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1、【凤凰湖壹号】2012年营销推广方案,常州中原事业部 changzhou.12.2011,报告内容,页码,项目概况,Part 1,项目概况,区域位置：位于常州大力规划建设的北部新城区内的薛家凤凰湖居住区，紧邻薛家规划新中心，这里也是薛家未来发展最高端的居住片区。 周边配套：项目配套集中于本案东侧与北侧，乡镇级的医院、学区、菜场、超市等均具备，但档次不高；但随着本案东北部九龙仓项目的启动，凤凰湖板块将成为未来发展的核心区。 物业类型：高层、小高层、花园洋房。,2011年6月29日凤凰湖壹号首次开盘截止2011年底，共推出高层1、3、4、10、12、13#(6栋) 以及平层5#楼，洋房15、16、
2、17、18#楼(4栋)。 目前项目房源情况有下：,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,因此，2012年本案的销售重点在高层房源的去化。其次是洋房和5栋大平层,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,市场分析,Part 2,宏观市场,Part 2.1,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,从累计成交量
3、来看，2011年全年度常州共计成交商品住宅495.12万平米，同比下降29.53%从单月来看，2-7月是全年成交的低谷，8月份以后部分楼盘纷纷降价， 成交量有稍微的上升，但是整体量价齐跌的状态仍然没有改变。,成交量锐减 持续低迷的市场,宏观政策的高压下，开发商不惜以价换量，来换取年度销售指标的完成和资金的回笼，但是市场的观望情绪远比想象中更浓重，金九未至，铜九成真。,高压政策下 “降价潮”势不可挡,2011年常州房地产市场普遍呈现大规模降价风潮。2012年恰逢政府换届，国家对房地产市场的主体方针不会有太大的转变，所以2012年将会延续2011年的低靡。2012年常州市场也必然延续着2011年的
4、降价风潮，“以价促量”的主体思想将会贯彻常州的各大楼盘。,新北区2011年房价分析,如图所示，2011年度新北区整体均价基本每月都再下滑，进入到2012年1月份房价仍然呈现下跌趋势。2012年新北区将各大楼盘将会竞相以降价风波冲击市场，房地产市场的形势可见一斑。,数据来源：搜房网,新北区2011年度房价走势图,新北区土地市场分析,新北区2011年度上半年成交土地量仅为一块，然而到年末政府为冲指标年底大幅出让土地。2012年度新北区将会有众多的新项目亮相，本项目压力骤升。,数据来源：常州中原 DRC 监测数据,从出让土地区域分析，新北区2012年乡镇项目与高铁板块项目将会集中启动。这两大区域的项
5、目启动将会对本项目形成直接性冲击。,新北区土地市场分析,总结,降价风潮的持续、周边板块项目的集中亮相，2012年将会是非常严峻的一年。新北三大属性片区中，高铁板块距离本项目5公里，且为常州市府重点打造片区，投资潜力巨大将会吸引本项目部分客源。本案2012年市场竞争力将高于2011年。,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,区域市场,Part 2.2,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,市场在价格
6、合理的情况下，刚需仍然旺盛； 而改善型市场观望情绪仍然很浓重。,区域市场,区域项目分析,绿洲天逸城 项目位置：新北汉江西路与龙江路交汇处 物业类别：高层、别墅 占地:12万方 建筑:23万方 交付时间：2013年5月 目前均价：高层5100元/ 别墅120万/套,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,89户型,130户型,210别墅户型,绿洲.天逸城为本项目最大竞争楼盘。从区位上，绿洲天逸城与本项目相距不到2公里，对本项目形成直接性竞争；从产品结构上，两项目产品基本差不多，但因为绿洲天逸城有别墅
7、产品拔高了其产品调性。且交付时间早于本案，造成本案部分客户流失,在售,26#,21#,16#,绿地世纪城 项目位置：钟楼龙城大道、龙江路交汇处 物业类别：高层、别墅、商铺 占地：27万方 总建：76万方 均价：高层5300元/ 别墅10000元/,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,87户型,128户型,260别墅户型,绿地世纪城与本项目虽属于不同区域，但项目相距较近且靠近市区。从价格上，部分刚需性客户也能够支付得起；从产品结构上与本项目产品差不多。,总结,绿地世纪城、绿洲天逸城为本案在此区域
8、内最大的两个竞争楼盘，无论是从价格上还是产品线上都给本项目带来了一定的压力，分化了本项目的客户来源。 2012年本项目在此区域中的竞争将会比2011年更加激烈。2012年随着市场的继续低迷，各大楼盘又看准了刚需性客群”狼多肉少“这是本项目今年所面对的一个现实。,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,产品市场,Part 2.3,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,项目产品分析高层住宅,92高层住宅
