{营销方案}在线兴业三期年度营销推广方案

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1、“在线兴业”三期年度营销推广方案,17大创新，引网银潮流 “在线兴业”蓝色计划,蓝色 大海的颜色 天空的颜色 蕴涵着无限、无垠的精神 象征着科技之光 是网络的灵魂 她是兴业银行的本色 蓝色风暴 自“在线兴业”三期掀起,卷首语,升级 如果我们不从升级的角度 整体去思考 而仅局限于一个个产品 很难将如此多的亮点传达给客户 实际上 “在线兴业”三期就是一个 能带给客户更多价值的 全面升级的新产品,卷首语,推广背景简析 推广策略 推广计划 区域执行管理 推广预算 控制与评估 斯坦福服务团队,目 录,推广背景简析,认识一： 不是常规意义上的单个或多个新产品功能推广，而是 “在线兴业”整体的一次具有重大意

2、义的全面升级。 认识二： 我们的优势不只是几个产品本身的优势，更重要的是多 项创新性产品功能形成的整体优势。,明确两个基本认识,不只是一一将新产品功能推广出去，更重要的是让目标客户了解“在线兴业”的整体优势。即要将“在线兴业”升级后三期的“新理念，新产品，新服务，新形象”整体推介给目标客户。,界定我们推广的基本任务,“在线兴业”已形成一定的品牌基础,同时要注意以下事实,在充分继承利用已有品牌价值的同时，要有效避免“在线兴业” 在目标客户中已形成的固有印象给推广带来的潜在障碍； 有效的解决途径是：告诉目标客户“在线兴业”进行了一次领导 网银潮流的升级，将新“在线兴业”的整体优势介绍给目标客户。,

3、网上银行的目标客户尤其是个人目标客户仍是比较分众的群体,同时要注意以下事实,要避免传播推广流于大众化，要将有限的资源投放到更直接 有效的传播推广途径上：直接针对目标客户的媒体、直效宣 传、直效活动等 。,网上银行产品是比较特殊、专业化的产品，不像一般服务产品那样易于了解,同时要注意以下事实,要避免过于专业化的说教，应以更生活化、更富亲和力的方式 将利益点清晰、直接传达给目标客户 。,多达17项的亮点如何向目标客户有效传播？,一个难点,客户能接受并记住的信息是有限的； 有限的资源、有限的时期内，向客户传播如此多的信息是不 现实的，与传播要尽量保持诉求点单一化、集中化的基本 原则相违背。,多达17

4、项的亮点如何向目标客户有效传播？,一个难点,“在线兴业”三期整体作为一个“大产品”推广，带出整体17 项优势； 重点推广几个产品； 整体与重点相结合，即能满足传播的有效性，又可尽 量宣传所有亮点； 没有重点推广的产品，可充分利用直效媒体（如宣传 折页、直邮资料等）的传播优势，进行详细的补充说明。,推广策略,推广目标 推广主题 推广区域 推广周期 推广策略综述 产品推广组合策略,推广目标,向目标客户全面展示“在线兴业”的新理念、新产品、 新服务、新形象； 通过“在线兴业”三期亮点的推广诉求，提升“在线兴业” 形象和市场销售业绩 。,推广主题,主题： 17大创新，“在线兴业”全面升级 （或17大创

5、新，引网银潮流） 副主题： （主要用于企业内部传播） 蓝色计划,推广区域,全国主要中心城市： 以福州、厦门、上海、深圳、北京、杭州、广州、南京、重庆、济南、武汉、沈阳、天津、成都、郑州、西安等为重点。,推广周期,2004年12月2005年11月,说明：在第一、二阶段要全部完成新产品功能的推广三、 四阶段将主要集中于市场业绩的促销提升。,推广策略综述,以“在线兴业”三期优势产品的推广为重点，整体品牌形象的推广为辅，品牌形象推广主要通过高位势的公关新闻事件宣传进行； 把“在线兴业”三期作为整体产品推广与重点产品推广相结合，加强全面优势的诉求，且“在线兴业”三期整体优势的诉求要贯彻到每一个具体的产品

