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1、第十三章 分销策略,第一节分销渠道的职能与类型 第二节分销渠道策略 第三节批发商与零售商 第四节物流策略 本章结构提示,2020/7/28,1,Ch13分销策略,学习目标,明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。,2020/7/28,2,Ch13分销策略,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型,2020/7/28,3,Ch13分销策略,一、分销渠道的含义,市场营销渠道（Marketing cha
2、nnels） 配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者,2020/7/28,4,Ch13分销策略,分销渠道（Distribution channels） 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 生产者、中间商、最终消费者,2020/7/28,5,Ch13分销策略,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客,2020/7/28,6,Ch13分销策略,经纪人也是一种代理商，大业务只是介绍买卖双方，帮助双
3、方磋商交易，由委托一方付给佣金。他们同制造商没有固定的联系。今天代表这个制造商卖东西，明天又可能代表另一个制造商卖东西。有的经纪人还代表别人买东西，同其它代理商一样，对产品没有所有权，主要为买卖双方提供产品和价格的市场行情，协助双方进行货易谈判。由经纪人参加的销售渠道，在粮食、矿产品和基本化工原料市场上常见，最常见的有食品经纪行，房地产经纪行，保险和证券经纪人。经纪人是既无商品所有权，又无现货，不承担风险，只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。在一般情况下，经纪人和买卖双方均无固定联系，成交后提取少量的佣金,2020/7/28,7,Ch13分销策略,二、分销渠道的职能,1、研究 2、促销 3、
4、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担,2020/7/28,8,Ch13分销策略,三、分销渠道的类型,（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例,2020/7/28,9,Ch13分销策略,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道,2020/7/28,10,Ch13分销策略,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,2020/7/28,11,Ch13分销策略,分销渠道
5、的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）,2020/7/28,12,Ch13分销策略,渠道宽窄比较,2020/7/28,13,2020/7/28,13,Ch13分销策略,（1）密集分销（Intensive disribution） 即制造商尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。消费品中的便利品（如香烟、糖果、洗涤用品）和产业用品中的供应品(Industrial suppl
6、ies)（如企业办公用的文具等）等，通常都采取密集分销，使广大消费者和用户都能随时随地买到这些便利品。,2020/7/28,14,Ch13分销策略,（2）选择分销(Selective distribution) 即制造商在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说，选择分销适用于所有产品。提相对而言，消费品中的选购品(Shopping goods)（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品(Speciality goods)（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于采取选择分销。 （3）独家分销(Exclusive distribution) 即制造商在某一地区仅
7、选择一家某种中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。,2020/7/28,15,Ch13分销策略,案例Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,2020/7/28,16,Ch13分销策略,案例Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的
8、全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。,2020/7/28,17,Ch13分销策略,第二节分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”,2020/7/28,18,Ch13分销策略,一、影响分销渠道设计的因素,顾客特性 顾客人数 地理分布 购买频率 平均购买数量 对促销方式的敏感性,2020/7/28,19,Ch13分销策略,产品特性 体积、重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点、耐用性、经久性 企业特性 总体规模、资金实力、产品组合、渠道经
9、验、营销政策,2020/7/28,20,Ch13分销策略,中间商特性 成本、可获得性、提供的服务 竞争特性 环境特性,2020/7/28,21,Ch13分销策略,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准 经济性 控制性 适应性,2020/7/28,22,Ch13分销策略,课堂思考2,请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床,2020/7/28,23,Ch13分销策略,三、分销渠道的管理,选择渠道成员 (1)中间商的市场范围。 (2)中间
10、商的产品政策。 (3)中间商的地理区位优势。 (4)中间商的产品知识。 (5)预期合作程度。 (6)中间商的财务状况及管理水平。 (7)中间商的促销政策和技术。 (8)中间商的综合服务能力。,2020/7/28,24,Ch13分销策略,培训渠道成员 激励渠道成员 (1)开展促销活动。 (2)资金支助。 (3)协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。 (4)提供情报。 (5)与中间商结成长期的伙伴关系。,2020/7/28,25,Ch13分销策略,评估渠道成员 一是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励
11、措施。 二是将各中间商的绩效与该地区的销售测量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。,2020/7/28,26,Ch13分销策略,调整渠道成员 增加或减少某些渠道成员 增加或减少某些市场营销渠道 改进和修正整个市场营销系统,2020/7/28,27,Ch13分销策略,四、窜货现象及其整治,窜货及其原因 窜货的整治,2020/7/28,28,Ch13分销策略,窜货及其原因,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因
12、主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。,2020/7/28,29,Ch13分销策略,窜货的整治,签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度,2020/7/28,30,Ch13分销策略,案例解析戴尔计算机公司的 “黄金三原则”1,1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立
13、一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。,2020/7/28,31,Ch13分销策略,案例解析戴尔计算机公司的 “黄金三原则”2,2、摒弃库存 A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题 3、与客户（包括顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道,2020/7/28,32,Ch13分销策略,第三节批发商与零售商,一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式,2020/7/28,33,Ch13分销策略,一、批发商的含义与类型,批发是指一切将物品或服
14、务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。,2020/7/28,34,Ch13分销策略,批发商的分类,2020/7/28,35,Ch13分销策略,二、零售商店的类型,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,2020/7/28,36,Ch13分销策略,我国零售业态的类型,2020/7/28,37,Ch13分销策略,三、无门市零售形式,2020/7/28,38,Ch13分销策略,第四节物流策略,一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、物流现代化,2020/7/28,39,Ch13分销策略,一、物流的含义与职能,所谓物流，是指通过有
15、效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。,2020/7/28,40,Ch13分销策略,二、物流的目标,物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。,2020/7/28,41,C
16、h13分销策略,三、物流的规划与管理, -物流系统总成本 -总运输成本 -总固定仓储费用 -总变动仓储费用 -因延迟分销造成的销售损失的机会成本,2020/7/28,42,Ch13分销策略,物流系统的选择 单一工厂，单一市场 单一工厂，多个市场 多个工厂，多个市场,2020/7/28,43,Ch13分销策略,四、物流现代化,物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换,2020/7/28,44,Ch13分销策略,本章结构提示,影响渠道选择的因素,渠道层次,渠道宽度,渠道管理,顾客,直接渠道,间接渠道,批发/零售,运输决策,仓储决策,装卸决策,产品,分销决策,物流决策,生产,2020/7/28,45,Ch13分销策略,谢 谢,20.7.2811:46:3811:4611:4620.7.2820.7.2811:46,11:4611:46:3820.7.2820.7.2811:46:38,2020年7月28日星期二11时46分38秒,
