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1、,点燃注意力经济引爆融域极速升极,融域项目组 二六年五月十二日,Royal zone 融域,前 言,本次调价，对融域而言是一次充满挑战的转折与飞跃，在面对价格压力的同时，我们更多的在思考如何通过对项目调整，进而顺利销售产品。本次汇报，我们着力于制定调价后的应对策略，在前期基础的巩固下，力求通过对项目进行综合品质的再塑造，加力提升产品市场形象支撑当前售价，再次带动项目保持良好的销售势头，进入新的热销阶段。,参考项目分析,融域参考楼盘概况,世茂奥临花园,新华联丽景,澳景花庭,华源冠军城,华业玫瑰东方,西钓鱼台嘉园,橡树湾,上第MOMA,华源冠军城,1、价格方面： 已成交均价：9373元/ 在售均价
2、：12500元/（3#房源）,2、成交状况： 本周成交套数：一居1套 本周成交面积：72,华源冠军城,3、项目动态： 所剩房源：仅剩3套,4、工程进展情况：外立面基本完成，8月份应按时交付使用。,世茂奥临花园,1、价格方面： 已成交均价： 12999.5元/ 在售价格：15000-16000元/（2#均价） 14000起-19000元/（3#） 优惠政策：买2#、3#送车位；一次性付款95折，其他无折扣,2、成交状况： 本周成交套数：三居3套 本周成交面积：402,世茂奥临花园,3、项目动态： 1#、2#号楼已售出80% 5月底开3#，现排号已到50多号。,4、工程进展情况：1#、2#主体封顶
3、，年底可交付使用。,澳景花庭,1、价格方面： 已成交均价： 8022元/ 在售均价：8000元/ 优惠政策：一次性付款99折,2、成交状况： 本周成交套数：三居12套，二居3套，共成交15套 本周成交面积： 2048 ,澳景花庭,3、项目动态： 近期房价将上调，具体时间未定,4、工程进展情况：今年6月份入住,新华联丽景,1、价格： 均价：不超过12000元/ 交房标准：精装修,2、开盘时间：今年7月 3、入住时间：预计2007年10月 4、项目位置：朝阳区朝阳路华堂商场对面 5、建筑类型：板楼,小高层 5栋住宅楼1栋酒店，户型面积以两居三居为主,新华联丽景,5、项目动态： 2006年4月10日
4、开始发放金卡（已售出80张）,6、工程进展情况：未动工,华业玫瑰东方,1、价格： 已成交均价：10196元/ 在售均价：11000元/ 交房标准：全部高档精装修,2、开盘时间： 华业玫瑰东方2005年8月27日开盘枫林园、香榭园中间保留单元2005年10月15日开盘 3、入住时间：2007年1月 4、项目位置：朝阳区延静里中街25号 5、建筑类型：由5栋11-18层板式小高层组成，2梯2户 6、工程进展情况：已全部封顶,华业玫瑰东方,7、项目相关图片：,西钓鱼台嘉园,1、价格： 已成交均价： 14504.5元/ 在售均价：14000元/ 交房标准：毛坯房 优惠政策：一次性付款98折，按揭99折
5、,2、开盘时间： 西钓鱼台嘉园1号楼紫晶阁2005年4月20日开始认购，2005年7月15日开盘2号楼钻石阁2005年8月20日正式开盘 3、入住时间：今年8月,4、项目位置：海淀区钓鱼台村1号 5、建筑类型：板楼,塔楼,板塔结合 6、项目总套数 ：910套 7、工程进展情况：已封顶 8、项目情况：现1、2、4、6#在售,成交60%,西钓鱼台嘉园,橡树湾,1、价格： 预计均价：7000元/以上 交房标准：毛坯房,2、开盘时间：今年6月-7月 3、入住时间：2007年1月 4、项目位置：海淀区上地东，轻轨13号线上地站 5、建筑类型：塔板结合 6、项目总套数：一期推出5栋楼：一栋22层点式塔楼，
