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1、顺德顺成房产有限公司山岚水岸商业项目推广方案,撰 写：顺德唐龙广告有限公司 唐龙地产资源决策中心 日 期：二00四年八月二十日,初稿,1,项目统筹 梁文星 吴青山 杨惠明,总策划 梁文星 策划组 何朝晖 温金波 岑健恩 杨惠明,2,前言, 受顺德顺成房产有限公司委托，唐龙广告对委托方的山览岚水岸商业项目的营销运作进行策划工作。 本次项目策划工作从8月10日开始展开，至8月19日结束。研究的资料来源有：公开的政府报告和统计资料；对政府官员、房地产内人士、房地产开发商、普通市民的访谈；相关项目资料、具有代表性的调研资料和委托方提供的项目资料等。本公司通过对以上资料的汇总、分析和整理，本着实事求是，
2、对委托方负责的原则，编制出本营销推广方案。 本次策划工作在初步的调查研究基础上，通过客观分析和经济评估，为项目实施运作提供科学和全面的决策依据。,目录,第一部分 专项分析 项目介绍/开发计划 市场环境分析 竞争对手分析,目录,第二部分 项目定位及营销策略 客户定位（消费者/投资者） 项目定位 项目命名 差异化的竞争策略 业态规划,目录,第三部分 营销执行方案 设计及系统设计 营销执行计划 营销费用预算及控制 媒介投放策略,第一部分 专项分析,7,项目介绍/开发计划/特点分析,8,项目介绍,项目介绍 位 置：顺德大良南国东路，顺峰公园旁。 建设用地：81200平方米 建筑面积：一期首层为1300
3、0商铺;二期一至三层为大 型综合购物广场，面积63000。,开发计划:分二期进行 开发进度 目前一期住宅已经竣工，一期商铺即将进入装修阶段 项目二期处在规划设计阶段，几家百货公司的合作已经进入实质谈判阶段。,开发计划及进度,项目描述,本案位于顺德大良南国东路，顺峰公园旁。该地块为大良新旧城区的交界地带。 目前，城东板块飞速发展，商业与人居比翼双飞；顺峰山板块已成为顺德高档居住区的代名词。本案同时处于两大发展区域的复合位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。,项目特点分析(1),品牌： 山岚水岸在前期的推广中，作为高档次物业的品牌属性已经深入人心。品牌形象的走高将制约本项目在商业规划上向中低档延伸的
4、难度，但对本项目发展中高端商业消费非常有利。 由于顺德经济发展水平较高，消费者的中高端消费需求巨大，但目前还缺乏真正意义上的大型中高端商业物业，无法满足顺德消费者的需要，导致顺德中高端消费大量外流。 本项目凭借已形成的高档品牌形象，在商业规划上向中高端倾斜，顺藤摸瓜，必可顺利切入这块巨大市场，抢占市场先机,项目特点分析(2),地段： 本项目坐落于顺峰公园旁，处于城东板块和顺峰山板块的复合地段，地理位置十分优越。 目前该区域集中了相当的人气和居住认知度，但商业的认知度还基本处于空白状态。因此，由新德业投资开发的“名店坊”提出了城东商圈的概念，试图改变人们对城东板块的固有认知。 本项目与名店坊毗邻
5、而立，商场规模相当、商业规划上也多有类似，可谓两虎相争。但双方也不是没有可以合作之处，在商圈的推广上就可以反竞争而竞合，共同把商圈概念炒热炒熟，将使两个项目都获益菲浅。,项目特点分析(3),环境： 与顺峰公园相拥而立无疑是本项目环境上的最大优势。现代商业已经由单统的购物进化为集购物、休闲、娱乐、旅游等为一体的体验式消费方式。顺峰公园作为顺德未来重要的旅游、休闲、娱乐场地，其品牌和功能正好可以成为包装本项目的重要载体。,项目特点分析(4),规模： 本项目一期商业建筑面积13000平方米，二期商业建筑面积63000平方米，共计约76000平方米。一期规模小，而且一期开盘时间与二期开盘时间非常接近，
