，大多数接受调查的消费者半天内只注意到11-20副商品广告，而一般成年人半天内遇到的商品广告可能有150个。,31,1、刺激的性质： 商品的本质、物理属性、包装设计、商品名称、广告和商业宣传（包括选择与性暗示有关的广告方式、模型的定位、广告的规模、印刷样式）印刷广告和商业宣传的定位和发行环境。 （1）对比突出 广告商经常用极其引人注目的设计来达到最大的对比效果，

15、以此越过消费者的知觉“屏障” 如：报纸、杂志上的大型、整版广告、户外大型广告 印刷广告中大量空白的应用，黑白颜色对比的应用 产品包装的与众不同等,知觉对象有明显特征的容易被选择。电视广告中人物漂亮的、滑稽的、气质不凡的等，更多地为人们选择知觉。广告牌造型奇特的、新颖的、位置特别的更易被知觉。,（2）对比缺乏 尽可能消除二者的对比 如：商业广告与电视节目安排得非常近，以至于观看者沉浸其中而没有意识到他们正看广告。 节目式电视广告，广告商制作了各种的商业广告 广告商发行非常接近于出版物的印刷广告，（社论式广告）使读者对广告越来越难与读物区分。 例：05年世界经典广告,2、期望与动机 （1）人们通常

16、看到他们所期望的东西，这基于熟悉的，先前的经验或预先定势（期望） A、人们倾向于依据他们自己的期望来知觉产品及产品的属性。 B、与近期严重冲突的刺激常比那些与预期一致的刺激受到更多的注意。 C、在广告中使用与商品无关的显眼的性特征，（人们倾向于记住广告中性的方面的内容，而不是宣传的产品或商标）,（2）人们对他们需要的东西有所觉察。 产品指标对消费者觉察需要的有效性很重要。 如：营销者通过市场调查决定消费者心目中产品类型的理想特征。然后根据消费者的需要划分市场，产变换产品广告。,3、选择知觉中的重要概念 （1）选择性接触 消费者主动地寻找一些令他们感到愉快或同情的信息，极力回避令他们感到痛苦或害怕的信息。 （适于自己档次，回避不适于自己档次的）不去超高档商场或地铺店等 （2）选择性注意 消费者对满足他们的需要或符合他们的兴趣的刺激具有高度敏感性，而对他们的需要无关的刺激则很少注意。,（3）知觉防御 消费者潜意识里排斥他们心理上感到威胁的刺激，尽管这些刺激曝光（当然不是特别强烈） （4）知觉阻碍（无意识状态下） 消费者通过单纯的“关闭”来