公共关系总复习课件

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1、公共关系总复习,一、公共关系涵义 1.“公共关系”一词的来源 “公共关系”简称“公关”，英文缩写为PR。 “公共关系”一词源自英文的Public Relations。 2.公共关系定义 公共关系：是社会组织运用传播手段影响公众，从而塑造组织良好形象的管理活动。 3.公共关系包括三个要素： 第一，公共关系主体； 第二，公共关系客体； 第三，公共关系的工作手段。,公共关系就是协调各种关系，争取社会舆论支持的一种传播沟通活动。,公关三要素,公关的精髓是什么？ 组织公众间的双向信息交流,公关想达到什么目的？ 树立组织良好的公众形象,现代公共关系三要素关系图,二、公共关系的基本特征 1形象至上 2沟通为

2、本 3互惠互利 4真实真诚 5长远观点,三、公关活动的层次 初级层次的活动为接待礼仪活动。 中级层次的公关活动，主要为营销、广告、服务、沟通、社交。 高级层次的为公关策划活动。,四、公共关系的基本宗旨 基本宗旨是：“内求团结，外求发展” 1、内求团结-增强组织的凝聚力、向心力 如何增强内部凝聚力？ 2、外求发展-增强组织的扩张力、竞争力 外求发展的根本点在什么地方？,五、公共关系的四种状态,最理想的状态,最不理想的一种状态 组织处于危机状态,最糟糕的一种状态， 组织基本处于危机状态,较为稳定和安全的状态， 组织处于发展阶段， 有很好的发展前景。,1978年克莱斯勒内外交困、危机四伏,1986年

3、，克莱斯勒的美誉度大大地 提高了。组织基本处于一种较好的 公关状态中,六、公共关系学的研究对象、范畴及学科的性质。 (一)研究对象 以社会组织的公关活动及其规律作为研究对象。以揭示组织、传播、公众相互作用的规律以及与环境相协调的规律作为研究的重点。它的研究对象具体包括以下四个方面： 1. 研究组织对公众主动影响的特点和规律。 2. 研究组织与公众双向认知、互动的特点和规律。 3. 研究组织、公众与传播相互作用的特点和规律。 4. 研究组织、公众与环境作用相协调的规律。,(二)公共关系学的研究范畴 公共关系学与其他应用学科一样，其主要研究范畴也可分为历史研究、理论研究和实务研究三大部分。 (三)

4、公共关系学的学科性质 公共关系学是一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科。 七、公共关系的核心概念 组织形象是公关的核心概念,第二章公共关系的起源 一、古代时期-公共关系思想的萌牙 二、现代公关的孕育时期-巴纳姆时期 三、公共关系的产生时期-艾维.李时期 四、发展期-现代公关的科学化时期- 伯内斯时期： 五、现代公关的成熟时期-卡特利普、森特时期,现代公关的孕育时期 （1）巴纳姆时期 A 主要代表人：巴纳姆 B 公关信条：“凡宣传皆好事” 该时期主要公关活动： 报刊宣传运动 （2）巴纳姆时期后的“反公共关系时期”-“公关黑暗时期” 该

5、时期主要公关活动： 扒粪运动,三、公共关系的产生时期公关的职业化时期 A 主要代表任人物： 艾维.李（美国） B 公关信条： “公众必须被告知”“说真话” C 主要公关业绩：开办第一家公关事物所，使公关成为一门职业 被誉为：“公关之父”,1903年，他开办了历史上第一家公共关系事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。 1904年受聘解决洛克菲勒公司劳资及其与新闻媒介的关系问题。 1906年受聘解决无烟煤业工人罢工问题 同年，协助宾夕法尼亚洲铁路公司处理一起意外事故的善后工作。,四、发展期现代公关的科学化时期 伯内斯时期： A 主要代表人物：爱德华

6、. 伯内斯 B 公关信条：“投公众之所好” C 公关业绩：1923年完成人类历史上第一部公关专著舆论之凝结，被称为公关理论 发展中的第一个里程碑,爱德华伯内斯(Edward LBerneys)出生于维也纳的奥地利奇，后移民美国，是著名的精神分析学家弗洛伊德的外甥。 1913年，他受聘于美国著名的福特汽车公司，担任公关部经理。第一次世界大战结束后，他和夫人在纽约开办了一家公共关系公司。 1923年，他的第一本专著舆论之凝结(又称舆论明鉴)问世。在这本书中，他首次提出了公共关系咨询的概念。他认为，公共关系咨询主要有两个作用：其一是为工商企业组织推荐它们应采纳的政策，而这种政策的实施必须符合公众的利

7、益；其二是把工商企业组织采纳执行的合理的政策、采取的有益于社会公众的行为广为宣传，帮助他们赢得公众的信任和好感。同年，他在纽约大学首次讲授公共关系这门课程。,1925年，他的一本教科书公共关系学出版；1928年，舆论出版。这样，通过他不 断研究和反复实践，使得公共关系的基本理论、原则和方法初步形成一个较为完整的体 系。而在这些原则和理论中，他的公共关系核心思想是“投公众所好”。他认为，以公众为 中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念，应 该是公共关系的基础工作；然后按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作。 伯内斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新

