《{营销方案}商业营销方案12》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销方案}商业营销方案12（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、忠县概况,区位：位于重庆市东北部，傍于长江黄金水道北岸，长江横贯县境88公里，县城距重庆市水上距离245公里,地处长江三峡库区腹心地带； 人口：目前全县人口98万人，县城常住人口12万； 行政区划：总面积2187平方公里，辖28个乡镇 ； 属于库区移民重点城市。,忠县远期规划,（一）城市发展目标 到2020年，忠县建设成为： 富有历史文化和地域风貌特色的 生态型现代山水园林城市。 （二）城市规模 近期：2004-2010年，17万人； 远期：2011-2020年，24万人； （三）城市空间布局 规划形成“一城、两岸、五组团、两区”的空间布局结构。“一城”即忠县县城；“两岸”即江北、江南；“五组
2、团”即州屏组团、苏家组团、水坪组团、灯树组团以及独珠组团；两区即东溪旅游服务区及高营铺工业仓储区。,忠县经济,08年地区生产总值(GDP)达到29.35亿元，同比增长19.1%，； 08年城镇单位职工平均工资达到9017元，同比增长23.6%。城镇居民人均可支配收入达到6262元，同比增长21.7%； 08年全县完成固定资产投资22亿元，同比增长29.7%。 房地产开发投资4.83亿元，增长141.2%； 乡镇房地产投资1.7亿元，占房地产投资额的35.2%。,2008年，忠县完成房地产开发投资8.2亿元，预售商品房62.6万平方米，同比增长8。金融危机发生后，忠县房屋销售价格下半年与上半年价
3、格变化不大，但由于市场表现疲软，销售量有所下降。 09年上半年全县商品房现房和期房销售面积达到35.59万平方米；销售额达到4.23亿元； 忠县09年新开工商品房面积为41.9万平方米，下半年房屋预销售面积为23.9万平方米，市场放量较大。 虽然有新城和老城的组团划分，但格局不明显。,忠县房地产市场现状,市场小结,1、城市化进程速度的逐年加快，给忠县房地产开发带来新的机遇； 2、未来2年内忠县城区将增加5万人，这部分人群将成为本案后期产品的潜在客户； 3、随着忠县经济的不断发展，市民的收入水平有了一定程度的提高，购买能力加强，消费潜力增加； 4、目前忠县房地产开发尚属起步发展期，行业相关制度都
4、有待健全，对房地产开发来说，机会和威胁并重； 5、随着外地开发企业进入，未来一段时间内，忠县市场的放量将加剧，如定位或操作不当可能会给项目带来一定的开发风险； 6、规划紊乱，组团化格局不明显，城市功能分区相对较差，客户分布较乱，增大了营销难度。,本案竞争楼盘分析,具体介绍：物业地址： 忠县红星小区桥头（下行50米）楼盘简介：项目总占地30多亩，规划总建筑面积约九万多平米，容积率4.3。位于忠县发展潜力巨大的红星小区滨江路居住区，东临长江，西靠天鹅湖，南与港务站和港口广场接壤，北与红星支路接界。 产品：户型面积为60270平米，预计年底交房。 销售率：一期约90%左右,江淮御景江岸,分析：与本案
5、楼盘相比，同样处于滨江路段，部分卖点相似，虽然是本 项目的直接竞争对手，但剩余不多，所以，竞争威胁较弱。,具体介绍：物业地址：忠州红星路19号(海新大酒店对面)（新城区） 楼盘简介：*160000围合式电梯景观高层/近10000中庭花园 *1600余户，6000余人/忠州首席花园式宜居小区 *独有阶梯式水景、喷泉/近300幼儿园/会所/游泳池 *51-123/一房-四房/1楼-28楼/看江、看山、看中庭花园、看都市繁华 销售率：超过60%,宏盛花园,分析：该项目配套设施比较齐全，与本案楼盘距离较近，销售得较好，但在品质上对本项目不构成直接竞争威胁。,迎宾大厦,具体介绍：物业地址：忠县红星广场旁
