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1、 天屿千岛湖度假别墅 营销提报,华坤道威整合营销机构 2008.11.27,我们坚持 理性思考，感性创意，视行销力为生命 在理性与感性的切换中寻求表现的张力 我们试图 洞悉市场的真相，运用独特的创作思想 为客户整合成功，坚守“顺藤摸瓜” 的质朴营销思想,认识 华坤道威,20.000.000.000，2007年服务项目销售额已超,2大研究专利模型,服务过103个房地产开发商,80余家全国媒体发布我们的报告,全国10个大中城市持续年的庞大数据库,150余位行业精英组成的核心团队,杭州华坤市场研究有限公司 杭州华坤广告策划有限公司 杭州华坤道威销售代理有限公司,这就是我们！,Worken 选用高档的
2、上乘面料如绸缎、传统大衣呢、精纺羊毛、塔夫绸、华丽的刺绣品等。而做工更以精细见长。几十年来，迪奥品牌不断地为人们创造着 “新的机会，新的爱情故事”。,奢侈品出售的不仅仅是产品本身,奢侈品=潮流设计 奢侈品=手工打造 奢侈品=历史内涵 奢侈品=超凡工艺 奢侈品=特有文化 ,它更需要出售的是 独特的诉求和个性,寻找天屿的奢侈魅力,【项目分析】,自然环境,5.73万顷浩渺碧波，涵养178亿立方米国家一级水体，镶嵌1078个宁静翡翠岛，如一幅泼彩水图；常年水温10，平均深度34米，水质能见度达10米，深解氧每升6毫升以上。,天下第一秀水，美誉巅峰,风景价值,这里是拥有最多五星级酒店的县，长三角最大豪华
3、游轮伯爵号、天鹅山高尔夫球场等多项高端度假设施已投入使用，未来有望成为中国第一个开放低空航权的度假区，是全世界富豪的新天堂。,未来国际湖泊度假区，巅峰人物为之翘首,项目位置,最高的山只有一座。天屿择址千岛湖制高点，海拔300余米，西、北、西南三面环湖，东面靠山，形成“背山面水”的风水吉相，俯瞰5.73万顷湖水的万象世界。,独占千岛之巅，以最高姿态俯瞰世界。,项目位于有着天下第一秀水之称、未来国际湖泊型度假区，“千岛湖”。,本项目占据千岛湖至高点，拥有不被遮挡的无敌景观和不受打扰的私密环境。以山的姿态俯瞰千岛湖；,项目位置,最私属的岛屿只有一座。天屿独享6万亩原生山林，3公里盘山森林大道，350
4、亩山顶缓坡，1座超五星级度假酒店。,6.2万平米私人岛屿，界定私人疆域。,和世界上绝大多数鲜为人知的私人庄园一样， 天屿拥有属于自己的私人公路，以便与世界保持距离，大门之外无法想象门内的世界。这条精心耗时两余年打造的3公里盘山道路，在原生山林与千岛湖景的旖旎变幻下，直达山顶别墅之家。,3公里私人专属盘山公路，世界从这里改变。,交通配套,美国私人定制别墅设计大师Dan F.Sater 操刀、Sater Design等世界5强机构巨擘联袂，跨时5年，考察7大洲几乎所有水岸豪宅，数易其稿，以私人定制的设计与服务理念，锤炼限量83席地中海风格豪华私人别墅，,大师与世界5强机构，联袂打造私人别墅。,项目
5、规模,融合了摩尔风格、托斯卡纳风格与安达卢西亚风格的天屿私家大宅 ，汲取地中海建筑永恒的造型元素，原版植入棕榈滩贵族豪门深厚底蕴，充满沉淀感与价值感，历久弥新。,弗罗里达庄园式私人大宅，原味呈现。,建筑风格,印度的松香玉，新疆的凤凰玉，澳洲的昆士兰，海底50米地球亿万年累积的精华，天屿踏遍世界悉数收藏，经时光陶冶，刻录在天屿的吧台、浴缸，以及某一处墙角。,手工打磨玉石筑材，只为私人独享。,建筑材料,天屿是华东真正首家实现美国霍尼韦尔（Honeywell）家居智能控制系统的顶级别墅，除85米地缘热泵系统，天屿还引入法国Lafarge定制的节能屋面瓦、美国Andersen公司全套进口门窗、美国 M
