{营销方案}嘉和花园12营销推广方案

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1、嘉和花园12#楼小户型公寓营销策划报告,合肥筼筜置业机构 2012年7月15日,序 言,3,思路体系,第一部分：市场透视篇我们面临怎样的市场 第二部分：产品解析篇核心竞争力在哪里 第三部分：客户定位篇我们的客户是谁 第四部分：项目定位篇我们要卖什么 第五部分：营销推广篇我们如何销售产品,4,【第1部分】,项目面临的市场环境,上半年成交量为近三年同期最高，6月接近2010年调控以来高点。20个代表城市上半年月均成交1055万平米，与2011年和2010年同期相比分别增长17%和12%，接近2010年全年均值，但与2009年相比仍下降22%。6月代表城市总成交1538万平方米，已接近2010年高点

2、（12月）最高水平仅相差3%，与2009年的高点（6月）相差16%。 各类城市表现分化，二线城市总体增长最为显著，三线城市同比下降。一线城市成交量增长7%，北京增速最高，为21%。二线代表城市受苏州、杭州等城市成交量显著回升带动，同比增长26%，在各城市梯队中增速最高。仅三线城市仍为下降，降幅为15%。,图：2009年至今代表城市月度成交量走势,图：2012年上半年代表城市成交量同比增速,新房成交：上半年成交量为近三年同期最高,宏观市场分析,图：2012年上半年货币政策变化,2012年上半年银行两次下调存准率、三年半来首次降息。央行分别在2月、5月下调存准率0.5个百分点。6月，央行降息0.2

3、5个百分点，7月6日，中央再次下调金融机构人民币贷款基准利率0.31个百分点。一个月时间内央行第二次降息，刺激市场信号明显。,货币政策：上半年货币政策预调微调力度持续加大,宏观市场分析,2012.7.6降息0.31个百分点,中央导向：坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展。支持自住性需求，促进市场活跃。,图：2012年上半年温家宝总理关于房地产政策调控的讲话,2012年上半年，温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要”之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。,宏观市场分析,地方政府：“积极”出台各类政策鼓励合理

4、需求,根据中国指数研究院的统计，上半年共有30多个城市微调楼市政策鼓励合理需求，且多数为公积金政策松绑，还有调整普通住宅标准、减税或补贴、户籍放松等方面。有些城市调整两次，如武汉、厦门不仅调整了普通住宅标准，还调整了公积金政策；上海调整了普通住宅标准，放宽户籍限制被叫停；芜湖放宽公积金政策，而税费补贴政策被叫停。另外，限购城市中近一半城市微调楼市政策。,表： 2012年上半年楼市政策微调的城市,宏观市场分析,未来走向：“稳增长”背景下货币政策结构性放松，房地产调控政策稳中趋紧,宏观经济：提升投资尤其是基建投资仍是保增长的重要手段。1-5月基建投资增速降至4.6%，在房地产调控大方向不变背景下，

5、加大基建投资力度将成为中央“稳增长”的首要选择。 货币政策：微调力度加大，结构性放松对房地产是利好。5月底以来的降存准和降息，对市场观望情绪缓解有明显促进作用。下半年货币政策微调的力度和频率是影响房地产市场的关键。但可以肯定的是，针对房地产业的差别化信贷政策仍会严格执行。 调控政策：稳中趋紧，抑制不合理需求大方向不变。中央会密切关注价格变动情况，继续抑制投资投机性需求，适时监督各地落实限购等政策。,图：2000-2011年固定资产投资及各类别投资增速对比,图：2007年至今货币政策变化,宏观市场分析,巢湖去年8月底撤市，从9月开始，房地产市场受到严重冲击，销量显著下滑，楼盘的月去化量仅为过去的

6、1/5左右。 撤市从直接角度来说，减少了四个县的购买需求，从间接角度来说，一方面巢湖本地有钱群体开始向合肥涌动，另一方面，老百姓开始观望巢湖下一步的发展情况，而减缓入市。 不论是房地产商还是巢湖百姓，均对巢湖撤市怨声载道，虽然从实际生活中对消费者影响未必很大，但心理作用明显。,2011年7月14日，安徽省收到国务院下发关于同意安徽省撤销地级巢湖市及部分行政区划调整的批复文件。地级巢湖市被一拆为三，分别并入合肥、芜湖、马鞍山三市。8月22日，地级巢湖市正式解体，撤销原地级巢湖市的居巢区，设立县级巢湖市，新设的县级巢湖市由安徽省直辖，合肥市代管。,关键词：撤市、滞销,撤市之后,区域市场分析,小户型

