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1、昌平三峡村项目市场营销报告,Marketing Strategy Report.,PART 1 度势宏观大势预判 PART 2 审题区域市场分析 PART 3 解题项目价值体系构建 PART 4 定位项目、客群、价格 PART 5 谋略营销策略 PART 6 策动策略执行,目录 Contents,PART.1 度势宏观大势预判,经过了2008年最为黑暗的金融海啸时期，世界经济艰难复苏缓慢反弹，但金融危机所造成的深远影响并未消失，后危机时代已经来临，世界经济形式依然不容乐观.,美失业率居高不下贸易保护恐将加剧，人民币升值压力巨大,美国经济自2007年12月陷入经济衰退以来，就业职位仅3个月报升，
2、包括去年11月、今年1月和3月，期间所蒸发的就业职位接近850万个； 一方面是转嫁危机需要，另一方面也是为了推卸经济政策失败的责任，中国很有可能被美国冠以汇率操纵国的恶名，人民币升值压力及贸易战进一步深化。,通胀及资产价格泡沫风险加剧，存款准备金率上调加息预期加大，货币政策有望收紧,2009年中国国内生产总值为335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7。；全年汽车消费增长32.3，成为世界第一汽车产销大国；商品房销售面积增速则高达42.1； 国内存款类金融机构人民币存款准备金率将正式上调至16.5%，这是继2010年1月18日后第二次上调国内存款准备金率，此次将冻结资金约3000亿元；
3、 2月份 CPI已同比上涨2.7%，接近全年通胀调控目标，各地房价大幅上涨，央行进一步收紧货币政策的预期逐步增强。,国家宏观调控频出，房地产市场政策收紧趋势明显,“国十一条” “京十一条” “国十九条”,较2009年国家对于房地产市场宽松的政策环境，步入2010年后，随着房地产市场的回升部分城市出现了房价上涨过快等问题，国家相继出台了多项房地产市场调控政策加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展； 重申二套房首付比例不得低于40%、不足5年的非普通住房交易全额征收营业税、土地首付款比例不得低于50%等多项措施。,国进民退，“央企地王”现象助推房价上涨,3月15日和17
4、日，一众央企蜂拥北京土地市场高价抢地，是想赶在国资委和北京市国土局发布号令前紧急囤地，此时，北京上演了“央企制造”一日三“地王”秀； 3.18，国资委公开表态，明确了16家央企主业为房地产，余下78家非房地产主业的央企但涉足地产业的，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性任务后有序退出。,央行公布一季度调查报告，投资性购房占比23.1%创近两年新高,4月4日，央行营业管理部公布的2010年第一季度对北京市城镇居民购房状况进行的调查显示，投资性购房居民占比创近两年以来新高达到23.1%，而41.58%的买房族纷纷推迟购房计划，1年内的购房意愿环比下降近5个百分点。,对于经济发展的问题以改变发
5、展方式，调整发展结构为原则； 针对目前房地产市场升温过快的问题，未来政策应以适度收紧为主； 未来市场可能出现波动，但总体走势应较为平稳。,在经过2008年金融海啸最为黑暗的时期后，目前全球处于经济再平衡的关键阶段，外部恶劣的环境及内部发展存在的诸多问题均困扰着中国经济的持续高速发展，可以预见,PART.2 审题区域市场分析,一、区域竞争项目及土地位置,目前昌平城区主要在售项目共2个； 已成交土地4块（包含本项目）。,凉水河土地块,雍璟台,沙河西岸土地块,金隅万科城,本案,中宏矿业地块,二、在售项目最新动态,基本情况在售项目两个，供给量少,在售项目后期存量较少，在500套左右。,09年以来，区域
