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1、消費者市場與購買行為,李皇照博士 中興大學行銷系教授,1,(海量营销管理培训资料下载),消費者研究可回答下列問題：,市場由誰組成？占有者 市場成員買些什麼東西？標的物 市場成員為何要買東西？目的 誰參與購買行動？組織 市場成員如何購買？作業程序 市場成員何時購買？場合 市場成員在何處購置？通路據點,2,(海量营销管理培训资料下载),購買角色,發起者 影響者 決策者 購買者 使用者,3,(海量营销管理培训资料下载),消費者決策問題,購買決策 現在購買或未來購買？ 何時購買？ 購買哪一些產品？何種品牌？ 何處購買？ 如何購買？,4,(海量营销管理培训资料下载),消費決策,是否要消費 何時消費 如何
2、消費,5,(海量营销管理培训资料下载),處置決策,直接處理 回收 再銷售,6,(海量营销管理培训资料下载),消費者行為模式,7,(海量营销管理培训资料下载),購買決策程序,需求確認 資訊搜尋 可行方案評估 購買決策 購後行為,8,(海量营销管理培训资料下载),決策程序類型,決策程序連續帶 複雜問題解決 有限問題解決 習慣性購買決策 特殊的購買行為 衝動性購買 尋求變化之購買,9,(海量营销管理培训资料下载),影響問題解決程序的因素,涉入程度 個人因素 產品因素（知覺風險） 實體風險 心理風險 績效風險 財物風險 情境因素 決策速度（資訊搜集量）,10,(海量营销管理培训资料下载),11,(海量
3、营销管理培训资料下载),消費者涉入模式,12,(海量营销管理培训资料下载),消費者購買過程 和涉入程度,13,(海量营销管理培训资料下载),需求激發因素,時間 環境的改變 取得產品 產品的消費 個別差異 型（欲求狀態型） 型（實際狀態型） 行銷影響,14,(海量营销管理培训资料下载),需求激發,15,(海量营销管理培训资料下载),需求確認,16,(海量营销管理培训资料下载),資訊搜尋,內部的資訊搜尋 外部的資訊搜尋 資訊搜尋的構面 程度搜尋數量 方向搜尋內容 次序搜尋資訊順序 以品牌為主幹 以屬性為主幹,17,(海量营销管理培训资料下载),決策程序類型影響搜尋程度之差異,18,(海量营销管理培
4、训资料下载),資訊的來源,廣告 商店內資訊 銷售人員 一般媒體 社會關係人,19,(海量营销管理培训资料下载),影響資訊搜尋的因素 情境因素 產品因素 零售店因素 消費者因素 知識 涉入 信念和態度 人口統計變數,20,(海量营销管理培训资料下载),購買決策訊息收集行為分類,21,(海量营销管理培训资料下载),方案評估,22,(海量营销管理培训资料下载),信念與態度,23,(海量营销管理培训资料下载),購買,零售商店的購買 完全計畫購買 部份計畫購買 無計畫購買,24,(海量营销管理培训资料下载),無店鋪購買,銷售方式 人員直銷 型錄、郵購銷售 立即反應廣告 電傳視訊 交互式電子媒體,25,(
5、海量营销管理培训资料下载),消費後評價與反應,消費行為 消費者使用購買的產品 使用者與非使用者,26,(海量营销管理培训资料下载),使用結果評價,產品/品牌 先前經驗,產品/品牌 績效期望(),實際績效評估(),實際績效與期望績效無顯著差異,實際績效低於期望績效,實際績效高於期望績效,不滿意,期望確認,滿意,0,0,0,27,(海量营销管理培训资料下载),消費者抱怨行為,影響抱怨行為要素 消費事件的重要性 知識與經驗 申訴的難易度 抱怨成功的機會,28,(海量营销管理培训资料下载),抱怨者特徵 年青、中高所得和高教育水準 熱心消費者運動 個人化的生活型態，自信，有解決問題的個性,29,(海量营
6、销管理培训资料下载),抱怨行為方式,30,(海量营销管理培训资料下载),消費者行為決定要素,個人內在因素 外部環境因素,31,(海量营销管理培训资料下载),個人內在因素,32,(海量营销管理培训资料下载),外部環境條件,文化 社會階層 參考群體 家庭 情境因素,33,(海量营销管理培训资料下载),個人內在因素,動機 一種被刺激的需要，促使一個人採取某項行動以滿足其需要 需要層級理論 生理需要 安全需要 社會性需要 自尊需要 自我實現,34,(海量营销管理培训资料下载),知覺,一個人經由五官去選擇、組織、解釋輸入資訊，以創造一有意義的圖像的過程 知覺程序 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留,35
7、,(海量营销管理培训资料下载),學習,一個人經由經驗而使其行為改變 大多數的人類行為是學習而來的 學習是經由驅力（），刺激（），暗示（），反應（），和增強（）之相互作用而產生,36,(海量营销管理培训资料下载),信念與態度,信念：一個人對某些事物持有的敘述性看法 態度：一個人對某事物或觀念，持續的有利或不利的評估，情緒性感覺和行為傾向,37,(海量营销管理培训资料下载),外部因素,文化 文化是經由社會化過程代代相傳且由社會成員共享的一組信念、態度和行為型態。 文化是決定一個人欲求與行為最基本因素。 價值觀、知覺、偏好與行為之形成。,38,(海量营销管理培训资料下载),次文化,次文化群體基於共同
8、的生活經驗和生活環境而享有共同的價值系統 次文化提供其成員特定的識別與社會化 三種主要次文化種類 宗教群體 種族群體 地理區域,39,(海量营销管理培训资料下载),社會階層,在一個社會中相對同質且持久的分類 同一階層成員具有相似的價值觀、興趣和行為 社會階層之決定乃由多種因素如職業、所得、教育、財貨、等共同衡量,40,(海量营销管理培训资料下载),參考群體,直接或間接影響一個人之態度或行為的所有群體 參考群體之類型 初級群體：家庭、同事、朋友 次級群體：宗教、同業公會 崇屬群體： 趨避群體：,41,(海量营销管理培训资料下载),家庭,家庭成員是最具影響力的初級參考群體 家庭成員角色與地位 家庭生命週期,42,(海量营销管理培训资料下载),消費者行為動態模型,43,谢 谢,20.7.2813:53:4613:5313:5320.7.2820.7.2813:53,13:5313:53:4620.7.2820.7.2813:53:46,2020年7月28日星期二1时53分46秒,