8、闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。,五、现代公关的成熟时期 卡特利普、森特时期 A 主要代表任人物：卡特利普、森特 B 主要公关信条：双向对称理论 C 主要公关业绩： （1）著作有效的公共关系-被誉为：公关“圣书” （2）正式提出“双向对称模式”，成为现代公关成熟的标志,开放系统的“双向对称”公共关系模式一方面要把组织的行为 和信息传递给公众，另一方面又要把公众的想法和信息传递 给组织，从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态。根据 “双向对称”模式，组织必须区分那些对组织影响较大的公 众，通过调查研究并展开适当的

9、公关活动，以协调和这部分 公众的关系。1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权 威性的公共关系专著-有效的公共关系 ，论述了“双向 对称”的公共关系模式，在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。,1987年5月，第一家全国性组织中国公共关系协会在北京宣告成立。 1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。 1991年4月，中国国际公共关系协会在北京宣告成立，它的成立预示中国公共关系事业开始走向一个崭新的发展阶段。,公关产生的社会历史条件 1、现代商品经济是公关

10、产生的经济基础 2、民主制度是公关产生的社会基础 3、现代科学的发展是公关产生发展的必要条件 4、人性文化是公关产生的文化原因,第三章 公关意识的内涵 一、塑造形象的意识 二、尊重公众的意识 三、传播沟通的意识 四、扑捉信息的意识 五、真诚互惠的意识 六、立足长远的意识 七、危机管理意识 八、创新审美的意识,35次紧急电话 一次，一位名基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用 。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。 第二天一早，基泰丝在动身之前，

11、忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着。副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。,原来。头一天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了35次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美

12、国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话。,这一切使基泰丝深受感动。她立即撤掉了那篇批评稿，重写了新闻稿，题目叫35次紧急电话。 35次紧急电话见报后，反响强烈。奥达克余百货公司因一心为顾客而声名鹊起，门庭若市。,全员、全过程公共关系意识 全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。全员PR与专家PR非但不矛盾，而且是相辅相成的。 (1)以塑造和维护组织良好形象为基本出发点，并以此观念为指导来整合组织的生产、经营、管理全过程和每一个员工的行为。 (2)参

13、与公共关系实践的人员应该是组织各个环节和各个部门的全体人员，上至最高领导、下至一线工人甚至临时聘请人员都应积极行动起来，以优良的工作质量和服务质量去影响他们可能接触到的每一个公众，从而树立良好的组织形象。 (3)组织形象与组织的每一件工作、每一个环节都高度相关。在维护和塑造组织形象方面，每一个部门、每一件工作都拥有同等的责任，组织应该形成一个综合性的组织形象管理和保证体系以及公关危机预警体系，把每一次公关危机消灭于萌芽之中，随时保证组织良好的公共关系状态。,公共关系的原则 一、事实第一原则（真实原则） 二、尊重公众原则 三、互惠互利原则 四、美誉原则 五、整分合原则,第四章公共关系客体公众 一

14、、公众的特征 （1）整体性 （2）共同性 （3）多样性 （4）变化性 （5）相关性,第二节 公众的分类,一、根据组织的内、外对象分类，可分为 内部公众、外部公众 二、根据公众对组织的重要程度，可分为 首要公众、次要公众边缘公众 三、根据公众对组织的态度，可分为 顺意公众、逆意公众、中间公众 四、根据公众的稳定性程度，可分为 临时公众、周期公众、稳定公众 五、根据公众发展阶段不同程度的特点，可分为： 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众,一、根据组织的内、外对象分类，可将公众分为内部公众和外部公众 1内部公众 一般与组织有着归属关系，是组织的构成部门，主要包括组织内部各个部门的员工，在实行股份制

15、的企业中，还包括全体股东。 2外部公众 是指在组织内部公众之外的社会群体、组织和个人。它的范围广泛，而且因组织类型不同而不同，所以难以一一列出。对于一般组织来讲,二、根据公众对组织的重要程度，公众可分为首要公众和次要公众 首要公众、次要公众、边缘公众 1首要公众 首要公众是与组织关系密切，对一个组织的生存发展具有重要影响力和决定性作用，而且还影响和制约其他公众的公众。一般而言，所有组织的员工和股东、商店的顾客、宾馆的旅客、工厂的用户都是首要公众。首要公众是组织生存发展的“生命线”，是公共关系对象中最关键的公众，因此，组织的公关部门应该投入最多的人力、财力和物力来维持和改善同这类公众的关系。 2

16、次要公众 次要公众是对一个组织的生存发展有一定影响，但这种影响尚不具有决定作用的公众，如社区公众、新闻界公众。但应该注意的是，次要公众虽然不是组织公共关系的重点对象，但如果完全忽视了他们的存在，仍然会造成组织公共关系恶化的结果。 3边缘公众 边缘公众是与组织有一定的联系，但不影响组织生存发展的公众。如学校、宗教团体、非同类企业等。,三、根据公众对组织的态度，可将公众分为顺意公众、逆意公众、 边缘公众 1顺意公众 与组织关系良好，对组织奉行的政策、采取的行为持赞赏、支持、合作的态度，在较大程度上与组织保持一致，是组织生存和发展的积极社会环境因素。 2逆意公众 对组织奉行的政策、采取的行为持反感、反对、不合作态度。逆意公众的形成通常有两种原因：一是组织的政策、行为不当危害了公众利益，或者组织和公众之间价值取向有差异致使组织和公众利益上