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1、“天山.水榭花都”销售执行报告,目录：,第一部分 市场基础及总体策略篇 第二部分 营销活动篇 第三部分 形象推广篇 第四部分 包装策略篇 第五部分 销售、广告篇,第一部分 市场基础及总体策略篇,一、市场营销环境,市场竞争态势 石家庄房地产市场目前尚处于产品竞争阶段，属房地产开发的较为初级阶段； 此时房地产开发量大，市场呈现出供销两旺的局面； 客户大部分为初次置业者，对房地产的认识不够，希望在面积、环境上有所提高改善，同时也表现出对价格的高度敏感性； 客户表现出较为明显的感性消费特征，易受一些外在的、煽情因素影响，羊群现象易形成； 同时，由于受市场成交火热的局面影响，开发量呈急速增长态势，市场潜
2、在竞争压力大；,一、市场营销环境,营销环境 由于受房地产整体开发环境的影响，房地产营销水平同样处于一个比较初级的水平； 因地缘的关系，石家庄房地产营销理念主要受到北京房地产市场的影响，表现为大气、国际化的宣传与人文营造； 现场包装（如样板房）对客户的吸引力远远超过深圳，尚能起到项目宣传的作用； 媒体宣传方面，以报纸、户外为主，电视广告的应用不足； 不论高档、低档楼盘，促销几乎都是一种必用的手段； 通过项目实景展示的情景营销在石家庄尚没有出现。本项目实景展示将能形成市场先机，引起一定的轰动效应但同时必须保证展示效果。,一、市场营销环境,案例一：国际城 以大气、另类的样板房展示及模型展示吸引客户，
3、起到轰动效应； 虽以国际化形象出现，但缺少自身产品上的支撑； 缺少对整个项目的战略性规划，同时工程形象未能跟上宣传步伐； 其旺销主要缘于低价入市和煽情的营销手法； 虽然本项目与国际城的目标客户存在一定的差异，但其大气的营销手法同样值得学习。,一、市场营销环境,案例二：欧陆园 异国风情的应用； 低容积率社区； 高开区名盘，在石家庄人心中已形成较好的口碑； 小区内发射塔成为其项目的主要弊病，开发商通过园林的建设处理，在一定程度消除了客户的心理障碍。 其产品建设较为成功，但在营销上缺乏亮点，同时欧陆风情已经显得庸俗而不合潮流。 总体而言，该项目为本项目长期竞争对手。,一、市场营销环境,结论： 石家庄
4、房地产开发总体尚处于产品竞争的初级阶段，完善产品自身素质几乎是所有中高档楼盘的共同模式。 感性消费特征为项目的营销创造了较好的条件，实景展示营销在石家庄尚未有使用，存在市场空间。 同时，价格杠杆是销售中的重要举措。 但随着竞争的加剧，项目产品表面素质将不再具备长久竞争优势，项目品牌及企业品牌的将是市场未来几年的发展趋势。,石家庄房地产发展阶段示意图,二、项目总体营销战略,总体目标 将水榭花都打造为石家庄顶级房地产品牌。 中长期目标：天山地产在河北省的“万科”品牌形象。 一期塑造项目知名度及形象；二期价格的全面提升，实现利润回报；三期项目品牌建设。,二、项目总体营销战略,贝尔高林擅长水景营造；
5、项目具备较好的素质，卖点突出，但其中最为明显、最具宣传推广价值的为水景； 石家庄人对水景住宅具有相当高的认同度； 符合“水榭花都”这个项目名称； 具体广告语由广告公司另行提供。,蓝色水岸.城市名郡,凝聚蓝色生活梦想,一期推广主题明线,蓝色水岸.城市名郡,二、项目总体营销战略,两条营销暗线 以1虚1实两条暗线相互交应，引导项目整个营销推广。 实线：石家庄首个国家康居示范工程 虚线：21世纪高尚人居领地,二、项目总体营销战略,我们的客户 这是一群成功的人士； 他们沉稳、睿智、拥有财富和地位； 他们文化素质高，有修养，有生活品位，具有丰富的内涵气质，代表了现代财智人士的新形象； 同时，他们是一群理性
