{营销策略培训}国际市场营销第十章

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1、际市场营销,第十章 国际目标市场营销,第十章 国际目标市场营销,学习目的：,理解国际市场细分的含义和作用 了解国际市场细分的依据和程序 掌握评估国际目标市场的基准和进入方式 理解差别化的基本策略和程序 掌握定位的主要策略和程序。,10.1.1 国际市场细分的含义和作用,是分析市场优先级与重要性的有效工具,含义：国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程 即：“同中求异，异中求同” 作用：,是指引销售队伍主攻方向的有力工具,是量化市场和用户、进行市场调查、把握市场趋势的关键,案例：我们应该向宝洁学些什么？,宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。该公司还推出了八种

2、品牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂；四种牙膏；三种地板清洁剂；三种卫生纸；两种除臭剂、两种织物柔软剂和两种一次性尿布。而且，许多品牌都有几种型号和配方。这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是宝洁公司为什么要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？ 以洗衣粉为例：人们使用洗衣粉是为使衣物干净，但是她们还希望从洗衣粉中得到别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜气味、强力或中性、泡沫多等利益。 宝洁公司至少有十一个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并已开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌，十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。 通过

3、细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引几乎所有偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。,问题：,1、为什么宝洁要做出这种多元的竞争策略？ 2、明明是同一家超市、同一个货架、宝洁为什么要将产品划分如此之细呢？,答案只有一个，那就是消费者的消费偏好是有差异的！,如何细分市场呢？划分标准是什么？,思考？,如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？,我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果,可不可以换个方法呢？,我们将苹果横着切开，结果会怎么样呢？,答对了！ 恭喜你得到了一颗五角星！,五角星,市场

4、细分就像切苹果,相关链接：市场细分方法,单一变量法：只选择一个标准进行细分。 多个变量法：选择两个以上的标准进行细分。 系列变量（完全细分）：选择多个细分标准由大到小、由粗到细进行系列细分。,1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量,10.1.2 国际市场细分的依据（标准）,国际市场细分 的依据,购买行为特点细分,心理特点细分,人口统计特点细分,地理特点细分,经济特点细分,地理特点细分：根据不同的地理区域单位，如国别、省、市、县、城镇，可以把整个国际市场划分为若干个子市场 人口统计特点细分：根据人口统计特点如年龄、家庭人数、性别、收入、职业、教育、宗教、社会阶层等变量，可以把消费者划分成不同的

5、群体 经济特点细分：根据运输、能源、农业生产、人均消费指数、国民生产总值、对外贸易、人口统计等特点，将不同国家划分为几个大类 心理特点细分：根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点等变量，将购买者划分成不同的群体 购买行为特点细分：根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应方式等变量，将他们划分成不同的群体。购买行为变量包括时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚程度、态度等。,看一个例子：,例： 一家航空公司对 从未乘坐过飞机的人 很感兴趣，这是按什么标准来分的？ -使用者状况。 进一步对该市场细分可以按什么标准来分呢？ 态度害怕乘飞机、无所谓、对乘飞机持肯定态度的。 持肯定态度的人中

6、，又可以怎样分？,按收入来分高收入有能力乘飞机、低收入无能力乘飞机。 因此，要开拓市场，该公司就可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，但还没有乘过飞机的高收入者身上。,国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境,举例,酒类： 北方市场高度酒，南方低度酒和果酒 肯德基：老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅 茶叶：我国，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销华北、东北地区，砖茶主要为某些少数民族地区所喜好 咖啡：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同偏好而推销不同味道的咖啡。,永不停止,畅游动物园,情侣对表,雷电怒嚎,Swatch手表,

7、你知道牙膏也分男女吗？,你又知道水也分男女吗？,年龄,儿童市场，也称“向阳市场” ：在孩子身上打主意，挣孩子的钱 中青年人市场，也称“活力市场” ：“能挣会花”、“能拼搏会享受” 老年人市场，也称“银色市场” ：对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求,海盗电脑,专门的游戏PC,神奇的外型,独立显卡,内存1G,动脑时候到了！,你觉得儿童装 江中牌健胃消食片有没有必要？,玫瑰在什么时候最为畅销？,10.1.3 国际市场细分的程序,调查阶段,分析阶段,描绘阶段,可进入性原则,可行动性原则,10.1.4 国际市场细分应遵循的原则,10.2.1 评估国际目标市场的基准,子市场当前的规模和增长潜力,

