{营销策略培训}市场营销实务

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1、市场营销实务,何苏华 教授,1,现代营销之父菲利普 科特勒,2,单元三 市场分析工具,A阐述市场分析的方法与特点； B概述市场分析工具的适用范围； C制定分析市场的方案； D分析市场营销管理决策的信息； E阐述市场营销实务问题的解决方法。,单元目标：,3,第三章 赢得市场：市场导向的战略计划 第四章 收集信息和测量市场需求 第九章 辨认市场细分和选择目标市场 第11章 开发新的市场产品 第22章 管理整体营销努力,营销管理教科书内容分布：,4,导修内容： 一、市场分析方法 二、业绩分析方法 三、营销信息系统 四、营销实务问题分析,5,一、市场分析方法,1营销战略计划,科特勒：战略的正确性比它是

2、否能立刻盈利更重要。 营销战略计划包括（P79）： 公司层战略计划（corporate strategic plan）； 部门层计划(division plan)； 业务单位战略计划(business unit strategic plan)； 产品（营销）计划(marketing plan)。,6,营销管理过程,目标 消费者,产 品,地 点,价 格,推 广,营销组织实施,营销计划,营销控制,营 销 分析,竞争者,营销中介,公 众,供应商,人文- 经济 环 境,技术-自然 环 境,政治-法律 环 境,社会-文化 环 境,7,营销管理 思考范围,企业实力,市场结构,外部环境,市场竞争状态,8,2

3、收集市场资料,收集资料是进行市场营销管理分析的前提。 资料来源： 第一手资料： 方法：走访；实地观察；行业借鉴； 公司报表；网络调查等。 优缺点：能满足公司需要，但成本昂贵、费时 第二手资料： 方法：出版物；分析报告；政府统计；公司年报； 资料库/数据库；网络查询；专家意见等。 优缺点：快捷经济，但不一定能很好满足公司需要。,9,3市场结构分析,市场结构分析的方面： 市场规模分析； 市场卖方（供应）分析； 市场买方（需求）分析； 市场监督管理机制分析。 市场规模分析 回答问题：市场有多大？大小如何变化？ 分析过去市场规模和未来市场规模（预测）。分析市场参与者数目、市场渗透率、渗透速度。运用二手

4、资料；独立调查或“搭便车”调查。 分析过去市场规模：运用二手资料；独立调查或搭便车调查。 预测未来市场规模：产品生命周期理论；创新发明渗透理论（单元P15）。,10, 市场卖方（供应）分析 回答问题：谁在市场中为用户提供产品？提供多少？ 如何提供？ 分析包括： A同类供应商的供应份额和供应商数目； B各供应商所采取的市场分销结构和市场份额； C供应商与用户深入接触的程度。,11, 市场买方（需求）分析 回答问题：谁会买？在哪儿买？为什么买？为什么不买？ 分析方法： 市场细分研究（market segmentation study)按照一定的标准对用户需求进行分类的过程。 市场营销发展阶段（P3

5、07）： A大规模营销 B产品多样化营销 C目标市场营销 D个别化营销,12,1. 确定市场细分的依据,2. 勾勒细分市场的轮廓,3. 评估每个细分市场的吸引力,4. 选择目标细分市场,5. 为每个细分市场定位,为每个细分市场制定 市场营销组合战略,市场定位,目标市场选择,市场细分,目标市场营销的步骤,13,地 理,人 口,年龄，性别 、家庭规模 和生活方式或收入,心 理,社会阶层，生活方式， 或个性,行 为,购买时机，追求的利益 ,用户地位，使用率，忠诚程度,民族，国家， 区域或城市,消费者市场的细分依据,14,采购方法 采购组织类型、权力结构、 现有关系性质、采购政策,人文 行业，规模，地

6、址,经营 技术、使用者选择、 顾客能力,情境 紧急、特别用途、订货量,企业市场的细分依据,个性 购销双方的相似点、 对待风险的态度、忠诚度,15,细分市场的规模、购买力和特征 是可衡量的.,细分市场可以有效地接近 并为之服务,要服务的市场细分规模足够大， 足够有利可图 .,可衡量性,可接近性,可收益性,可差异性,可行动性,细分的市场必须对不同的营销组合 和要素和方案进行不同的反应,能够设计有效的方案吸引和满足 细分市场,有效市场细分的标准,16, 市场监督管理机制分析 回答问题：能否入市？是否会有冲突？ 分析内容：政府行为；法律规定；管理条例；行规等。,思考一。 1、市场营销发展有四个阶段，你