6、ammoth第二代地源热泵空调系统、沙特王室专用厨具德国Zeyko、世界卫浴10大顶级奢侈品牌Kallista洁具等 。,全球尖端的家居智能控制系统， 深入地下85米的地源热泵系统， 看不见的现代高端设配，只为私人独有。,建筑设备,450-800方豪宅，多廊道、通透的空间格局，充满多样性可能的室内交通动线关系，大面宽卧室与功能空间设计，挑空的高厅，主客卧套房设计天屿汲取美式住宅设计经典，充分考虑采光性、通透性、景观性，营造崇尚纯生活化、有生活感的住宅。,美式经典，成就私人风格的经世大宅。,户型设计,天屿引入最受中国富豪青睐的十佳酒店之一悦榕庄超五星级SPA酒店作为其配套，并户户配备Astral
7、pool室外恒温SPA及山顶泳池，租赁6.2万平米专属休闲岛屿50年使用权，设置户外大型PARTY会场、专业级游艇码头和轻松的钓鱼、烧烤、沙滩排球等多项活动专区。,悦榕庄与专属休闲岛屿，纯粹私人领地。,配套设施,私人专属的顶级奢侈，这是每个去过项目现场的人的一致结论，并为之震撼。这是一座有世界私人别墅设计大师操刀，世界5强机构联合，采用尖端科技、顶级材料设备，以悦榕庄为配套，拥有玉石品质、手工打磨的限量的个性的顶级私人别墅。,“私人”，代表私有的权力，私享的物质，私密的生活，它万众瞩目又隐于视外，它引人入胜但又令人望而却步，这跟项目地理属性、产品特质是吻合的。,天屿的私有，是与顶级奢侈的追求极
8、致、“一对一”专属服务紧紧联系在一起的,寻找到项目独特诉求 【私人行宫】,千岛之巅 私人行宫,稀缺+独一无二的价值,私人定制+顶级奢侈的价值,产品定位,分析天屿奢侈消费代表,【客群分析】,民营企业家 投资获利者/集团董事局董事 上市公司管理者/外资企业总裁级管理者 IT 先锋 某行业杰出人士 ,他们是,他们年龄大多在45岁以上，通常被称为豪族、名流，拥有绝对决策权； 他们资产上亿，来自于财富顶层与权利顶层的群体，可能位列“胡润富人榜”； 他们一般是三代的家庭结构，他们关注子女、希望财富的传递但未必与成年子女住在一起；然而有老人的话，通常会和老人住在一起； 他们中一部分属高知阶层，是大企业的掌门
9、人或集团公司的大股东； 他们中还有一部分属于黑土文化，人生经历丰富，经历了中国社会经济的变迁学历不高但艰苦创业，取得很大成就，并且依然重视事业、生活低调；,他们已经多次置业，拥有高端物业置业的经历，市中心必然有高端居所； 他们或者钟情江南山水营造的生活意境，或者是与浙江有一定地缘关系的顶级富人，对家乡有发自心底的认同。 他们谈论金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫、保时捷，在他们的世界中，一切都变得可能：珠宝、游艇、旅游以及许多许多的个人梦想。 他们可以自由支配自己的时间，开始享受人生； 他们需要一套可以终身居住的理想居所，但他们对此要求甚高,权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶
10、层 市民阶层 赤贫阶层,社会结构体系模拟图,他们是,他们曾经喜欢炫耀和挥霍。后来，他们在媒体，大众的嫉恨、慈善机构募捐者的追逐下销声匿迹了。 他们不需要随意被别人夸赞，因为那会被视为不恭他们的一切理所当然地美丽、昂贵。耀眼，这点是毫无疑问的，不需特意提及。,他们贪图安逸， 有时还很有趣，家中宾客川流不息，因为这意味着距离高端 酒店便利，以及一应俱全的会所和私人俱乐部，可以让客人们随心所欲地休 闲娱乐。,他们的豪宅从来就建在远远避开街道或公路两侧视线的地方。他们喜欢隐匿在郊野，要么就远走海外，但求能暂时避开世人的嫉妒和种种烦扰，避开惩罚性课税，最后，避开政府对私有财产的征用。 他们或许生活在杭州
11、或上海的高尚别墅府邸，但闲时希望能够驾驶私人游艇、私人飞机在普通人难以企及的深海、高天悠游，也在常人难以涉足的慈善拍卖会上被莺歌燕舞的明星环绕，身上穿的服装，很多来自米兰或巴黎的本季新品。,不仅只是豪宅被藏了起来，他们也纷纷从他人的窥视和探查里消失了。这群人们往往会极力避开社会学家、民意测验者，以及消费调查人员们详尽的提问和计算。无人对这群人过细致研究。因为他们的确看不见。他们其中的一位极可能会轻蔑地将一份调查问卷扔在地板上。,他们是,看不见的财富顶层,他们的掌控世界能力越大，越能远离尘世的喧嚣。无穷无尽的会议、采访、应酬、镁光、目光、掌声都只属于奋斗岁月。 如今，他们阅尽了江湖，赏遍了风光，