6、因此我们认为应该将一、二期进行捆绑，作为一个整体共同推广，一方面可以壮大力量，起到1+12的效果，另一方面将有利于控制好营销节奏，并减少成本。,市场环境分析,16,房产商贸业成第三产业发展的重点行业,在顺德打造百万人口中心城区的大环境下，随着整体交通环境的改善、广佛都市圈的成型以及城市化进程的推进，顺德人流物流随之增加，房地产业、商业将成为第三产业的重要增长点，成为顺德第三产业发展的重中之重。 顺德区委、区政府将专门为这些行业制定了相应的政策扶持措施，并对其加强规划和政策引导，包括支持重大项目引进和发展，鼓励产业业态创新等。,商业地产发展如火如荼,由于看重顺德巨大的消费潜能，自去年开始，顺德一
7、些大型的商业项目陆续奠基，并进入建设期。其中有已部分投入使用的顺德第一个大型综合购物中心嘉信城市广场、计划于今年下半年开业的顺德家电博览中心、在今年3月份奠基的盈信城市广场、正在紧张筹备招商的天佑城、即将开业的大福源超市以及预计9月份动工的顺德名店坊等，都是投资数亿元的大型商业项目。 可以预见这些大型商业项目的建成开业，将改变顺德现有的商业格局，顺德商业地产将从此打开新的局面。,顺德目前商业的主要特点,街铺为主，大型商场快速崛起 目前，顺德的商用物业仍然以街铺为主导，街铺是居民购物的主要场所，也是投资者投资商铺的主要渠道。一些中型超市、综合性百货商场缓慢发展，但总体而言，规模不大。大型式商场近
8、年来迅速升温，但由于均处于建设期和概念炒作期，其影响力还有待进一步显现。,顺德目前商业主要特点,绝大部分的商场缺乏主题包装 现时，绝大部分的商场都是进行普通的单一性统一经营管理，没有结合自身特色进行主题性包装，没有突出风格，商场的影响力不强，导致消费者对这些商场并没有明显的喜好。 商场内的经营无明显区分，经营商品无特色 不少商场的经营模式只是单纯的零售式百货，只是简单的陈列、摆放，种类区分不明显，商品无特色，整体感觉较为零散，档次不高，吸引力不强。,顺德目前商业主要特点,档次均以中档为主 现时，绝大部分商场所经营的商品档次主要以中低档为主，主要服务对象是当地外来工及中低收入人士。这与顺德区的整
9、体消费水平大相径庭，此种档次无法满足本地大部分消费者的需求，从而使当地的商业消费形成了外流的习惯。,市场环境分析小结,由于顺德城市化的相对滞后，顺德商业的发展较缓慢，基本还处于粗放经营的阶段，这与顺德庞大的消费市场极不相称。正因为现有的商业消费环境无法满足消费者日新月异的消费需求，因此导致了消费额大量外流的现状。 近年来，顺德进入了以城市化建设为主题的二次创业进程，商业化被提升到前所未有的高度，商业现代化、商场规模化、消费本地化成为城市化建设的重中之重。但顺德消费外流严重的问题，是商业化建设怎么也绕不过的门槛。无论是政府高层、专家学者、或是产业界对此问题都非常关注，并进行了大量的分析和总结，主
10、要认为这是本地商业环境落后、对消费者吸引力不足的问题。在政府推动下，一大批大型的商业物业迅速开工建设，规模和数量空前。,市场环境分析小结,我们认为，顺德消费外流已经形成为顺德人的消费习惯和消费文化，仅仅以兴建大型商业物业、改善商业环境来吸引消费者还远远不够，而应在根本上改变消费者现有的消费习惯和消费文化，以全新的消费观、价值观占领消费者心智资源。这就要求政府阶层、专家阶层、产业阶层与媒体界能够深入合作，共同造势，在市场教育工作上投入足够的力量，制造舆论声势。 以建设大型商业物业、改善商业环境吸引消费者为第一步，以新的消费观、价值观改造消费者为第二步，步步为营，才能根本上改变顺德消费外流的状况，
11、才能为商业现代化建设奠定坚实基础。,竞争对手分析,24,竞争对手分析,根据在地段、规模、规划、目标消费群、目标客户群等方面的特性，我们认为本项目主要竞争对手为： 名店坊、天佑城、盈信城市广场 嘉信城市广场、顺联广场等,竞争对手项目要素一览表,竞争对手分析小结,与竞争对手相比，本项目在房地产商综合实力、规模、规划、地段上都不具绝对的优势。 从表中可以看出，五大商场加上本项目基本上都在这一两年内全部推出，无论是对消费市场，还是对投资市场，都将带来巨大压力。一场残酷的市场抢夺战不可避免。而由于盈信城市广场、顺联广场偏居顺德边缘，嘉信城市广场屡遇挫折，因此，市场王者之战主要在本项目、名店坊和天佑城之间