7、的公司处在哪个阶段？ 2、你的公司在营销中进行了市场细分吗？如何做的？ 为什么这样做？你认为其中是否还有需要改进的地方？ 3、你的公司感受到的市场监督管理机制有哪些方面？ 它们对公司的营销活动产生了什么样的影响？,17,4市场竞争状态分析（单元P60）,分析角度： 竞争的现状及程度； 对手的竞争策略； 自身的竞争反应。 竞争对手：直接对手与间接对手； 现实对手与潜在对手。,18,6行业趋势分析, 新兴行业； 成长行业； 成熟行业； 衰退行业。 特别需要注意技术发展对行业发展的影响。,5市场成功条件分析（单元P31）,回答问题：哪些条件是市场成功条件？关键条件是哪些？这些条件的状态如何？公司是否

8、能够控制这些条件？ 条件：资本；技术；用户市场；原材料供应；网络 ；人际关系；合作伙伴；管理人才等。 在香港形成互联网购物优势，必须具备的条件（单元P33）。,19,7市场危机分析,市场危机（crisis）严峻的突发性事件，危及企业的生存。 事前做好准备：危机事件处理程序；危机处理小组。 事发快速反应：与新闻媒体、当事人接触，表明态度。 事中妥善处理：维护当事人利益，维护公司形象、声誉。 事后认真总结：分析危机产生的原因，能否提前避开。 案例分析居安思危：维他奶的教训（单元P36） 维他奶公司遇到什么危机？ 是什么原因造成危机？ 危机对维他奶公司造成什么样的影响？ 维他奶公司如何应对危机？维他

9、奶公司如何吸取教训？,20,二、业绩分析方法,目的：找出公司经营的薄弱环节。 技巧：长期业绩分析与短期业绩分析的结合； 多层面业绩分析的结合。 多层面业绩分析： -财务层面； -客户层面；-产品层面；-员工层面； -企业流程层面；-创新发展层面等。 业绩分析的重要领域： 表现分析； 客户分析； 业务组合分析； 价值分析； 投资回报分析（P413-416）。,21,公司业务组合矩阵 波士顿咨询集团BCG增长率占有率矩阵,问题业务 高增长, 低份额 发展成为新星/退出 提高市场份额需要现金,明星业务 高增长、高份额 利润潜力大 其成长可能需要 大规模投资,金牛业务 低增长，高份额 产生大量现金 未

10、来前景有限,瘦狗业务 低增长，低份额 利润潜力低,相 对 市 场 份 额 高 低,市 场 增 长 率 低 高,?,22,市 场 吸 引 力,高 中 低,企 业 竞 争 力,强 普通 弱,有吸引力市场,中等吸引力市场,缺乏吸引力市场,23,营销信息系统构成（P124）： A内部报告系统； B营销情报收集系统； C营销调研系统； D营销决策支持系统。,营销信息系统（marketing information system MIS)： 由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确信息的系统。新的信息技术发展为公司建立现代营销信息系统创造了可能。,三、营销信息系统

11、,24,为什么 需要信息？,营销环境,战略规划,顾客需要,竞争,25,营销信息系统结构,开发信息,营销决策支持系统,内部报告系统,营销调研系统,营销情报系统,提供信息,评价信息需要,营销经理,营销环境,营 销 决 策 和 传 播,26,内部报告系统,订单收款系统,销售信息系统,27,营销情报系统,营销人员,竞争者,顾问咨询,情报供应商,中间商,28,营销调研系统调研程序,界定问题和确定调研目标,制定调研计划,实施调研计划：收集、分析信息,解释和报告调研发现,29,制定调研计划,30,营销决策支持系统,31,营销知识管理系统,数据,资讯,知识,转化,价值,搜集,分析,智慧,解惑,（单元P55）,

12、32,思考二。 1、一个完整的营销信息系统包含几部分？各部分的 作用是什么？ 2、你有关于营销信息系统重要性的亲身体验吗？ 3、你公司营销信息系统的状态如何？ 4、营销信息系统的运作是有成本的，有时还是很高的， 对此你公司有思想准备吗？ 5、建立公司营销信息系统需要计算机等信息设备，你 认为这是最重要的吗？为什么？,33,四、营销实务问题分析,（一）深层原因分析（单元P62） 分析步骤： 现象解释主因分析相互关系原因深究 （二）求证方法 实证法利用面谈、调查、计量模型，从实际数据中求 证相关及因果关系。 推断法在数据不完备情况下，通过观察、访问和查证 的方法进行推理判断。,34,本单元内容回顾,导修内容： 一、市场分析方法 二、业绩分析方法 三、营销信息系统 四、营销实务问题分析,35,谢 谢,20.7.2813:51:1513:5113:5120.7.2820.7.2813:51,13:5113:51:1520.7.2820.7.2813:51:15,2020年7月28日星期二1时51分15秒,