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1、消费行为学个体部分目录,自我、个性与生活方式,6,自我概念、个性与生活方式,引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式,强生婴儿洗发露,背景：外国品牌尚未大举进入中国台湾, 众多品牌纷纷进入产品成长期。台湾本土品牌 如耐斯、脱普, 以及外国品牌,如花王、必治妥的绿野香波、Vo5 等, 在市场上已有相当的影响。,现状和威胁：当时的强生婴儿洗发露是“婴儿”专用洗发露。竞争者可能从婴儿洗发露这一细分市场切入, 再伺机进入整体市场。,目标：强生公司不但不能仅固守在婴儿市场, 还要去思考如何在不改变产品状况下, 去扩大市场, 增加销售量。即维持长久以来的产品优点: 含不流泪配方, 质地细腻, 不伤眼睛。
2、产品不会是大问题, 问题是新的目标对象是谁?,第一次选择： 目标对象：妈妈 理由：妈妈不但较其他对象更能认知此产品, 并且可能已有购买、使用( 在婴儿) 的行为事实。 创意：“强生婴儿洗发露, 含不流泪配方, 质地温和, 不伤发质, 可以让你的头发像婴儿般柔细” 代言人：宋冈绫 结果：不理想,第二次选择： 目标对象：1824岁的女孩子，尤其是学生。 理由：生活方式更合适，有闲暇时间；对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注。 创意“强生婴儿洗发露, 宝贝（baby）你的头发” 代言人：崔丽心,自我概念、个性与生活方式,引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式,自我概念,自我概念（self-c
3、oncept）又称自我形象，是指个人所持有的关于自身特征的信念，以及他们能对这些特征的评价 自我概念回答的是： “我是谁?” “我是什么样的人?,自我概念是由你对自己的态度所构成的。,自我 不同于 自我概念 自我概念偏差 自尊 和 自我效能感,美国大学生有多牛 英国金融时报中文网特约撰稿人，吴绢 2010-04-06,自我概念,皮克马利翁效应 一个实验： 在某小学随机抽了二十名同学，这二十名同学的学习成绩都差不多，他谎称他已经为他们测了智商，测出其中十名同学的智商很高，非常聪明，然后告诉了他们的老师。一年过后，他又来到了这个学校，发现他所说的智商高的同学的成绩普遍明显高于其它同学。,我实际上
4、如何看自己 （实际自我）,别人实际 如何看我 （实际社会自我）,我希望别 人如何看我 （理想社会自我）,我希望如 何看自己 （理想自我）,私人自我,理想 自我,社会自我,实际 自我,自我概念可分为四个基本部分,自我概念,多重自我和表象互动论,Woman,Mother,Sister,Pro-athlete,Friend,Wife,Spokesperson,Chinese citizen,自我由不同角色身份构成。 人们总是用感觉到的他人的期望来塑造自身的行为。,自我概念的测量,田纳西自我概念量表包括以下几个维度 身体自我 道德伦理自我 个人自我 家庭自我 社会自我 自我认同 自我满意 行为,自我概
5、念与消费行为的关系,自我提升动机,自我一致性动机,自我概念,购买行为,每个人都有自我概念 人们试图努力保持和提高其自我概念 某些产品可以作为社会象征或符号。 个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保 持或提高他所追求的自我概念。,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。可见性、稀缺性、拟人性,象征性产品,延伸的自我由自我和拥有物所构成。 从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。,延伸自我,我的 帮助我取得了我想拥有的身份 我的 帮助我缩短了现在的我和我想
6、成为的我之间的鸿沟。 我的 是我身份的中心。 我的 是现实自我的一部分。 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。 我的 使我获得了一些自我认同。,为什么有些人会纹身？,强化自我概念,自我概念与品牌定位,七匹狼-男人不只一面,自我概念、个性与生活方式,引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式,个性的内涵与特点,个性的影响因素 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面,1、个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁语Persona。 指个人在先
7、天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。,弗洛伊德和新弗洛伊德理论,弗洛伊德的人格结构论 荣格的个性类型说 内倾和外倾 感觉、思维、情感和直觉 霍妮的个性分类 依从型（趋同） 攻击型（挑剔） 我行我素型(清高),特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物是美国心理学家高尔顿奥尔波特（Gordon W.Allport）和雷蒙德卡特尔（Raymond B.Cattell）。 所谓特质，是指个体之间有所不同的任何可加辨别且较为持久的属性。特质理论并不把个性分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上
8、都有不同的表现。,特质论,卡特尔的个性特质,孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守 开放 依附群体 自立 自由散漫 自制 松驰 紧张,卡特尔16PF,The Big-Five Model of Personality 1. 外向性(Extroversion) 善于交际、健谈、独断的 2. 宜人性(Agreeableness) 和蔼可亲的、合作的、忠实的 3. 尽责性(Conscientiousness) 负责任的、可靠的、固执的、成就导向的 4. 情绪稳定性(Emotional sta
