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1、强佑清河新城项目现阶段营销推广建议,锐驰地产机构（市场营销中心）2014.5.5,NO.1,目 录,市场环境再剖析 项目再梳理 现阶段营销推广渠道建议 销售支持,1、土地政策 国家土地总督察要求6省（区）人民政府限期整改有关县（市、区）严重土地违法违规问题 国土部:2016年全面实施不动产统一登记制度 国土资源部发布2013中国国土资源公报 国土部：不动产登记客观上利于降房价、抑腐败 首都经济圈一体化规划正在编制 救市第一枪打响：南宁官方正式下文“松绑”限购 北京住房保障立法形成草案初稿 将提出共有产权 保障房后续管理加强，继续加大保障性住房建设,宏观政策面,2、金融政策 中国人民银行货币政策
2、委员会召开2014年第一季度例会 资金面继续收紧风险 国开行：力争前四月棚改贷款1000亿元 加快组建住宅金融事业部 财政部推PPP模式助地方融资 城镇化资金缺口42万亿 小微企业成长再逢及时雨 扩大所得税减半优惠范围 以工农中建为首的国有商业银行均上调首套房贷款利率至基准利率 兴业银行证实暂停向房地产开发商发放贷款 光大银行和交通银行首套房贷款利率在基准利率的基础上再上浮5%,3、土地市场表现,施工、竣工、销售面积变化,截至1季度末，全市商品房施工面积为11522.1万平方米，比上年同期增长15.8%。其中，住宅施工面积为5826.6万平方米，同比增长7.8%；写字楼为1959.5万平方米，
3、增长44.7%；商业、非公益用房及其他为3736万平方米，增长17.3%。 1季度，全市商品房新开工面积为525.5万平方米，比上年同期下降6.4%。其中，住宅新开工面积为296万平方米，同比增长28.4%；写字楼为101.7万平方米，同比下降20%；商业、非公益用房及其他为127.8万平方米，同比下降37.3%。 1季度，全市商品房竣工面积为362.1万平方米，比上年同期增长97.7%。其中，住宅竣工面积为177.3万平方米，同比增长44.5%；写字楼为83.8万平方米，比上年同期增加79.9万平方米；商业、非公益用房及其他为101万平方米，同比增长78.4%。,1季度，全市商品房销售面积为
4、260.5万平方米，比上年同期下降34.3%。其中，住宅销售面积为170.8万平方米，同比下降43.2%；写字楼为50.4万平方米，同比下降16.3%；商业、非公益用房及其他为39.3万平方米，同比增长10.1%。,一季度开发投资面积,1季度，全市完成房地产开发投资537.9亿元，比上年同期增长8.9%。其中，住宅完成投资275.2亿元，同比增长30.9%；写字楼完成投资105.9亿元，同比增长21.5%；商业、非公益用房及其他完成投资156.7亿元，同比下降20.3%。 房地产开发投资中，建安工程投资为238.7亿元，比上年同期增长17.7%，占全市房地产开发投资比重为44.4%。,1季度，
5、全市保障性住房完成投资119.4亿元，比上年同期增长16.1%，完成全年任务的23.9%。住建部门数据显示，1季度新开工建设保障性住房15083套，竣工18438套，分别完成全年任务的21.5%和18.4%。,橡树湾 开发商：华润置地 占地面积：31万平米 总建筑面积：70万平米 商业配套：10万平米 容积率：2.25 绿化率：30% 物业费：五期预计710元/平米/月 建筑类型：板楼 总户数：待定 均价：五期预计销售均价62000元/平米，总价800万1200万；目前属于封盘无房可售阶段。 二手房价格：一二期55000元/平米，三四期57000元/平米 主力户型：住宅145平方米三居、185