6、 楼盘简介：*踞守行政中心核心版图，与香山生态公园为邻； *2栋单体楼； *总建筑面积近6万平米，规划550余户； *户型面积从101-120多平米三房； 销售： 销售价格：起价1538元/；均价约1600元/； 销售率50%左右；,分析：项目处于迎宾大道上，生态公园与农贸市场紧邻，配套比较齐全， 由于是单体楼，自身配套缺乏，档次规模品质不高，销售价格难以提升。,滟月江岸,具体介绍：物业地址：项目位于西山脚下，县城西侧。 楼盘简介：*公寓式设计，酒店大堂、智能居家； *1栋单体楼，品质感差； *总建筑面积近2.6万平米，规划200余户； *户型面积从116-130多平米三房。 销售： 销售价格
7、：起价1800元/；均价约1900元/； 现房，12月交房，销售率70%左右。,分析：滨江单体楼项目，公寓式配套，由于是现房，销售上 很占优势，但规模不大档次不高，竞争威胁不大。,黄金水岸,具体介绍：物业地址：滨江路。 楼盘简介：*配备有游泳池、健身场所： *多层与高层混合体； *总建筑面积近5.5万平米； *户型面积从96-120多平米三房。 销售： 销售价格：起价1500元/；均价约1700/。,分析：该项目位于滨江路段，同样拥有一线江景，社区自身配套较为完善，建筑密度大，品质相对较低，会对本项目产生一定竞争威胁。,物业地址： 忠州大道红星路中段（新城区）建筑面积： 89166.57 占地
8、面积： 13429.83 容积率： 6.0 绿化率： 30.1% 周边配套： 图书馆、小学、农贸市场、医院、市民活动中心、 星级酒店等完善的周遍配套 楼盘价格：起价：1350 元/ 销售率：50%左右,六合花园,分析：该楼盘销售周期较长，销售速度很慢，由于定位不当，造成了楼盘形象不佳，客户信心缺失，虽然价格便宜，但销售状况不容乐观，不构成大的威胁。,天鹅湖： 该项目位于红星小区沙梁保片区，项目总用地63107.3，总建筑面积36.9万，总投资3亿元，由重庆嘉年华置业公司开发建设，该项目今年计划完成投资5000万元，完成2.6万商品房的主体工程。目前，项目已开工建设的7号楼正在进行基础施工，今年
9、已完成投资1000万元。 缘梦花园： 该项目位置较好，位于城中区；价格在整个忠县片区较高，但口碑效应较差；,分析：这些楼盘在目前的忠县是具有代表性的楼盘，拥有自身的特色和优势。天鹅湖的整体开发将给对忠县房产开发造成较大影响，形成对本项目的直接竞争威胁。,区域销售价格分析,分析：从目前忠县房产销售均价在1700元/的位置左右波动，但从整体售价水平来看，楼盘的销售存在不良竞争，价格定位缺失科学依据，价格体系显得较为混乱。,1、虽然城市规划不明确，但忠县新城区的发展还是相对较快，随着开发节奏的加快，放量带来的楼盘竞争日趋激烈； 2、各楼盘建筑形态、配套及规模相差不大，楼盘产品同质化现象较为严重； 3
10、、推广方式单一，营销卖点的提炼缺乏依据，营销手法有待创新； 3、市场目前相对不规范，存在恶性竞争，销售价格有较大的非理性的差异； 4、由于天鹅湖项目的开发，市场后期放量相对较大，加上老盘新开的放量，后期市场的竞争较为激烈。,小 结：,针对本项目的实际情况，我司耗费三天时间对忠县主城居民、商铺经营者、上班族等进行了抽样问卷调查。分别调查了消费者对住房消费的观念和意识。本次问卷共发出114份，回收114份，具体统计数据如下：, 购买目的,消费意识调研, 置业次数, 面积选择, 承受价格, 户型选择, 结构选择, 购房可能性, 承受单价, 购买时考虑的因素,从本章分析可得： 被调人群中，首次置业人数
11、占63%，绝大多数人购房主要是用于自住； 对于户型的选择，两室和三室户型是客户选择的主力户型，70-80的小户型和90-100的中等户型是市场消费的主流； 人们能承受的房屋总价基本在25万以内，其中20万以内占据重要比例； 从客户购买选择因素来看，价格依然是人们关注的重点，但人们对生活的要求越来越高，配套和环境也成了市民要考虑得重要因素； 目前忠县无更多的创新户型产品，从产品差异化角度出发，建议本案后期可考虑产品创新，增加项目卖点； 被调人群中，有很大一部分市民表示今年有买房打算，如何挖掘这部分潜在人群是本项目亟待解决的重要问题。,1、忠县市民对楼盘配套及环境要求越来越高； 2、产品同质化较为