6、的消费群体。,二、项目总体营销战略,形象高度虚线 21世纪高尚人居领地 打造石家庄首席高尚人文社区形成差异化竞争优势； 该形象便于项目后期社区文化、品牌的建立及推广； 与天山房产“建筑居住文明”的企业经营理念形成呼应； 与项目命名“水榭花都”形成很好的对应； 21世纪是“财智人的世纪”，本项目提出“财智人物8大生活主张” ； 铺垫期发起“21高尚住宅标准”，提高同等档次楼盘的竞争门槛；后期在通过“豪宅论坛”导向项目标准，再次验证项目的高尚素质；,二、项目总体营销战略,物业素质实线 石家庄首个国家康居示范工程 该定位为项目品质的实在诠释； 将该定位附属于项目品牌之下，在所有的宣传推广中出现； 由
7、于“国际城”的务虚宣传，客户的理性消费会有所提高，本项目未雨绸缪，以项目提高项目实在品质为基础； 后期以城市房地产对话的形式，与中国房地产前沿城市康居工程形成对比，通过康居工程的国家级标准，提升项目形象高度，树立城市一流品牌。,园林,建筑,配套,物管,文化,活动,产品,文化,服务,水榭花都项目开发示意图,二、项目总体营销战略,一期卖环境，产品 以项目强大的合作单位为宣传切入点，提升项目形象档次； 通过卖场周围的园林、建筑及模型、样板房等，实景展示项目品质，促成销售； 通过柏涛的规划、贝尔高林的园林，让客户对项目社区环境产生良好的憧憬，在市场上引起一定程度的轰动； 在项目各种展示条件下，通过大气
8、的营销手法及适当的价格杠杆策略，达致项目热销目标。,二、项目总体营销战略,二期卖社区 一期客户入住，项目实景已经充分展示，建筑及园林品质不再可能在市场上引起大的轰动，并且项目外在品质复制简单，不具备长久竞争优势； 真正的好盘，在于能以好的项目外在品质为基础，为业主提供一个良好的居住氛围，创造社区品牌，在物质与精神上双重满足业主居住需求，体现“21世纪人居理念”； 从二期开始，建立“天山会” 见形象推广篇。,二、项目总体营销战略,三期卖品牌 房地产作为大宗、耐用消费品，客户在选择周期上一般较长，理性消费程度远高于其他商品； 因此，从长远来看，项目及开发商的品牌必将成为客户在购房时的重要影响因素；
9、 品牌的建设、经营，需要经过较长的时间，同时后期的维护同样重要； 本项目的品牌建设将经历以下几个过程：前期的项目经营；中期的企业人文建设，建立公司独有的企业文化、经营理念，培养一批优秀的职业经理人，形成企业核心竞争力；后期的品牌维护。,项目品牌,企业品牌,品牌维护与强化,天山地产品牌运作示意图,三、入市时机,几个基本思考问题: 开盘能否热销是项目后期是否可以实现顺畅销售的重要条件。 要实现开盘热销，必然需要积累大量的客户。而客户的积累缘自客户对项目某个方面的认同。 国际城通过大气、另类的样板房展示和模型展示，在市场上形成了轰动效应。 本项目在4月26日前，由于项目现场售楼部未出实景，客户唯一能
10、看到的仅有模型和楼书，而这两项都不足以造成对客户的冲击，促使其下定。 基于上述分析，我司认为通过一定期限的实景展示来积累客户，引起市场关注，将会对开盘热销起到极大的帮助作用。,三、入市时机,入市时机策略安排 4月8日，开始内部认购。 4月26日（周六），现场售楼部销售进场，卖场实景到位。 参加5月1日春季房地产交易会，拦截客户。 4月26日5月17日，组织“水榭花都”考察团活动，通过现场极具煽动力的园林、建筑、会所、模型、样板房等展示，让客户鉴证项目一流品质，引起轰动效应，积累大量客户，为开盘热销创造条件。 5月18日，正式开盘销售。,第二部分 营 销 活 动 篇,铺垫期,城市对话康居工程研讨
11、,城市运营商,内部认购期,开盘强销期,持销期,尾盘消化期,品牌提升期,炒作区域，项目信息透露,建立项目品质高度,形成热销，塑造企业形象,项目品质及企业形象提升,项目品牌，企业品牌积累,企业品牌提升,营销活动全程示意图,系列活动一：板块运动（铺垫期）,意义：炒作高新技术开发区。 时间：2003年3月17日3月23日。 宣传重点：规划前景；良好的空气质量；低人口密度；入住企业、人员的高素质。 效果控制：与政府规划部门联合炒作，增强宣传可信性。 广告计划：主要以新闻的形式出现，避免成为开发商广告。 详细方案在开发商认同后另行提供。,系列活动二：新闻发布会（铺垫期）,意义：项目信息透露，引起市场关注，