12、踏上这条看不见的红地毯，消失在世人的视线中，回到只属自己于世界。,在天屿,他们认为再私密的酒店都难以避开媒体的追逐，再顶级的会所都无法体现自己独一无二的品位，再奢华的布置都不如展示自己所拥有的群山与大湖 或者家人，或者或朋友，或者合作伙伴 群山深处，一场世人看不见的派对正在上演。,在天屿,他们已经不需要抛头露面来显示地位，已经不需要高谈阔论来影响时代。 千岛之巅，天高云淡处，一壶茶，几个杯，轻描淡写的话语。 在一场世人看不见的峰会中，世界就此改变。,在天屿,在他们脚底的砂岩来自澳大利亚，浴缸的松香玉来自印度，吧台的凤凰石来自新疆，橱柜的每一木刻出自德国老艺人之手，屋顶的每一块瓦片都是法国工匠心
13、血的结晶或许他们是看不见的收藏家，但家中的任何一件物事，都足以向人展示自己独到的收藏眼光。,在天屿,广告语,看不见的天屿,并非每个人都能看得到它的高度； 在看不见的天屿，他们看得到整个世界，世界看不到他们。,户外方案一,户外方案一效果示意,户外方案二,户外方案二效果示意,道旗方案,道旗方案效果示意一,道旗方案效果示意二,楼书效果示意,物料装帧效果示意,手袋效果示意,形象报广一,卖点报广一,卖点报广二,卖点报广三,卖点报广四,别册(封面封底),别册(P1),正面,背面,别册（P2）,正面,背面,别册（P3）,正面,背面,别册（P4）,正面,背面,别册（P4）,正面,背面,别册（P5）,正面,背面
14、,打造奢侈天屿,【推广计划】,推广策略,指向圈层，打造顶级奢侈品的符号价值 如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么营销传播的过程生产了奢侈品品牌的符号价值，即指向看不见的财富顶层这一目标圈层的品牌价值。,圈层营销三步曲,第一：我们要找到中国社会体系中的各类“圈子”； 第二：我们要找到撬动这些圈子的撬点； 第三：怎么撬动。,步骤一 寻找圈层,先来看看圈子的构成 族群：这是中国社会关系的基石； 生意圈：商务往来结成的关系群，主要是同一行业内形成的关系网； 商会：中国的商会具有鲜明的地域性特点老乡中的佼佼者； 官：中国的官阶层具有特定的圈子； 朋友：超越生意的朋友，主要指生活圈；
15、企业：大型企业内部形成的关系。,步骤二 圈层撬点,圈层 撬点 特点描述 族群 族群中的最成功者 发言人和决策人 生意圈 行业领袖 行业标杆 商会 会长 人情练达 官 核心人物 私密性 企业 企业领袖 示范效应 朋友 组织者 相近的生活观,圈层营销的实质是精准传播和“口碑”效应， 购买者将成为我们最佳的销售员。在找到圈层及撬点后，接下来的问题 就是通过定制的渠道打开圈层，通过氛围营造和服务赢得他们的口碑。,推广四大重点,事件效应 渠道定制 氛围营造 圈层维系,撬动各个圈层的必备途径。,精准传播的必备功课。,诞生认同的幕后功夫。,赢得口碑的有效服务。,事件效应,世界级、标杆性的平台、集中释放,我们
16、的客户见多识广，阅历丰富，一般的活动或平台对他们来讲并没有多少兴趣；他们工作繁忙，时间宝贵，浪费时间是对他们的不尊重，只会让他们败兴而归，造成不良口碑，只有世界级、标杆性的平台才能聚集人物，才能凸显高端。 成功的事件营销，关键在于影响力，即在一个集中的节点，将制造和传播事件的影响力，引起各行业各精英的关注。,因此，我们建议在4月或5月组织一次开盘，并以开盘为事件背景策划事件营销，达到聚焦关注和放大事件的双重目的。,事件背景：4-5月项目开盘 事件内容：悦榕庄产品发布及签约酒会。 事件对象： 通过悦榕庄邀请财经名人、影视明星，通过浙商邀请浙江名人（如马云）。 事件的目的和出发点： 通过邀请名人，吸引关注；通过设置高端传播议题（名人+悦榕庄产品发布），达到内部传播渠道和外部传播渠道的深度整合，最终将开盘事件（或成功开盘的信息）水到渠成地公之于众，形成极其有利于扩大项目影响力的连锁效应。 活动地点：天屿私人岛屿现场搭建、千岛湖开元度假酒店或市区同类酒店