6、平方米四居,近期个案表现,与本案项目优劣势对比,强佑清河新城 项目地块占据清河桥绝版位置； 项目一期已交房，区域昭示性明显；,区域位置优于华润项目，更贴近清河桥及高速。,虽然华润项目前期也已交房，但是相对于对外部昭示性来讲，本案要强与橡树湾，本案一期的楼体案名昭示对外部客户的吸引是本区域内最强的。,优势,现房或准现房销售； 价格优势；,现房销售对客户的吸引力（12#、13#）,本案区域内价格优势明显，华润项目区域内价格最高,房屋使用成本；,萬橡府物业费710元/平米/月，且为分户壁挂炉式供暖（考虑到项目五期产品，很可能后期会有三代同堂家庭形式同住一室，或对居住品质有较高要求客户）基本上为全体2
7、4小时使用供暖系统，这俩项均加大了房屋使用成本。,项目近期在市场内略显寂静（诸多客户误以为本案已经售罄，或是处于尾房销售阶段）；,华润项目内部坡地园林景观优于本案,劣势,售楼处现场接待能力体现；,华润项目售楼处虽然现阶段处于局部装修，且临街处有部分绿植遮挡，但就期售楼处面积、内部功能、内外安保等功能明显优于本案,华润项目五期均为一梯俩户板楼入市，低密度产品明显优于本案,橡树湾升级萬橡府，市场声音不断。,项目园区内部园林景观；,项目自身产品特征；,项目内部地块由于拆迁等问题，形象较差；,华润项目各地块道路铺装效果较好，各地块围挡早已搭建完毕。,附赠精装修及厨卫家电；,华润项目附赠品牌精装修，及厨
8、卫家电（洗碗机、坐便器、浴缸、微波炉、烤箱等）,停车位问题；,虽然华润项目一二期也存在停车位问题，但是本案车位问题更加明显，其五期车位比可做到1：1,世华龙樾 开发商：北京城建兴华地产有限公司 总建筑面积：782052平方米 容积率：2.4 绿化率：30% 物业费：3.49元/平米/月 开盘时间：二期预计2014年10月份开盘 入住时间：2016年10月 均价：预计56000元/平米 主力户型：二期预计2014年上半年开C5地块,户型为87平两居、94、128、147平三居,9层洋房产品, 低密,精装.,与本案项目优劣势对比,强佑清河新城 项目地块占据清河桥绝版位置； 项目一期已交房，区域昭示
9、性明显；,城建项目售楼处旁回迁房产品影响其项目品质和形象。,优势,现房或准现房销售；,虽然城建项目二期也有可能现房销售，但期入市时间肯定会比预计入市时间更晚，其期房或准现房销售可能性较大。,本案区域内价格优势明显，城建项目价格后期高于本案,区域位置明显优于城建项目，距市区更近。,销售价格优势明显；,项目近期在市场内略显寂静（诸多客户误以为本案已经售罄，或是处于尾房销售阶段）；,城建项目内部坡地园林景观及大量原生树出现优于本案,劣势,售楼处现场接待能力体现；,城建项目售楼处面积、内部功能、内外安保等功能明显优于本案,城建项目二期具体产品尚未最终确定，但目前已确定为9层低密度产品，产品容积率明显优
10、于本案,世华龙樾项目市场声音不断。,项目园区内部园林景观；,项目自身产品特征；,项目内部地块由于拆迁等问题，形象较差；,城建项目各地块道路铺装效果较好，各地块围挡早已搭建完毕，昭示性及广告效果较好。,附赠精装修及厨卫家电；,城建项目附赠品牌精装修，并附带专利新风系统，及厨卫家电（洗碗机、坐便器、冰箱等）,停车位问题；,城建项目车位比明显高于本案,NO.2,目 录,市场环境再剖析 项目再梳理 现阶段营销推广渠道建议 销售支持,强佑清河新城占地23万平方米，总建筑面积80万平方米，其中综合商业面积近20万平方米，是集高档住宅、商务办公、大型商场、主题街区(餐饮、娱乐、运动、休闲、文化)为一体的综合
11、性社区，社区由18栋高层板楼与1栋综合楼组成，楼间距最高达到103米，楼间绿化组团面积均达到了两万平米以上，其中最大组团的园林绿化面积达到了29000平米。绿化率达到40%，是迄今为止城市中轴线北部八达岭沿线，建筑规模最大的房地产开发项目，成为进出首都市中心的北门。强佑地产在强佑清河新城项目的开发建造上本着高标准、高品质、高科技、高性价比的开发宗旨，提出了“生态、节能、环保、人性”的高档建筑理念。,本案项目地理位置优越，占据清河学府板块、上地板块、西三旗小营板块及亚奥板块四大板块交汇核心区，黄金绝版位置不可复制。,现阶段项目推售产品及2014年跟进推售产品楼座分布,就现阶段的推售计划看，201