6、内住宅销售价格稳步上升，9月份金隅万科城成交价格已突破10000元/平方米大关，步入2010年区域住宅价格已攀升到16000元/平米以上；,价格变化价格攀升速度快,一居40平米 市场需求不大,二居80-90平米 市场主力需求,三居110-130平米 有一定需求,万科城主力户型为紧凑型二、三居，面积集中在80-100平米； 雍璟台主力户型为大两居，面积集中在130平米左右。,户型分布以紧凑型二、三居为主,雍璟台,金隅万科城,随园,市场供应均为板楼，市场认可度高，产品均呈现明显建筑风格。,建筑形态板楼为主流形态，鲜明的建筑风格更易引起市场关注,园林景观区内项目均具备优越的园林景观,雍璟台,金隅万科
7、城,随园,区内项目均具备优越的园林景观，生活环境优越。,未来供给区域后续土地供给量不大,区域内潜在供应建筑面积48万平方米左右，供应量不大； 成交土地中本案容积率相对较高。,三、区域市场竞争趋势,PART.3 解题项目价值体系构建,一、大北京下的昌平理解,北京正处于城市发展的第三阶段，由于中心区域功能性不再往居住发展，导致中心区域居住型物业因为稀缺而价格上升，刚性需求使得城市边缘化扩大，政策将其引导，城市副中心逐渐形成。,城市发展：市区实现大规模改造，城市中心化版块形成。,城市发展：市区内实现功能的划分，中心区出现多个新核心版块形成。,主城,副城,副城,副城,副城,城市发展：随着城市边缘扩大，
8、交通与配套的改善及住宅供量的猛增，城市逐渐形成了多个副都心，区域形成新的热点板块。,昌平定位北京生态建设带的生态新城,北京正处于城市发展的第三阶段，由于中心区域功能性不再往居住发展，导致中心区域居住型物业因为稀缺而价格上升，刚性需求使得城市边缘化扩大，政策将其引导，城市副中心逐渐形成。,昌平为北京市规划11个新城之一，承担分担北京市居住压力的主要区域之一； 昌平处于西北部地区，位于北京“两轴两带多中心的生态建设带”上；属于北京生态新城； 区域内有大量的自然风景区，自然环境优越，人文景观丰富，居住环境良好。,昌平,交通环境复合式完善交通体系,高速公路：八达岭高速（客运专用线）、京包高速（货运专用
9、线） 公共交通（达北京）： 345、345快、919快、919支3、925区、919支1、919区直达北京城区 公共交通（城区内）：13、21、55、57、35、376、491直达项目 规划交通体系 公路：南丰路（北五环林萃桥新城东扩区南邵镇） 轨道交通：南至城铁13号线西二旗站，全长31.24公里。途径回龙观、沙河、南邵、城北、城南、十三陵等6个镇（街道）,市场关注逐渐成为市区客户置业的热点区域,城市 核心区,由于中心城区住宅土地稀缺，价格持续走高，已经大大超出购房人的经济承受能力，置业客群被大批挤压到周边区域； 昌平区凭借便利的交通体系及优越的生活环境，逐步成为市区客户置业的热点区域。,昌
10、平区,二、项目本体认知,目前项目建筑外形、户型设计及楼座分布已经设计完成，但项目园林规划方案还未成形，所以，在以下部分我司根据类似操作案例及相关销售经验提出对于产品的相关建议，结合项目现状构建本案价值系统！,项目位置远离昌平核心区域，交通较为便捷,项目位于昌平城南街道，昌平科技园西区中北部； 乘坐919路支3，四十分钟可直达北京德胜门；区域内昌平2路、昌平3路、昌平5路、昌平21路等自由畅通； 区域相对较偏僻，但区域交通较为便捷。,地块现状周界四至较为荒凉，南侧临山有一定观景效果,项目地块,富康花园,北：白浮泉路,南：凤山,东：化庄水厂,西：规划复康路,项目经济指标及规划24万平米大型社区,住
11、宅回购面积36665.82平米,围合式社区，组团式分布，配备教育设施及商业配套,组团,组团,组团,组团,组团,项目一期,建筑形态建筑立面挺拔高耸，庄重又不失高贵，具有鲜明的art deco风格,户型分析以小二居及大三居为主力户型，大户型比例略大,三、产品建议,为提升项目品质，树立区域标杆地位，依据本案目前规划，提出极具针对性的产品建议，塑造项目产品优势。,小区入口极具视觉感染力与磅礴气势的入口设计，提升整体气质,楼宇入口及公共空间公寓式入口及大堂设计，彰显主人尊贵身份,园林绿化坡地式园林，减少草坪、硬铺装及地上车位面积，加大树木密度,社区水景在各楼宇组团间加入点缀式水景，活跃社区氛围提升居住环
