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1、分销、大客户与终端管理,王琛 北京大学光华管理学院 企业管理硕士,什么是市场营销？,核心词: 交换 王琛的角度: 创造一个美丽的童话, 自己先相信它, 再让别人相信它, 然后一起去实现它.,基本市场营销概念,product 产品 consumer needs需求 place 渠道 convenience便利 price价格 cost成本 promotion推广 communication沟通,产品,价格,通路,促销,信息系统,计划系统,组 织 系 统,控 制 系 统,供应商,中间商,竞 争 者,公 众 媒 体,人口经济环境,社会文化环境,政 策 法 律 环 境,技 术 自 然 环 境,营销元素
2、图,产品,核心产品：核心利益 有形产品：核心利益的有形载体 期望产品：与有形产品配套的属性与条件 附加产品：附加服务和利益 潜在产品：产品可能的演变,产品,臭狗屎高级自然绿色有机肥料 破衣烂衫时尚艺术 你的产品是什么？,产品的包装和标签,公司的形象 品牌的形象 服务性,渠道,产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立的组织 物流、款流、信息流、所有权转移 渠道成员对于渠道过程的附加值 如:时间, 空间.,价格,体现产品的价值与定位 其核心是提高产品的可认知价值 （Perceived Value）,定价策略,生存 利润最大化 收入最大化 销售单位增长最大化 产品质量领先地位,定价的影响因素,
3、需求弹性 估算成本 竞争对手价格,定价方法,成本加价 目标定价 认知价值 价值让渡 随行就市,推广,人员推广 营业促销 公共关系 广告 Marketing Communication Mix,推广的一般过程,确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择方法和沟通者 沟通组合 收集反馈,确定沟通目标,知晓、认知、喜欢 偏好、确信、行动 推广的任务是什么： 提供足够、准确的信息帮助消费者做出正确的决策,沟通的模式,反 馈,通 道,噪 声,译 码,思 想 2,编 码,思想1,发送者,接收者,背景,沟通的分类,身体接触,沟 通,言语沟通,口头,书面,非言语沟通,距离、空 间、方向,身体动作、表 情、眼神
4、等,物体 语言,市场推广的实质-沟通,定义要素:目标、信息、思想、情感、协议 利用反馈的工具，掌握消费者需求，取得有效的沟通,信息的内容、结构和形式,AIDA公式 Attention Interest Desire Action,信息的内容,中心感染力 理性感染力 情感感染力 道德感染力,信息的结构,结论：有结论？有问题？ 宣传：有正面？有反面？ 评论：在开头？在结尾？,信息的形式,语言标题图案色彩 语音语气音响 仪表手势服装气味发型,人员推广,发掘准备接近介绍 克服异议成交事后跟踪 直接对话培养感情灵活反应,消费者分析,需求类别是什么? 谁需要? 为什么需要? 什么人购买? 什么人使用? 购
5、买步骤是什么? 产品的复杂程度如何? 市场面的确定,为什么要与消费者沟通？,消费品市场 = 目标人群 *可支配收入 *购买意愿 与消费者沟通的目的： 刺激并加强购买意愿,购买的内动力（需求论）,需 求 7 层 6 实现需求 7 次 5 美的需求 6 4 求知需求 5 3 尊敬需求 4 2 社交需求 3 安全需求 2 1 生理需求 1 低、少 高、多,顾客群,发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 评估者,购买程序,AIDA公式 (Attention-Interest-Desire-Action) 意识-信息收集-评估替代品-购买-评估 意识: 无意识、下意识、显意识 信息收集: 怎样才能别人知
6、道? 怎么知道? 产生什么印象? 评估替代品: 为什么是我们? 为什么不是他 们? 购买: 以情感决策购买 评估: 以理智评估购买 (我犯傻了吗?),产品的复杂程度,决定因素: 价格 对产品优势的需求 对产品心理满足的需求,消费者行为图,高复杂程度 低复杂程度 重大 过程复杂 实验 区别 忠实于品牌 随意行为 寻求产品多样化 微小 焦虑减少 购买最便宜的 区别 对产品盲目信任 随意行为 盲目忠实 惯性,消费者行为分析应用,将产品与高复杂程度的问题连起来 运用复杂的广告 改变产品优势的重要性 介绍产品的重要特点 将特点与利益连起来,消费者的风险与目的,功能性（工具） 炫耀性（玩具） 高风险 白色