12、严重，户型创新有待加强； 3、楼盘营销手法单一，很少有创新的销售渠道和理念打造； 4、天鹅湖项目是本案最大的直接竞争对手； 5、市场竞争混乱，价差大，价格定位缺乏科学的论证； 6、忠县房产市场发展空间较大，后劲较足，有很大提升空间； 7、70-80平米的两室和100平米左右的三室依然是消费主流； 8、对房屋总价的承受能力虽然有所提高，但总体较弱，能承受20万左右的房屋总价； 9、今年下半年有较大的购房需求； 10、尚无配套绝对完善的真正意义上的品质楼盘； 11、房产开发属于起步发展阶段，各种制度尚不完善； 12、城市的功能分区不明显，没有明显的功能组团，新城规划也显混乱；,市场调研结论,根据前
13、述所有分析，我们可得如下结论：,项目分析,项目周边环境分析,紧靠红滨医院,东揽一线江景,比邻超大滨江广场,雄踞新城开发区,项目自身质素,1、位于新城开发区； 2、建筑面积18.4万平方米； 3、坐拥1.8万平方米滨江休闲广场； 4、东南面为无遮挡一线宽江景； 5、位于忠县长江北岸港口广场旁； 6、离城市商业区较远，生活配套不完善； 7、项目部分产品前面有红滨医院遮挡，有医疗污染； 8、36米宽滨江路规划建设中，改善交通的同时带来噪音污染； 9、所在地偏僻，周边环境相对较差； 10、本案地块呈不规则长方形分部，有一定坡度。,项目经济参数,项目SWOT分析,优势（S） 1、坐拥1.8万平米滨江休闲
14、广场； 2、俯瞰无遮挡一线宽江景； 3、18万方大型品质社区； 4、广场商业带来的无限升值潜力； 5、优秀的营销策划合作单位。,劣势（W） 1、周边环境较差，前期开发的项目并未打造出“高尚居住区域”的形象，增加销售抗性； 2、目前周边生活配套极度不完善，影响购买决策； 3、医院除了阻挡项目部分产品江景资源外，还带来了医疗污染； 4、小区布局散，安全性相对较差； 5、小区8号房为安置房，加上前期商业部分修建的住宅，共同降低了小区的整体品质，对价格拉升起阻碍作用。,机会（O） 1、库区移民的增加导致购买增加，带来的去化机会； 2、2009年底及2010年初，楼市整体向好，带来的低风险机会； 3、忠
15、县对三产业、工业、旅游业的大力推动，带来的发展机会； 4、房产开发尚属初期带来的政策“擦边”机会； 5、体量较大，可为开发商在品牌形象树立上创造空间。,威胁（T） 1、金融危机持续，带来的不确定经济因素； 2、周边配套不完善带来的消费抗性； 3、同期楼盘放量较大带来的竞争威胁； 4、市场的非理性竞争带来的不确定因素威胁。,项目SWOT矩阵分析,项目档次定位依据,项目档次定位,根据市场调研部分结论的第1、4、6、8、10及项目自身素质的2、3、4点，考虑开发利润，在弱化或转变医疗污染带来的不利因素下，本项目最科学的档次定位应为： 忠县区域中高档次江景楼盘 对外形象展示及营销打造为：滨江广场+宽江
16、景的最高品质楼盘。,产品定位,全面升级忠县人的生活品质,万通地产09抗鼎巨作20万方滨江生活地标 滨江休闲广场/ 江景电梯洋房 /时尚休闲商业,休闲商业定位,业态: 集美食、娱乐、休闲、旅游四大功能。,万通滨江商业广场,娱乐、休闲商业街，类似于酒吧、台球吧等,因靠滨江广场，美食、旅游商业街；,目标市场定位,据市场调研结论2、3、12点及项目自身素质1、2点，结合项目档次定位，本项目的目标市场应是： 忠县主城及临近乡镇将成为本项目的主力市场，其他乡镇成为本项目的次主力市场，临近城镇因为距离及居住情节的因素，只能作为本项目目标市场的补充。,目标客户特征描述 收入相对稳定、向往更高品质的生活； 关注区域发展，并对城市变化中的发展机遇比较敏感和重视； 注重品质，关心居住区对自己地位和面子的提升； 注重社区的生活环境和文化氛围，关心社区的设计规划、周边配套、绿化环境。 年龄：30-50岁占主力，其中35至45岁的中年人占据了绝对的主力； 行为：农村向城市过度的首次置业，更换居住环境的二次置业者，部分投资； 职业：政府公务员、企业的高级职员、个体小老板等。 收入：家庭年收入基