12、境,宜居科技外墙外保温、断桥隔热铝合金窗、地板采暖、家庭智能安防等,物业管理聘请知名物管担纲顾问，提升项目物业附加值,四、项目swot分析,S（优势）,W（劣势）,O（机会）,T（威胁）,相对便捷的交通及教育资源,位置远离区域传统核心区,XXXXX,区域住宅价格攀升较快,XXXX,目前阶段属于区域供应空白期,外部经济环境依旧严峻,XXX,XXXX,国家政策收紧趋势明显,XXXXX,房地产市场持续升温,良好的建筑及户型设计,优越的外部及内部自然环境,周边缺乏生活配套,区域产品成熟度较高,XXXX,项目核心价值,以良好的宜居环境及过硬的产品品质为项目最强卖点。,优越环境 品质住区,PART.4 定
13、位项目、客群、价格,一、项目定位,区域价值,产品优势,市场目标,北京新城,生态环境优越,交通便利,性价比优势突出,新古典住区风格,坡地水景绿化,大盘气势,品质样板,宜居生活,良好户型设计,散发着高贵气质的 欧式城邦,宜居样本 品质生活,定位关键词,优质物业服务,先进生活科技,最具潜力的 置业区域,京北宜居新城 品质生活样版,项目定位导出,二、客群定位,以昌平地缘性客户为项目主力客群，科技园中层管理人员、城区公务员企事业单位职工、私企老板等； 以北京北部区域客群为辅，同时伴有其它区域部分客群； 他们事业有成或处于上升阶段，有良好的文化素养，含蓄、内敛，关注家庭，讲究生活品质。,三、价格定位,由于
14、目前区域在售项目仅为两个且均处于销售末期，价格可比较因素较少，所以根据我司对于市场的长期关注及销售经验，项目全盘均价制定为：,住宅：19000元/平米,商业：30000元/平米,PART.5 谋略营销策略,一、营销目标,塑造市场 高端形象,展现产品 优势卖点,扩大项目 客群范围,树立项目区域领导地位 最大化项目市场价值 实现销售速度与销售价格的完美平衡,二、营销策略,“固本开源”,“守正出奇”,“兵团作战”,“体验先行”,保证昌平本区域地缘客户的同时，大力拓展北京市区客户，以北京客户为契机提升项目知名度及市场形象。,宣传中除做好常规渠道的广告推广外，利用京城置业者使用率最高的网络平台，组织“看
15、房团” 、“婚房” 、“代金券”等直效活动促进项目销售。,不仅在项目所在区域设置售楼处，同时在北京北部区域设置项目分销点，多点营销兵团式作战，扩大销售范围提高销售强度。,对项目售楼处、样板区进行统一包装，营造极具感染力及震撼力的卖场氛围，通过现场良好的购房体验及优质的物业服务，拔升客户对于项目的心理价值。,三、推广策略,通过对于项目外部引导系统、售楼处、样板示范区及销售资料的系统完善的精细化包装，以环境、品质、服务、科技为项目主宣卖点，确立项目区域宜居样板品质先锋的的市场标杆地位及不可替代的影响力。,四、销售策略,快速销售能力,以快速销售能力为销售策略执行内核，通过 “五大高效”执行体系打造销
16、售特种兵，实现项目销售速度与销售价格的黄金平衡点。,五、项目销售周期划分,6.267.31,8.111.30,12.14.30,5.110.31,11.112.31,前期 排号期,开盘 热销期,持续 销售期,价值 提升期,尾盘 销售期,销售周期18个月,通过排号优惠聚拢人气，为项目正式开盘做好准备。,以强势的开盘热度，使项目迅速达到热销，奠定良好的销售势头。,通过完善的推广执行系统，使项目保持持续的销售热度，稳定销售量。,通过前期良好的市场推广与形象树立，采用小步快跑的价格策略，实现项目销售利润最大化。,采用优惠促销等手段，顺利去化剩余户型，顺利完成项目整体销售任务。,2011年6月前 项目销售70%,2011年6月后 进行底商及车库销售,2010.6,PART.5 策动策略执行,首 山,案名,一、形象树立,首： 领导的人，带头的：领，元；凡百元首，承天景命唐魏征谏太宗十思疏。第一、最高：府； 山：一般指高度较大，坡度较陡的高地。