6、两栋南北向的14、15层的塔楼结合楼和和一栋西向的11层板楼，2梯4户 7、工程进展情况：未动工 8、项目动态：目前在进行客户登记,橡树湾,9、项目相关图片：,上第MOMA,1、价格： 已成交均价：10306元/ 整体均价：10500元/ 交房标准：精装修,2、开盘时间：该项目17、19、20、21、22号楼共190套房屋2005年12月开盘销售 3、入住时间：2007年10月入住 4、建筑类型：板楼，塔楼 5、户型：在售户型面积：104、134、147、157、191平方米主力户型面积：147平方米的三居,上第MOMA,7、工程进展情况：地上3层8、项目动态：5月底二期开盘4、项目位置：海淀
7、区上地安宁庄路,MOMA建筑科技艺术馆,各项目价格比较,1、周边竞争项目价格比较,各项目价格比较,小结：,各项目的在售均价基本都高于已成交均价，说明价格普遍呈攀升态势。 其他区域的价格攀升态势普遍梯度较小，呈平稳上升态势。 奥运区域项目价格攀升梯度较大。,成交及来访分析,目前来访、认购情况,在4月7日-4月13日期间认购数量明显较多，其主要原因在于4月8日有4#新房源推出。 可以看出，4月15日价格上调至全盘均价11000后，认购数量明显呈下降趋势,但经过调价后的客户积累以及5.1期间相应促销政策的推出,成交量略有回升。,目前成交情况,在一季度末期及二季度初期，本项目销售呈不断攀升的良好态势，
8、尤其在4月8日新放4#后，成交在本周达到高潮，但经历4月15日的调价后，以及4月下旬可售房源不足的双重影响下，销售出现明显下滑。五一到目前签约6套，认购9套。 4月15日调价至今，四周时间累计认购21套，签约10套。,21,从10450元/平米上调到11608元/平米,4月15日调价后，认购及成交量明显下跌。 希望近期价格保持稳定，实现价格上调后的平稳过渡，以利于积累客户。,来访客户购买动机分析,4月15日调价后，来访客户中，仍以自住居多，投资仅有少量体现，但从价格调整后具有投资意向的客户有所下降，通过现场对客户的访谈了解，绝大部分客户认为此价位投资已不太适合。,成交媒体分析,自4月15日调价
9、后，来访客户获知途径较以往无明显差异，实际签约客户仍体现为路牌、网络、朋友推荐三种形式。,产品需求分析,4月15日调价后，来访客户对产品的需求情况较以往无明显差异。21日至5月11日共计签约10套，其中1套一居，9套两居户型，主要因为三居户型总价较高。,客户年龄及教育程度分析,4月15日调价后，签约客户年龄较此前无明显差异。调价后，教育程度方面硕士比例较此前略有上升。,客户职业性质分析,4月15日调价后，成交客户的职业性质依次为：外企、私企、民营，较调价前有一定差别。,成交客户分布区域,4月15日调价后，成交客户分布区域较此前有一定差异。,小结,4月15日调价后，认购及成交客户明显减少。 为了
10、重新积累客户，需对项目进行再塑造，充分营建本案作为高档产品的贵族品相。一方面，巧妙利用眼球经济，对销售现场进行内外环境、服务品质再塑造。另一方面，对推广渠道进行调整，从而实现产品宣传调性的再塑造，树立高端产品形象。 基于目前认购及成交较少的现状，极需最大可能的挖掘客源,因此，建议经常举办活动。一方面通过与活动公司对接，直接吸引高端客群到访现场，另一方面，能有效扩大市场口碑。 本项目售价八千多时，主打PK朝阳公园；售价九千多时，主打奥运地产；伴随价格的进一步上涨，有必要通过海外推广提升项目的整体调性，进而吸引更多的国内客户认可本项目当前售价，产生购买欲。,销售任务说明,销售任务及说明,5月份计划
11、任务4000万 需40套房源,6月份计划任务为6500万 需70套房源,7月份计划任务为6500万 需70套房源,57月销售任务,5-7月原计划完成1.9亿元，结合调价后的销售反馈，将销售任务略作调整，累计完成1.7亿元，共需180套房源，因此，需尽快解压房源满足销售需求。一季度超额4000万，弥补到此阶段，因此整体销售任务未发生变化。,销售说明,1、2、3、6#楼目前未放房源：6 # 楼1、2单元，4 # 楼3单元A2户型。 已成交385套，剩余可售房源128套（不包括认购6套，保留19套），因此，需尽快解压补充可售房源。 为完成月度、季度的销售任务，5-7月共需180套房源支撑，因此希望4
