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1、谈植入式广告的传播效果,以春晚广告为例,一、植入式广告定义 二、植入式广告的背景 三、植入式广告的主要形式 四、植入式广告的优势和缺陷 五、简析春晚广告 六、植入式广告的发展趋势 七、讨论,一、植入式广告定义,植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种广告形式。 植入式广告将产品的宣传内化到影片、节目之中，成为影片、节目的内容，让影片、节目的魅力带动产品的宣传、
2、推广，真正做到互为融合、互为促进。这种传播方式可以将广告产品及品牌带入真正的生活场景，对于消费者来说也是最直接自然的交流形式。,二、植入式广告盛行的背景,植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:,（一）媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。,以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布
3、环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。,（二）受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心 倾向和逆反心理。,与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。 具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。 广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放
4、,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。,收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。 事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。 所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。,（三）收费电视，是植入式广告盛行的关键,除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。 一方面,广告投入的持续增加
5、,并不能使品牌价值同比例增加; 另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。,（四）品牌管理推动植入式广告的发展,因此，植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或 影视内容提供商的现实需要。,三、植入式广告的主要形式,在影视剧中,最常见植入方式有以下一些: 台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中。 特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,电视剧奋斗中，经常出现奥迪A6的汽车商标镜头 扮演角色
6、:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。海尔好兄弟则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。 场景提供:魔戒3的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临魔戒拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。,综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:,奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广
7、告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。 节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视幸运52,选手的成绩干脆用商标来代替,其中幸运挑战环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。,网络原创小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。 网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。 个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇。,网络文章中，广告植入的形式：,第一种方式：广告
8、主可直接联系网络媒体或者个人博客主洽谈广告投放事宜，这种方式广告发布位置的质量有保障，但是费用较高且发布效率低。 第二种方式：广告主可以联系专业的网络软文广告发布机构，由他们将客户的广告信息投放到数以百计的新闻媒体上，此种发布方式效率较高，但是广告信息发布位置无保障且费用也高。 第三种方式：广告主可以通过“商祺软文广告联盟”自主和批量的选择要发布的广告媒体和广告位置，效率较高，广告位置有保障，费用也较为透明。,文章植入式广告的投放有三种方式：,四、植入式广告的优势,赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。 （一）、植入式广告的受众数量庞
9、大。 有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。春晚是每年过年的重头戏，每一户人家都坐在一起观看节目，享受团圆之乐 ，这一庞大的受众团体无疑成为很多广告商眼中的“肥肉”，在去年赵本山的小品中曾经提到过搜狐网络，传播效果应该很不错，不然，今年本山大叔的小品中不会那么大张旗鼓的直接出现搜狐网络采访了。可见植入式广告的品牌渗透力之强。 （二）、植入式广告更大的优势在于其“接触质量”, 也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源-高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关
10、性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。,（三）、从消费行为的角度考察 植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。,五、植入式广告的缺陷,（一）、品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌, 这是因为受众需要
11、在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。 （二）、植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。 在小品捐助中大妈送给本山大叔一对国窖酒时，本山大叔还特意把那对国窖摆正,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。,（三）、一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。 因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“
12、兴趣”转化为“欲望”。 （四）、在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。 在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。就比如今年的春晚，过多的广告植入使得本来就对春晚不满的观众对春晚更加诟病,(五）、商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。,（六）、植入广告使作品本身主题涣散。 又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤观众醒感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，
13、甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。,六、春晚植入广告清单,刘谦的魔术里摆在桌前华丽丽的汇源。摆在那儿不说，刘谦还要喝一口。喝完了不说，他还要把汇源两字说出来。说的时候，都听见观众笑了起来。,刘谦魔术汇源果汁,捐助国窖1573 同样是在本山大叔的小品里还有一个赤裸裸的广告：寡妇的孩子没钱上学，居然有钱送国窖1573，还有一个细节是，“寡妇”送酒，本山大叔还多么郑重的给摆正了！嘴里还说国窖1573,赵本山在去年春晚的不差钱中插播了一段搜狐的广告，事后他说这是为友情顺嘴说说而已，取得大多数观众的谅解。今年不仅该网站二次上阵，而且连旗下产品都被拿来广告。,捐助
14、三亚旅游,“过完年我带你去三亚，那里空气老好了，我们去旅游，有大海。”，这样一句看似无意的台词配合上眼下越来越红火的三亚实在是让人浮想联翩。,在蔡明郭达的小品家有毕业生中，镜头足足给了蔡明手上提的“洋河蓝色经典”大约四秒钟的特写。根据核实，这正是洋河酒厂蓝色经典系列中新版的海之蓝，可谓包括高度的与时俱进。不过相对于其他植入广告来说，这次细微的植入倒并没有伤害到小品本身，算是今年春晚植入广告中比较成功的一例。,家有毕业生洋河,家有毕业生土豆网,同样是在家有毕业生中，高频次的出现“土豆”一次不得不惹人联想是否是在给土豆网做广告。很快的土豆网的高层跳出来表示，尽管自己听蔡明和郭达在小品讲了二十多次土
15、豆心都虚了，但土豆网的确没有掏钱做植入，顶多算搭了一趟顺风车。这话的真假值得推敲，但土豆网大赚了一把却是毋庸质疑的。,五十块钱鲁花,小品五十块钱的两位演员刚一露面，还没来得及演就先把观众“雷”倒了，不仅旁边明显地摆着鲁花花生油，连围裙上也印了该品牌的标识。有网友评价：“看那围裙中央硕大的鲁花二字，真是比人脸还抢眼啊。”,五十块钱中国平安,该小品背景有一个很明显的吊牌广告，“平安”二字赫然出现。屏幕右下角还反复出现“中国平安，平安中国”字幕。对此，中国平安新闻发言人盛瑞生表示，“中国平安，平安中国”是中国平安的祝福语，希望借春晚这种方式来祝福全国人民平平安安。而中国平安同时也承认，此次投入在40
16、0万元以上。,拍拍拍佳能,舞类节目虽然不如语言类节目的广告植入那么明显，但也并非完全没有。舞蹈拍拍拍简直就是佳能相机的一个超长版本的广告，雷的人内嫩外焦。,一句话的事夏普,在小品中，牛莉从头到尾用的关键道具夏普手机甚是惹眼，不少观众认为这一定也是植入广告。可以说这个植入广告与情节联系紧密，手机对于小品情节发展的推动作用还是明显的，是一个成功的广告植入。,网友对春晚植入广告的评价：,开心网网友发起的一项投票中，截至正月初二6时，近1500人中有2/3将春晚中植入太多广告列为“最不能接受”。,观众不是不能接受广告，春晚在整个过程前后也安排了一定的广告内容，这些观众都能理解。但是，如果连节目本身也变成了广告，把观众享受艺术的时间变成类似旅游行业中的强制性“进店购物”，那就是对观众的不尊重。,有网友在看完了春晚后深表失望：“一些明星演员简直成了广告代言人，彻底绑架了观众的眼球。看的是春晚，留的是遗憾。”,有网友调侃说：请不要在广告时间插播春晚。被广告,不少网友呼吁，抵制春晚中出现的商品。现在网络上流行着“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上搜狐”这样一句顺口溜。国窖15