12、4年7月推出13#楼，89月推出5#楼，其余楼座另作计划相继进入市场，如按此推售计划实施，势必会导致本案期房与现房会在某一时间节点同时销售的情况，按入市时间及加权分析，后入市的5#楼的销售价格很可能会高于前期入市的13#楼，在同一项目内，期房价格高于现房的销售单价很有可能出现。,基于上清板块周边市场环境、其他竞品项目升级、大政策引导及变化、客户群体变化等诸多因素，项目自身推盘销售策略（期房价格高于现房价格）我司建议对未开发入市地块产品（暂定强佑清河新城大二期）做一次统一的、全方位的项目定位及包装升级，重新统一形象再次入市，即拔高了项目形象，拉升开发商口碑，同时又抵消了客户误以为本案已售罄或为尾
13、盘销售的不利传闻。,项目大二期划分及项目升级必要性,优势： 大区域位置及大交通环境的优越性，地块绝版黄金位置不可复制； 项目自身80万体量的区域号召力； 浓郁的文化学府氛围，及对周边高校学府的辐射性； 占据上清板块核心位置，区域内拥有大量客户资源； 超前规划设计理念及建筑形式； 内部及外部景观资源丰富； 20万平米商业配套满足项目自身需求； 一期交房，昭示性明显； 现房或准现房销售优势明显。,本项目位于主干道太湖大道北侧，而项目南面临水，造成一定的交通不便。 周边商业发展速度较缓，氛围不强。,SWOT分析,劣势： 片区内部交通混乱，形象较差； 拆迁地块对项目整体有一定影响； 容积率偏高。,机会
14、： 区域规划带来的未来发展愿景； 强佑在京的品牌效应； 上清板块对外部其他板块客户的吸引力度； 区域内部供给量不足。,威胁： 80万体量的大项目开发机销售周期较长，诸多不确定因素较多； 市场环境及地产政策的不确定性；,S,W,O,T,项目核心卖点再提炼： 强佑躬耕北京多年，强大的市场号召力及开发商品牌优势； 现房及准现房销售； 项目一期产品已交房，项目昭示性明显（清河桥这一侧昭示性明显）； 项目区域内黄金地段不可复制； 项目社会规模化，80万建筑面积在区域内名列前茅； 自身建筑品质及设计风格，具有现代气息、时尚、简约、大气的设计风格正符合我们项目目标人群的喜好； 外部交通道路通达性较好； 学区
15、房优势明显，周边各大知名学府云集，海淀实验二小等名校有较强的吸引力； 20万平米商业配套满足业主需求。,项目二期再定位,项目定位推导：,清河片区未来良好的发展趋势 上清学府板块、上地板块、西三旗小营板块、亚奥板块的交汇点，未来发展趋势无可限量,本案黄金地段的无法复制性 紧邻八达岭高速公路，与北五环清河交汇处上清桥西北角，黄金地段无法复制，有成为地标性建筑的先天优势,节能、生态、环保符合当下趋势，学区房优势明显 节能环保概念深入人心，项目周边高校云集，清华、北大、体育大学、国防大学等学术中心都聚集于此。,上清新地标绝版生态学区府邸,区域内（海淀区）供给量稀少 区域内今年供给量少，入市项目稀缺，知
16、名企业及知名项目更是屈指可数,四大板块交汇核心区，绝版地块不可复制,slogan,方向一：地段位置方向出发,绝版府邸，一宅看（拥）天下,生态超大型绝版项目，学区府邸值得拥有,slogan,方向二：建筑品质、学区房等其他主要卖点方向出发,绝版学府核心美宅，生态新城不争已胜,客群再定位客户来源区域分析,大型企业、垄断行业，注重圈层生活的高端人士,刚需客户：富裕白领、高校教师、政企高管、城市精英 以“一步到位”首置及首改需求为主 以两口之家及三口之家为主 看重教育配套、看重户型的实用性及功能性 承受能力有限，对经济型二居、三居需求量高,资源占有型客户：中产富豪、金领阶层 在外区看重项目黄金位置及学区房的，且拥有购买资格的终端改善型客户（基于现阶段限购政策影响） 社会成功人士居多 两代同堂及三代同堂居多 承受能力较强，较为看重户型的奢华感及舒适度，体现自身价值,客户定位,客群特征细分,现阶段客户研判： 根据对周边本区域项目及前期项目客群的定位分析我们认为 “清河新城”在现阶段及未来一段时间内主