12、 #楼及时解压，及时补充可售房源，满足销售需求。,营销策略阐述,核心价值梳理,感性+理性，拉近距离,目标消费群 行为和思想,品位非凡 高高在上 引领潮流 心态平和 生活质量,融域 产品和氛围,区域之尊荣 环境之唯一 配套之精致 产品之舒适 服务之贴心 身份之尊贵,圈定京城高尚人文阶层,形象升级塑造,品质升级塑造,综合入手,服务升级塑造,推广升级塑造,新版冲刺 新版挑战 怎样升级？,海外推广塑造国际生活社区形象 强化奥运板块稀贵品质生活 烘托奥运区域尊荣气质 项目形象再塑造，尽显尊贵品质,实现项目品牌树立到精装豪宅品牌树立的转变,塑造至尊豪宅品相 打造世界的融域,注意力经济,品质调性,现场内外环
13、境再塑造，营建尊贵气质 现场服务品质再塑造，营建体验式营销的尊贵感受 推广渠道集中发力，实现推广调性再塑造 推广渠道多样化，扩大口碑传播 ,目标打造至尊豪宅品相，实现价格与综合品质同步升级手段,把握机会战略 吸取前期销售的有效经验，结合价格的进一步拔升，对项目进行整体升级再塑造。充分把握和利用奥运牌，借势于奥运营销年，用奥运来烘托融域的稀贵价值。用海外推广做噱头，塑造产品的形象档次。,强化资源战略 加强对已成交客户的维护，通过举办活动、定期邮寄客户通讯的形式增进与客户沟通，形成良好口碑，进一步挖掘老带新资源。,丰富品质战略 强调进一步完善产品概念，细化项目卖点，结合项目入住不远的优势，通过对会
14、所服务、园林亮点、精装品牌、建筑材质等的细节挖掘，梳理项目品质，丰富宣传推广的素材，实现对项目由表及里的深层推广。,提升服务战略 注重价格的稳步上升和融域品牌的稳步提升，通过加强现场接待服务，在售前、售中、售后给客户良好的服务感受，将体验式营销落到实处，保证客户满意度的有效提升，营建销售体的尊贵服务品质。,推广整合战略 拔升广告对外形象的品质，使其与融域豪宅品相的调性相契合。通过海外推广来丰富推广途径，促使国内市场形成良好的借势反响，集中发力，塑造全新品相，带动客户积累。强调推广工作整合发力的营销命中效力。,怎么做？做什么？,传播原则,前提： 单纯的硬件售卖难以打动目标消费群，必须赋予产品更多
15、的附加价值,突出奥运尊荣性带来的生活感受， 以势造势，以势取胜，制造眼球经济,引流、蓄水与放闸，形成平稳热销,项目升级再塑造关系,内外环境塑造,推广展开 塑造市场形象,积累客户 实现成交,递进关系，先内而外，用全新形象塑造尊荣品质。,工欲善其事，必先利其器 ！,外 沿 策 略,策略,1、借势海外推广做噱头，国内、国外相呼应，综合品质整体升级。 2、空中媒体和陆地媒体结合，保证同一时期的同时覆盖。 3、报纸和杂志结合，兼顾长期和短期行为，稳健中有亮点。 4、软性宣传与硬性宣传相结合。 5、与各个高档俱乐部建立联系，建立线下销售手段,网络网络带来的成交表现平稳，应保持其推广的连续性，在强销期增加投
16、放量。 报纸以投放北青为辅推广，充分塑造项目形象,频率不宜高,保持每月一期即可。 杂志选择机场沿线的高端杂志，如：时尚旅游、三联、中国新闻周刊 航空 周期长、目标客户集中是其主要特点，建议投放以机票和封套为主 户外定期更新，保持市场新鲜度。,媒体选择,主动出击 通路营销和网络为主 深入新客户资源,外 沿 策 略,强调户外、网络、活动、窄众媒体组合发力的整体营销效力,国内准备,海外推广展开，国内借势窄众传媒展开,推广延续,国内延续,世界的融域 2008亚奥撼世观邸,用“海外推广 全球发售”为引擎 眼球经济造势,推广主题：世界的融域 亚奥撼世观邸。带动整体品质 网络、户外到位，配合硬广，实现客户积累。 现场包装到位，提升服务品质。同时进行业务体的相关培训。,蓄势回温期 2