9、,142高层住宅,92一般为刚需性客户居多 142一般为周边首次改善及部分刚需性客户 但他们的共性是，都为一般劳动者不是大富大贵者,项目产品分析大平层及花园洋房,220大平层住宅,106花园洋房,136花园洋房住宅,200花园洋房,共性,共性,共性,改善型客户,新北区住宅面积段供销,新北区住宅主力供销面积段在81-91、121-143平米，各占总数的25%和21%；其中101-110平米区间销售率最高，达76%。,产品去化难点,根据不同需求层面选择不懂产品,140以上,80-140,改善性客户,刚需性客户、投资型客户,1,2,客户分类,1,刚需性客户 只要能再自己能力范围之类就会出手购房,3,
10、投资型客户 一般选择具有投资性项目,2,改善性客户 追求生活的舒适性及周边生活环境,难点,改善性客户特征,强大经济实力，有效的支付能力 频繁的接待、公关、会务等需求 高层私密性、专属性的联络、会晤需求 需要匹配或凸显企业实力、领导者卓尔不群的素质 有固定资产投资指标或意愿,他们的需求：共性,目前，本案花园洋房客户共计16组，16组均为私营业主。此类人群有属于自己独特的公、私全，且此类人群的公、私全中不乏与其身份相对等的人群。星星之火可以燎原，此类人群可以带来与之对等的客户前来。,各楼盘140以上户型去化情况,240户型，三段式布局，采光通风效果差。,代表楼盘一,230户型，三段式布局，采光通风
11、效果一般,代表楼盘二,207户型，异形空间较多，利用率低,代表楼盘三,从典型楼盘成交客户年龄来看，基本上在30-55岁之间，以中年客户为主。 从购房者所在区域看，区域内客户所占比重较大，但周边乡镇、产业人群不可小觑。 从购买者职业来看，私营业主（33%）、企业老板（25%）、企业高管（20%）、事业单位如：老师、医生等所占比重较高。 从购房目的来看，大部分客户购买大平层是用来改善居住，少部分用来投资。,大平层客户的购买动机大部分是改善性居住，购买群体主要由企业老板、私营业主、企业高管、公务员等组成。,从上面新北区各面积段供销情况可以看出，81-140之间的户型都处于供销都较大的区域；而200-
12、251及以上市场接受度仍然很低。 2012年本案产品主要以93、140高层住宅、220大平层及花园洋房组成 近期，部分国有央行下调首套房利率，部分优质客户可拿到9折优惠。从这一信号表明，国家政策开始有所转变。大的调控政策不会有太大手笔的改动，但是首套房利率的下调将大大刺激刚需性客户的购房需求。 2012年，本案需抓住此部分刚需性客户。刚需客户才是本案在逆势下生存的关键 所以，2012年本案将继续扮演者刚需客户的救助者、改善型客户的向往者,总结,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,2011本项目
13、市场印象,Part 2.4,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,”跑偏“之小沈阳篇,穿跑偏了,时间：2009年除夕 地点：春晚现场 事件：一个人裤子穿跑偏了 结局：”红了“,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,”跑偏“之凤凰湖壹号篇,时间：2011年 地点：常州市新北区汉江西路与薛冶路交汇处 事件：一个港式星级豪宅降价了，从开盘6500降价至4500了 结局：”卖火了“,”跑偏“之凤凰湖壹号后
14、续篇,“火灭了”,“火势小了”,价格下去了 在客户印象中品质降低了 花园洋房得不到高度客户认可 来看房的都是刚需性客户 ”性价比“成了代名词,客户上门量减少 成交量平稳 人人在等下次再降价 谁都说这个项目价格低,“卖火了”,开盘热销 9月创造新北销售奇迹 10月破冰而行 11月稳步前行,“以价促量”,项目形象走低,“性价比高”,项目印象,一波一波的降价风潮，凤凰湖壹号港式星级大宅，原本的豪宅变成了现价4500元/的普通住宅，与周边普通住宅无异。,项目,也就是一般性的住宅小区，和其他房子没有区别。看看其他的房子吧，价格合适就好了。,客户,总结,Part 2.5,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠
15、卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,宏观市场：全国在高压政策的影响下，呈现量价齐跌的状态。常州市在未出具限购令的情况下，改善性住宅市场还有一定份额。随着高铁板块的规划及薛家镇生态镇的落成，区域发展空间巨大。大范围的土地出让也给新北区房地产市场带来竞争 区域市场：周边竞品项目增多、产品线基本一致、价格一降再将，2012年本区域内竞争压力骤增。项目生存空间骤减。 产品市场：80-90户型属于热销产品，而200以上大平层产品市场接受度不高，而客源所需都是中高端客户，去化情况缓慢。 项目印象：2011年因为价格因素，导致客户对项目原始
16、的定位发生变化。客户心中的高端已荡然无存。2012年需再次提升项目品牌，同时对高层住宅保持原有路线。,产品包装及营销策略,Part 3,改变形象,Part 3.1,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,现在！ 我们的形象是：？ 客户A：便宜 人人都知道 客户B：在薛家，远 市区人、武进人都知道 客户C：买过了，上当了，说不降价，降了，亏了 一期老业主知道 客户D：佳兆业呀！比新城牛B 了解的、买了感觉好的人知道 客户D有多少：？,形象改变“不便宜”,价格便宜不？ 便宜 多少？ 高层4500元/ 花园洋房才6000元/,买到的,客户得到的东西不便宜 6星级会所，24小时开放 管家式服务，24小时一对一服务 8000幼儿园 6大主题广场、自然生态环境 高端住宅小区品质，港式大宅,怎样“不便宜”,硬性改变 通过提升项目现有现场展示力 售楼处重新布置，选择更加