7、公寓市场分析,办公写字楼市场分析,板块办公市场,华友大厦：2.2元,东庭：2.6-2.8元,枫荷兰庭： 2.6-2.8元,莎海商务大厦：租金2.0元,华商时代广场：均价20000元,力国大厦：2.6-3.0,板块办公市场,中长期看，区域办公市场供应充沛，属于区域蓝海市场 办公分割面积以80160平米为主，适合中小企业自住兼投资，区域商务氛围得到投资者认同 区域无大型企业，办公企业基本以贸易、中小型信息技术企业为主 北七宝租赁情况优于南七宝，力国大厦租赁达到95。,商务市场的发展将推动物业衍生品的开发,酒店业市场分析,巢湖快捷酒店业发展不足 酒店档次总体偏低,三里庵商圈的代表商业之一，安徽国购地

8、处长江路，交通方便，周边有大量中高收入居民及学校，因此以大卖场+零售+餐饮+娱乐社区商业定位吸引了周边人群。 三楼的餐饮是合肥现有商业中餐饮占比最大的项目之一，数量种类最多，吸引了大量人流。 前期大规模引进主力店，增加对消费者的吸引力，减少招商难度。,项目位置,青柠檬酒店,青柠檬酒店目前巢湖快捷商务酒店的标杆企业,三里庵商圈未来的代表商业，地处安徽国购旁，凭借现已形成，交通方便，周边有大量中高收入居民及学校，因此以大卖场+零售+餐饮+娱乐社区商业定位吸引了周边人群。 三楼的餐饮是合肥现有商业中餐饮占比最大的项目之一，数量种类最多，吸引了大量人流。 前期大规模引进主力店，增加对消费者的吸引力，减

9、少招商难度。,项目位置,华侨假日酒店市中心传统酒店代表,华侨假日酒店,三里庵商圈的代表商业之一，安徽国购地处长江路，交通方便，周边有大量中高收入居民及学校，因此以大卖场+零售+餐饮+娱乐社区商业定位吸引了周边人群。 三楼的餐饮是合肥现有商业中餐饮占比最大的项目之一，数量种类最多，吸引了大量人流。 前期大规模引进主力店，增加对消费者的吸引力，减少招商难度。,项目位置,清沐快捷酒店,清沐快捷酒店巢湖开业店数最多的连锁酒店,宏观市场,CONCLUSION,小结：,项目影响,公寓市场,办公市场,酒店市场,20,【第二部分：产品解析篇】 我们的核心竞争力在哪？,竞争分析（巢湖市场小户型公寓研究）,竞争对

10、手列表,竞争分析,竞争对手展示,东方新世界,力和裕景综合楼,远洲公馆,竞争分析,竞争对手分析小结,巢湖市场小户型公寓缺乏，本项目几乎具有唯一性。 在售项目只有东方新世界，但受到迟迟不能交房影响，很难销售。 虽然总价较低，但由于撤市影响，产品在市场上颇受冷遇。 缺乏吸引眼球的推广包装方式。 与本项目产品相比，本项目在户型上更具有市场优势。,25,【第2部分】,项目属性分析,板 块 解 读（火车站板块未来分析）,城北板块巢湖发展重点区域,城北板块是目前巢湖最为热点的板块，是具有明显商贸特质的成熟居住片区，未来属于老城中心的一部分； 项目所在区域环境优越，生活氛围浓厚，配套日益齐全，区域发展渐成熟，

11、客户认知度逐渐提高，是“崛起中的商业商贸板块”； 板块内商业、交通配套齐全。,区域属性,传统的偏远地区 （2004年代城市之光为典型代表）,正在发展的城市副中心 （火车站/新汽车站/居住功能日趋成熟/未来的商贸中心）,地位正在发展的城市次核心,板块解读,巢湖新汽车站投入使用,随着商贸城在年底的投入使用，与现有的巢湖大市场、天巢广场等将实现有效的联动。,具有铁路、公路客运、公共交通等各种运输方式的集中换乘功能,集合运输系统,商贸业发展,流动性客群导入,交通与商业的发展，带动了流动性客群的导入，全省各地前来做生意的客户将络绎不绝。,板块解读,引擎火车站、汽车站和商贸城的商贸枢纽功能,商 贸 城,新