12、表明开发商决心。 时间：2003年3月23日 地点：石家庄顶级酒店 与会：天山，政府，合作单位，潜在客户，媒体记者。 主题：1，主持人作开场白，介绍来宾；2，合作单位代表发言，阐述本单位对“水榭花都”项目开发的支持；3，政府领导寄希望；4，天山作总结性发言，表明决心。 广告宣传：3月21日发布新闻发布会信息，3月24日、25日以新闻形式在各电视台、报纸上。 详案在开发商认同思路后另行提供。,系列活动三：財智人物风云榜（内部认购期）,A、意义：针对潜在客户作宣传，引起共鸣，使其产生兴趣；同时创造话题，引起市场广泛关注、提高项目知名度。 B、时间：4月1日5月9日 C、操作思路： 4月1日4月6日
13、：炒作财智人物8大生活主张，与项目“21世纪高尚人居领地”相呼应； 4月7日4月25日，以“燕赵晚报”的名义，选取中国十大财智人物，形成“财智人物风云榜”，并以征文的形式，推出“我解财智人物”，让普通市民谈谈他们对财智人物及其居家选择的理解，本项目以协办单位的身份出现； 4月26日5月9日，宣传“水榭花都”作为“財智人物”理想居住地的优势所在； 注：详案在发展商认同思路后另行提供。,系列活动之四：石家庄春节房地产交易会（铺垫期）,意义：强势建立项目高品质形象、拦截客户，国内有不少大盘都有过类似的成功操作经验未正式开盘的客户拦截。 时间：2003年石家庄春节房地产交易会 措施、手法： 1，买断会
14、刊黄金版面：封面、封底、封2、3 2，在所有房交会与客户沟通的广告中出现水榭花都形象广告。 3，春节会开幕式及其他活动以“天山.水榭花都” 作背景板。 4，春交会期间，精选一部分受过良好专业礼仪训练的天山员工（如部分海世界员工），在春交会现场派发宣传资料，或租用一电子屏幕作形象宣传。,系列活动五：水榭花都“考察团” （内部认购期）,意义：煽情展示，引起市场轰动，积累客户； 时间：4月26日5月17日 操作：1，4月22日、24日、25日公布项目现场实景将在4月26日正式对外开放展示；2，所有参观者必须凭借VIP卡，方具备参观权，同时每张VIP卡限带5人；3，超过5人的参观团体可事先预约，由专门
15、置业顾问做参观向导；4，所有参观者统一着开发商预先准备好的参观专用服、鞋、安全帽；5，参观区域用围墙封闭围合，统一参观进出口，并由专门保安守卫；6，对于指出项目园林、会所不足之处或工地现场有关问题并给出建议的参观者，给予精美礼品奖励，同时如果该客户购房，将进入小区优秀业主榜名单。 参观内容：1，会所周围园林；2，会所功能展示；3，样板房；4，施工现场。 广告：以参观者身份的形式，通过报纸软文炒作参观活动的热烈及参观者对项目素质的高度赞扬； 注：详案在发展商认同思路后另行提供。,系列活动之六：开盘活动（开盘强销期）,意义：营造现场气氛、调动客户购房情绪，实现开盘热销。 时间：5月18日 地点：项
16、目现场售楼部 主题：形象代言人现场作秀、“排队限时抢购” 。 限时抢购：1，开盘前两天，只对VIP卡客户销售；2，5月18日当天，从早上8点，限时抢购正式开始，根据排队顺序依次选房，每人限制时间15分钟，超过15分钟视为自动放弃，售楼部开放时间到晚上6点整；3，5月18日当天，每两个小时销售价格上调一次，5月19日，价格统一，但仍低于整体均价100元，5月20日，价格恢复到3000元，同时购房不再限制于VIP卡客户。 具体活动方案另附。,系列活动之七：“六.一”公益献爱心（开盘强销期）,意义：通过该活动，树立开发商良好的公众形象，为后期企业品牌建设打好基础； 时间：5月26日6月30日 举办单位：水榭花都、科技园、海世界、天山建材、天山建筑公司等天山集团下属单位共同举办，以天山集团作为主办单位，水榭花都作为执行主办单位，其他单位为协办单位； 主题：为了祖国的花朵让爱撒播在石家庄孤儿院 形式：1，员工捐款，采用自愿捐助的形式；2，天山集团捐款10万元；3，“水榭花都”捐款，期间每销售一套住房，向孤儿院捐款500元；4，“六.一儿童节”当天，由孤儿院组织节目，天山集团赞助的形式，让孤儿院的