6、推广中去； 优先对现有目标客户进行推广，充分利用口碑和人群传播，在充分满足现有客户推广的基础上，再推进新客户的推广； 要充分考虑竞争对手的产品推广，不断收集整理其产品传播资料，在传播沟通中，向公司员工及目标客户清晰传达“在线兴业”三期与竞争者产品的差异及优势。,推广策略综述,广告创意策略： 广告创作风格尽量生活化、富亲和力，利益点诉求明确，能有效地打动目标客户 ； 广告色彩要鲜明，整体格调明快、大气，并能显著体现网上银行的特征； 对个人网上银行客户的诉求，体现出时尚、有品味的生活，重点诉求轻松生活、便捷、安全等利益； 对企业网上银行客户的诉求，体现出专业、品质感，重点诉求便捷、功能齐全、安全等

7、利益。,推广策略综述,促销活动策略：个人客户,推广策略综述,促销活动策略：企业客户,推广策略综述,公关新闻策略：,利用稀缺、首创、热点话题 制造全国性大型公关事件 利用权威的大财经媒体，进行高位势、大新闻传播 一方面直接提升品牌形象，另一方面利用所产生的舆论影响支持实际的产品推广活动 同时，公关新闻传播素材可用于支持区域推广活动：如区域新闻转载、软文刊发、 终端传播、产品推广会,推广策略综述,媒介投放策略：,针对不同目标客户采取不同的传播方式,推广策略综述,媒介投放策略：,巧妙应用软性传播手段使传播更丰富、生动化,在区域都市报以连载图文漫画的形式介绍产品功能； 结合网络智力测试、生活方式调查、

8、智力情感趣味测试等方式宣传产品功能； 制作网络幽默趣味FLASH进行传播等。,推广策略综述,媒介投放策略：,充分利用直效媒体的作用,针对企业客户的对帐单邮寄广告； 针对个人客户的感谢、回访信件邮寄广告； 针对个人客户的短信群发广告（主要用于促销活动）等。,产品推广组合策略,产品推广重点,形象产品 主要用来提升品牌形象及作为未来重点推广产品的储备，是产品推广的次重点； 具有显著的功能性优势，且未来可能具有较大的市场潜力，但目前市场需求尚未得到充分启动； 基本推广目标是期望通过产品的推广能较有力地提升品牌形象； 主推产品 肩负提升品牌形象和市场业绩的双重责任，是产品推广的重中之重； 具有较强的功能

9、优势，且市场需求较大； 基本推广目标是通过推广有效提升品牌形象并成为预期阶段内的业绩主要来源产品； 次主推产品 主要用于市场业绩的提升，配合主推产品进行推广，同时在意外情况下作为主推备选； 具有一定功能优势，市场需求较大； 基本推广目标是通过推广成为业绩主要来源产品； 策略产品 主要是出于某种策略的需要，丰满化产品线，竞争对手有，我们必须也要有的； 产品基本与竞争对手保持同步； 推广的基本目标是用于阻击、打击竞争对手产品推广或掩护自己重点产品推广的需要；,产品推广重点,产品推广重点,“在线兴业”三期整体主推产品,产品推广重点,“在线兴业”三期整体次主推产品,产品推广重点,个人网银主推产品,产品

10、推广重点,个人网银次主推产品,产品推广重点,个人网银策略产品,产品推广重点,企业网银主推产品,产品推广重点,企业网银次主推产品,产品推广重点,企业网银策略产品,产品推广重点,产品推广卖点,核心诉求 17大创新，“在线兴业”全面升级 利益诉求 率先享受领先服务，服务真正实现随时、随地、随身；满足更多个性化需求，使用更便捷轻松；更强大的安全保障服务 功能支持 一项革命性的理念突破首创“大网络”概念 创新首推七大产品功能 首创全新概念的网上银行卡“兴业e卡”；首推企业银行“虚拟子帐户”服务；首推银行网上虚拟社区服务概念；全新一站式跨行缴费服务；强化全国首家以客户号为中心的网上个人银行整合化管理模式；

11、首推完整的无线互联网平台（WAP、USSD、SMS）手机银行服务；首推无线互联网终端WIT业务。 六大领先一步的量身服务 推出个性化的企业集团服务；推出网上个人自助贷款服务；推出企业自助贷款服务；提供完整而灵活的商户结算解决方案；贴心的帐务变动通知服务；丰富而完善的个人网上银行理财品种 三项更超值的服务提升 更强大的数字证书服务；真正实现724小时不间断服务；创新性的以客户为中心的人性化界面设计。,“在线兴业”三期整体产品,核心诉求点 五星级的安全安全保障，不仅全面、可靠，还有更多方便 利益点 同上 功能支持点 使用第三方权威机构中国金融认证中心（CFCA）的数字证书，经过国家信息安全产品测评