12、展开。 名店坊与天佑城推广上的共同特点是本土化气息浓厚，霸气不足，没有建立市场形象上的相对优势，双方的竞争处于胶着状态，难决胜负。 因此，本项目的切入点就在于凭借优势的品牌形象建立最具优势市场地位，以王者的气势引领市场、抢占市场。,第二部分 项目定位及营销策略,28,客户定位（消费者/投资者）,29,项目目标消费群体界定,A、3公里核心消费圈 以城东板块与顺峰山板块为核心，未来规划人口超10万 B、10公里主要消费圈 以顺德中心城区（大良、容桂、伦教三镇）为核心，未来规划人口超百万 C、30公里补充性消费圈 覆盖顺德及周边地区，人口超300万 D、旅游休闲消费群： 预计每年超20万人,消费者特
13、征分析,消费力较强：据统计，今年上半年，顺德的恩格尔系数已经跌破30%，进入联合国粮农组织划定的最富裕区。顺德城镇居民家庭上半年人均可支配收入达到10350.89元，人均消费性支出7686.88元。 数字表明，顺德城镇居民人均可支配收入比全省平均数（7263.51元）多出3087.38元，高42.5%.支出比全省平均数的5257.79元多2429.09元，高46.2%。上半年顺德商品销售总额为214亿元，同比增幅达27.7%。,消费者特征分析,消费外流严重：出外旅游休闲兼购物，已经在顺德形成消费习惯。每缝节假日，成群结队的顺德人自驾车去到香港、澳门、广州、深圳、佛山、中山等地休闲购物，消费额巨
14、大。,消费者特征分析,消费国际化、品牌化、高档化：顺德经济发达，人们生活富裕，对品质生活的追求也越来越热烈，对品牌、名牌产品的喜好度增加；顺德人也经常走出过门，购买国际品牌产品。因此，国际化、品牌化、高档化将成为顺德消费的主流趋势。 休闲消费最受顺德消费者欢迎：顺德消费者喜欢外出旅游休闲，也喜欢进茶坊、沐足、桑拿、泡吧等。娱乐休闲已成为顺德人工作之余主要生活佐料。,项目目标投资群体界定,第一类投资群体： 私营业主、企业中高管理人员、公务员、高级白领、年轻成功人士等 第二类投资群体： 周边镇的高储蓄群体，希望通过投资商业地产获取稳定收益； 第三类投资群体： 外地来顺德投资者,项目目标投资群体界定
15、,收入：家庭年收入为8万元以上（以投资支出占总收入20%40%来计算） 特征：有较为雄厚的经济基础，熟悉顺德，有广泛的社交关系，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，多投资经验，对地段及相应升值潜力较为注重。,投资者需求分析,偏爱沿街商铺 目前，投资商铺的类型中，由于投资者对客流量和消费模式的基本判断决定了传统的沿街商铺还是主要的投资类型，占了投资需求的成左右。但商场式商铺的需求增长非常迅速。不过相当一部分投资者对商场式商铺的后期经营和租售情况有一定的担心。总的来说，商场式商铺还处于投资引导阶段，各大发展商都在实践中探索好的发展道路。,投资者需求分析,成长型地段受青睐 在中心区的建设
16、过程中，投资其周边商铺，已日渐成为楼市稳健型投资客的长线投资品种之一。这种目前还处于蓄势阶段、但将来增值空间巨大的商铺，专家称之为成长型商铺。 住宅郊区化趋势的推进，使商业网点的建设从中心向边缘区域转移。依附于新城建设而蓬勃发展的外围地区商铺，由于其良好的成长性，广受顺德投资客的关注。当然这类商铺比传统商铺市场的经营变动因素相对高一些，高回报同时也带来高风险。,投资者需求分析,推崇小面积商铺 小面积商铺历来是投资的稀缺品种，它的投资价值很高，主要原因是单位面积小、总价低，吻合绝大多数投资者投资起点低回报收效快的购买心理，同时也能较大程度降低投资门槛。 受总价限制，市民对小商铺仍情有独钟，投资商铺的面积以平方米作为基本分界线，平方米以下的占半数以上。小面积商铺成为热点。而面积大的商铺因为总价太高，而被冷落。,地段/位置仍然是第一考虑因素，其次分别是交通便利性、商业环境、发展商实力、主题规划、价格、广告力度、配套设施等 客户的投资特征和动机非常明显。客户为何投资、投资的用途、投资时间、投资预算非常明确，决策时间较长，就是说投资交易是非常理性的业务