12、汽车站和商贸城的投入使用，将彻底改变城北板块在客户心目中偏远的形象,板块发展迎来 全新机遇,向西,向北,2012年初，合肥市决定停止巢湖市所有土地自主拍卖项目，全部收归合肥统一管理。进入2012年后，合肥市没有批复一个巢湖土地项目； 4月，巢湖滨湖新区起步区更名为湖光新区。湖光新区功能结构实行四心两轴四片区三廊道。但随着区划调整原定路网建设项目暂停，这也变相的叫停了巢湖的向西发展； 2011年，巢湖撤市后，大量政府工作人员转向合肥，原巢湖市政府的行政功能急剧缩小，而居巢区政府的行政功能依然存在，这对城市规划的政务新区发展产生了严重影响。,随着新汽车站的投入使用，巢湖已经形成了以火车站和汽车站为

13、中心的新商圈，该商圈内，拥有世纪联华、巢湖大市场和商贸城等大型商业项目。未来，该区域将是城市商业发展的新动力，而本项目正位于火车站商圈的核心区位，应该好好把握这一契机。,正当时,板块解读,板块解读,板块情况,现阶段，板块正处于活跃发展期，多个项目正在销售，还有一个综合体项目未来将投入市场,板块过去曾经是巢湖客户普遍认为的偏远地区，但随着近年来城市规模的扩大，未来将成为城市副中心,新汽车站在去年投入使用，商贸城也将于今年年底投入使用，板块的两大核心引擎在未来将共同作用板块,板块未来发展潜力十分雄厚，交通、商贸所带来的双引擎使得板块未来将成为城市发展最为活跃的区域,CONCLUSION,活跃的板块

14、发展和大量的流动、商贸人口将给项目带来足够的利好,板块分析小结：,项目影响,板块地位,板块引擎,板块发展,产品 解 读（嘉和花园12#楼研究）,产品篇:规划及建筑设计分析,总体规划: 12#楼5至19层是小户型公寓,共315套 通过三梯二十一户的平面组合形成,形成长廊式的楼层布局,是典型的公寓设计。 形成方正的建筑轮廊，既能使用地有限的临街区得到延长，争取尽可能多的户数都拥有美丽的主题园林景观，又能表达出小户型公寓这一主题。,产品解读,产品篇:规划及建筑设计分析,环境空间与景观设计: 公寓层高3M，具有宽敞明亮的居住效果。 公寓南北两侧均无高层建筑，视野开阔。 户户带阳台的设计。 外立面 简洁

15、现代，整体感强。 线条流畅，质感强，现代、快速的概念呼之欲出。,产品解读,户型评析,公共走道,南面通风采光,北面观山,主力户型,产品解读,F-2户型（一房一厅） 建筑面积：34.86,F-5户型（一房一厅） 建筑面积：56.78,F-3/4户型（一房一厅） 建筑面积：62.3/77.61,F-1户型（一房一厅） 建筑面积：42.17,户型评析,洗手间,开放式厨房设计,布局紧凑 方正实用,阳台可近观主题景观和商业街区,A户型（单间） 实用面积：36.19 建筑面积：47.07 实用率：76.88%,产品解读,户型评析,宽敞的开放式厨房,布局紧凑 方正实用,阳台可近观主题景观和商业街区,B户型（单

16、间） 实用面积：40.20 建筑面积：52.29 实用率：76.88%,产品解读,户型评析,卧室方正实用,客厅 宽敞明亮,卧室可近观主题园林景色和商业街区,户型（两厅两房） 实用面积：81.83 建筑面积：106.44 实用率：76.88%,产品解读,户型评析,房出阳台 视野开阔,布局紧凑实用,户型（一厅两房） 实用面积：61.65 建筑面积：80.19 实用率：76.88%,产品解读,产品分析小结,周边区域小户型公寓旺销，市场竞争激烈。 缺乏完善商业配套，对销售造成一定影响。 总价较低，使其正成为市场的投资热点。 缺乏吸引眼球的推广包装方式。 与本项目产品相比，本项目在户型上更具有市场优势。,因此，我们项目的核心竞争力在这里,项目核心价值体系,项目价值体系,品牌价值,城市新兴商业圈,未来热点板块,巢湖交通枢纽,唯一性,灵活性,小户型,在售唯一的大体量小户型公寓,毛坯、精装两相结合,低总价、投资自住两相宜,实力开发商,嘉和花园前期口碑,区域价值,本体价值,品质楼盘代表,