12、中心的安全评估，获中国人民银行正式批准； 数字证书的使用群体覆盖了企业客户、个人客户和特约商户； 提供文件数字证书和USB KEY数字证书等多种存储形式，支持从柜面到网上银行的多渠道服务，制定完整的证书配套业务； 在证书的使用上，除了提供传统的数字加密、身份认证、数字签名来进行网上查询、汇款、购物、缴费外，更衍生了身份认证的内涵，使证书持有者可以通过网上银行设置个人所需要的银行服务范围，免去了到银行网点签约的麻烦，极大方便了个人客户。 品牌支持点 17大创新，“在线兴业”全面升级,安全保障,产品推广卖点,核心诉求 全新时尚体验，更多轻松便捷 利益点 突破地域、时空限制，随时随地享受贴心理财服务

13、 功能支持点 可完全脱离银行物理网点申请和使用 突破传统异地概念，支持异地结算的本地化处理，支持购买兴业银行全国各地分行理财产品 虚实结合，既可完全脱离实卡使用，也可申请实卡在ATM、POS等渠道上使用 品牌支持点 17大创新，“在线兴业”全面升级 一项革命性的理念突破首创“大网络”概念 创新首推7大功能，6项国内领先功能，率先享受更多超值服务。 三项更胜人一筹的服务保障：更强大的数字证书服务；真正实现724小时不间断服务；创新性的以客户为中心的人性化界面设计。,兴业e卡,产品推广卖点,核心诉求点 全新缴费理念，繁琐缴费事务，一次轻松搞定 利益点 真正实现一站式、全方位的缴费管理，生活理财更轻

14、松便捷 功能支持点 支持本行及跨行缴费 可预设一年或一次性的付款安排，支付频度及额度可灵活设置，特别适合按揭还款、定时支付等事务。 品牌支持点 17大创新，“在线兴业”全面升级 一项革命性的理念突破首创“大网络”概念 创新首推7大功能，6项国内领先功能，率先享受更多超值服务。 三项更胜人一筹的服务保障：更强大的数字证书服务；真正实现724小时不间断服务；创新性的以客户为中心的人性化界面设计。,一站式缴费,产品推广卖点,核心诉求点 无须奔走，银行贷款随时随地都可轻松实现 利益点 不必一次次辛苦奔波，免去各种繁多手续烦恼，只要有互联网，即可轻轻松松办理各种银行贷款 功能支持点 只要事先与我行签订相

15、关协议，即可随时通过网银申请定期存款质押贷款、国债质押贷款、自助循环贷款等； 品牌支持点 17大创新，“在线兴业”全面升级 一项革命性的理念突破首创“大网络”概念 创新首推7大功能，6项国内领先功能，率先享受更多超值服务。 三项更胜人一筹的服务保障：更强大的数字证书服务；真正实现724小时不间断服务；创新性的以客户为中心的人性化界面设计。,网上个人自助贷款,产品推广卖点,核心诉求点 理财随时随地，生活更轻松如意 利益点 丰富完善的网上理财服务，使生活理财更轻松简便 功能支持点 “在线兴业”个人网上银行拥有丰富完善的理财品种：包括债券（国债）购买/预约购买、开放式基金、银联通基金、银证通、银证转

16、账、定活期互转、活期存款超限额自动转存定期、活期存款转通知存款、通知存款预约支取、通知存款转活期等。 品牌支持点 17大创新，“在线兴业”全面升级 一项革命性的理念突破首创“大网络”概念 创新首推7大功能，6项国内领先功能，率先享受更多超值服务。 三项更胜人一筹的服务保障：更强大的数字证书服务；真正实现724小时不间断服务；创新性的以客户为中心的人性化界面设计。,网上理财,产品推广卖点,核心诉求点 更多功能，更可自由组合，真正满足个性化需求 利益点 完善的集团管理方案，为客户提供更多便利和灵活性 功能支持点 多达30多种的管理品种，功能更完善 客户可根据特定需要，灵活定义网上银行业务操作流程，选择网银凭证的获取途径，设定网银服务功能。 并提供预警提示和短信定制等高附加值服务。 品牌支持点 17大创新，“在线兴业”全面升级 一项革命性的理念突破首创“大网络”概念 创新首推7大功能，6项国内领先功能，率先享受更多超值服务。 三项更胜人一筹的服务保障：更强大