9、bility) 冷静的、热心的、安心或紧张的、沮丧的、不安的 5. 开放性（Openness to experience） 富于想象、艺术性、智慧程度的个性维度,大五人格,你可以从哪些方面判断一个人的个性？,语言？ 行为？ 穿着？ 笔迹？ .,字体大小,笔压轻重,字体结构,书写速度,书面整洁,字体平直,通篇布局,个性与消费者行为,个性与信息搜寻行为 T型个性( thrill seekers personality) 个性与产品选择 阿尔斯伯( 1986 ) 利用艾克森个性调查表, 调查了个性 与啤酒、果酒消费之间的关系。 个性与品牌选择 大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的产品 个性与
10、创新产品的采用 教条主义、外倾性等,应用1：品牌个性,麦当劳：,应用1：品牌个性,星巴克：,凯迪拉克敢为天下先 品牌定位：具有胆识、远见和开拓精神的领先者 目标消费群体：是3045岁的男性为主，具有胆识、远见和开拓拚搏精神的成功人士。,应用1：品牌个性,通用的品牌个性,雪佛兰条条大道雪佛兰 品牌定位：大众化的值得信赖的国际汽车品牌。 目标消费群体：2340岁的大众人群，家庭月收入5千 元以上。活力乐观、稳中求进、聪明务实。,别克心静 思远 志在千里 品牌定位：渴望在成功基础上再求超越的中国公商务 精英打造的座驾。 目标消费群体：为社会作出贡献、事业有成，充满生 活激情并且永不满足、渴望进取的社
11、会中间人士。大 多是公司或单位里的中高层领导。,应用2：品牌代言人,上海赛洋科技实业有限公司：“用赵本山来做北极绒保暖内衣形象代言人，你们觉得怎样？”,自我、个性与生活方式,引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式 引子：你是哪一种生活方式？,嬉皮（Hippie),雅皮(yuppies),穿“高级灰”、说“洋泾滨”、吃西餐、喝红酒、看ELLE杂志，读MBA,他们叛逆，穿着“奇装异服”，留长发、抽烟.,小资,她们读卡夫卡、村上春树，听古典音乐、传统音乐；喝咖啡、红酒、茶、去丽江、西藏、马尔代夫；他们精通外语，有各种考分.,月光族,她们透支薪水享受生活，她们相信“投资品牌就是投资未来”，她们说：
12、“钱花了才是你的，否则就不是你的，而是中国银行的”,极简主义生活方式,如果我购买，那么我购买的是简单 我现在用的手机是Nokia 1110i，非彩屏。5年前的价格 是RMB188，现在已经很难找到。 我知道早晚有一天我需要面临手机的更换。如果我要更换手 机的话，一定要买个更加简单的。,如果我购买，那么我购买的是简单。 我看中的是设计、合身的剪裁和性价比，不是品牌效应，我相信衣服的贵贱和个人品位和地位无关。所以，我购买固定的品牌。,我现在不戴手表，也没有手表。除非极端意外情况，我从不迟到。我相信时间观念在心里，而不是在手腕上。 我喜欢欣赏手表，欣赏那些叹为观止的精密制造，尤其是那些简洁的设计。,
13、大学生有哪些生活方式？ 可以细分吗？如何细分？ 如何根据这种细分，提供产品策划？,思 考,生活方式,生活方式(Lifestyle) 是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。,生活方式的测量,两种测量方法： AIO（活动、兴趣、意见）量表法 VALS (Values and Lifestyle)与VALS2量表法 AIO量表法 A：ACTIVITY（活动），消费者日常参与的活动 I：INTEREST（兴趣）， 消费者偏好和优先考虑的事情 O：OPINION（意见），消费者对有关事物所持的看法。,AIO问卷表中的一些典型问题,VALS量表法（Values and
14、 Lifestyle),迄今，最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福研究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分成九种类型。 由于2/3的人口被划在其中的两种类型里，加上该系统过多地依赖人口统计数据，由此使其运用价值受到影响。基于此，SRI于1989年引进了被称为VALS2的新系统。,SRI识别了以下3种主要的自我取向。原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。行动取向：这些人渴
15、望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。 VALS2所测量的第二个层面称为资源，反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。,VALS细分系统以4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为8个群体（如下图所示 ）。图示垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。 VALS每年根据80000名调查者的数据进行更新。,完成者,信奉者,实现者,成就者,奋斗者,挣扎者,体验者,制造者,高资源高创新,低资源低创新,中国消费者生活方式构面及地区差异的实证研究,研究问题1：中国消费者生活方式构面包含哪些方面？ 研究问题2：中国消费者生活方式在不同地区间是否存在差异？ 问卷设计：包含65条语句（标准和特别的生活方式），测量上运用李克特5级量表 抽样设计：选取北京、上海、武汉、青岛、沈阳五个中国人口密集，有影响力的城市，这五个城市在经济、消费、文化等方面都存在差异。问卷调查共发放1700份，有效问卷1144份。,（李东进，营销科学学报，2007，第3卷）,五种与户外活动有关的消费者生活方式,追求刺激与竞争型(16%)：这类消费者喜欢冒险、健身、竞技运动项目。平均年龄32岁，2/3是男性单身者。 逃离型（32%）：喜欢独处或独自体验自然。积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。他们中一半