7、（大工具） 红色（大玩具） 低风险 蓝色（小工具） 黄色（小玩具）,消费者卷入程度的高低,理性 感性 低卷入 高卷入,购买决策过程（L&S模式）,向购买 有关不同阶段 有关行为特质 进 展 推广或广告类型 意向的：动机的领域 购 买 购买地点 广告刺激或直接欲望 零售店广告 折让 “最后机会”的提供 价格诉求 信 服 证言广告 情感的：情绪的领域 偏 好 竞争广告 广告改变态度及情感 辩论性的文章 “形象”文案 声望、富有魅力的诉求 喜 欢 认知的：思想的领域 理 解 公告通知 广告提供信息及事实 说明的文案 分类广告 口号 广告歌曲 空中文字 知 晓 悬疑广告运动,消费者心理,对商品的认识形
8、成过程 感觉 知觉 知觉的主观性、选择性、理解性、整体性、 连贯性、误差性,消费者心理,对商品的认识深化过程 记忆：认识、保持、回忆、认知 联想：接近、类似、对比、因果、特殊、 注意和想象 思维 结论,消费者心理,消费者情感过程： 激情 心境 热情 道德 理智 美感 影响因素： 场所、商品、心理准备、营销者的表现,消费者心理,意志行动过程： 采取决定 执行决定 意志 情感 认识,个体心理特征,个人气质： 胆汁质型 易冲动、兴奋 多血质型 易沟通 粘液质型 缓慢、安静 抑郁质型 迟钝、腼腆,个体心理特征,性格 1、自由型 2、顺应型 3、保守型 4、节俭型,个体心理特征,消费能力： 对商品的感知
9、辨别能力 对商品的分析评价能力 选购商品时的决策能力,个体心理特征,兴趣特点： 倾向性 新奇性 稳定性 有效性,购物环境与心理,招牌 门面 橱窗 柜台 灯光 色调 吸引、舒适,推广服务中的心理效应,心理差距： 愿望差距 利益差距 消费者心理变化： 环境感受 浏览认知 观察了解 功能联想 评价决策 消费体验,购买动机（生理、心理）,求实、求新、求美、 求廉、求名、求信、 储备、自我表现、好胜、 偏爱、追求健康，等,透露心灵秘密的三个黑匣子,影响消费者行为的原因 消费者购买决策的心理过程 消费者购买的模式 找寻、接触、说服、推动、拉近、刺激、 挽留,寻找影响消费者行为的因素,通道一：个人特征 地域
10、、性别、年龄、家庭、职业 经济状况、性格、自我形象、生 活方式、受教育程度 讨论：你产品的“通道一”,寻找影响消费者行为的因素,通道二：社会文化 文化与亚文化、大气候、相关群 体、社会阶层、身份与地位、家 庭 讨论：你产品的“通道二”,寻找影响消费者行为的因素,通道三：心理因素 动机（马斯洛学说）、感觉（选 择性）、后天经验、信念、态度 讨论：你产品的“通道三”,打动消费者的心,察觉 收集 评估筛 购买 购后 需要 信息 选品牌 决策 行为,需要的察觉,了解需要 刺激需要 满足需要 加强紧迫感,收集信息,即时信息 记忆信息 人际口碑 商业来源 公众来源 经验来源,品牌的筛选与评估,提供评选标准
11、 凸现在评选标准上的优点 建立品牌形象 唤醒易被忽略的特别优势（针眼看天）,从品牌变为商品,T80,价格差异化,高,低,商品化市场,品牌化市场,产品/形象差异化,高,低,Est品牌,品种-最丰富 价格-最便宜 时尚-最流行 服务-最便利 速度-最迅捷 ,购买决策,自己与他人的态度 非预期的购买情境因素,购买后行为,满意 向五个好朋友介绍 不满意 向十一个人发泄 给你的顾客画个像？,解开消费者之谜,促销决策,“推”与“拉” 广告 个人销售 促销 公共关系 直销,市场推广的核心,沟通 信 信 息 息 发 接 出 收 者 者,信息的内容,中心感染力 理性感染力 情感感染力 道德感染力,信息的结构,结
12、论：有结论？有问题？ 宣传：有正面？有反面？ 评论：在开头？在结尾？,信息的形式,语言标题图案色彩 语言语气音响 仪表手势服装气味发型,明确目标受众,目标受众的影响： 说什么、怎么说、何时说、何地说以及 由谁来说,确定寻求反应,知晓、认知、喜欢 偏好、确信、行动 先是说得好听，后是做得好看,选择沟通信息,信息内容 信息结构 信息格式,选择沟通手段,个人渠道 非个人渠道 信息来源,选择沟通媒介,视觉 嗅觉 听觉 味觉 触觉 沟通体验,广告(advertising),公众表达 普及性 建立知晓 建立理解 有效的提醒,产生指示 合法性 再保证 夸张效果 非人格化,销售促进(sales promotion),沟通(communication) 诱因(incentive) 邀请(invitation),直销,非公共性(non-public) 顾客化(customized) 更新(up to date),人员推销,个人面对面（personal confrontation) 人际关系培养(cultivation) 反应(response),门店的角色,寻找消费者 教育