8、竞争态势,公司的目标和资源,道德考虑,10.2.2 国际目标市场选择的影响因素,1.影响目标市场选择的外部因素 2.影响目标市场选择的内部因素,10.2.3 选择国际目标市场,P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3,（a） （b） （c） （d） （e） 选择国际目标市场策略图（P代表产品种类，M代表市场种类）,选择单一子市场 :选择一个子市场，提供一种非常有特色的产品或服务 有选择的专门化:选择几个子市场，提供不同的产品和服务 产品专门化战略:集中生产一种产品，提供给几个子市场 市场专门化:选择一个子市场，提供这个子市场的顾客群体所需要的各种

9、产品 完全市场覆盖:公司用各种产品满足各子市场的各种需求,10.3 进入国际市场方式,进入国际市场的模式,1、贸易进入模式,2、契约进入模式,3、投资进入模式,间接出口,直接出口,外贸公司,国外公司驻本国分部,最终用户,国外中间商,企业仅外分支机构,许可贸易,管理合同,合资,独资,特许经营,合同制造,图6-4 市场进入模式类型,交钥匙工程,（一）间接出口模式,一是生产企业把产品卖给出口经销商,二是生产企业委托出口代理商代理出口产品,三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企业销售产品,（二）直接出口模式,一种是设立出口部或国际业务部

10、，向目标国的中间商出口产品 另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子公司就地销售,10.3.2 合同进入国际市场的模式,合同进入模式的类型,许可证贸易,特许经营,合同生产,选择的动机和原因: 确保企业无形资产在对象国不受损失 与合作方建立了利益联盟 产品的生命周期在本国处于衰退期而在对象国仍在成长阶段,许可证的主要类型： 普通许可 排他许可 独占许可 交叉许可,10.3.3 投资进入国际市场模式,在国外建立独资企业：公司对在海外建立的企业拥有100%股权 在国外建立合资企业：两个或多个组织在一个较长的时间内的合作,10.3.4 国际战略联盟,两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同

11、目的而建立的一种合作关系 国际战略联盟是弥补劣势、增强竞争优势的重要手段，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产效率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源等等,10.4.1 产品差别化的概念,产品差别化（product differentiation）也叫产品差异化，就是设计一套有意义的差别，以便把本企业的产品同竞争产品区别开来的行动。,竞争优势:成本优势和产品优势,第十章 国际目标市场营销,10.4 国际营销的差别化,10.4.2 差别化的工具,从五个方面对产品进行差别化:,实物产品差别化,服务差别化,人员差别化,形象差别化,渠道差别化,第十章 国际目标市场营销,10.4

12、国际营销的差别化,1.实物产品差别化的途径:,形式 特色 性能质量 一致性质量 耐用性 可靠性 可修理性 风格 设计,第十章 国际目标市场营销,10.4 国际营销的差别化,2.服务差别化:,订货方便性 交货 安装 顾客培训 顾客咨询 维修 其它服务杂项,10.4 国际营销的差别化,第十章 国际目标市场营销,3.人员差别化,能力：他们具备所需要的技术和知识 礼貌：他们友好，尊重别人，细心周到 可信：他们值得信赖 可靠：他们能够提供准确和一致的服务，能够为顾客解 决问题 反应力：他们对顾客的要求和问题反应很快 沟通能力：他们努力去理解顾客的真正意思，而且能清 楚地表达,10.4 国际营销的差别化,

13、第十章 国际目标市场营销,4.渠道差别化和形象差别化,渠道差别化的优势来源:渠道的广阔的覆盖面和渠道的优良绩效 形象差别化的作用: 建立起产品的特征 以一种特殊的方式来传递 传递情感的力量,10.4 国际营销的差别化,第十章 国际目标市场营销,形象差别化的工具: 标志：形象可以用标志进行强化,企业可以选择一个标 志物 媒体标志：通过广告和媒体来传达一种心情，一个主 张或者一个故事 气氛：企业所占据的实体空间是产生和传达形象的一 种强有力的方式 事件：企业可以通过赞助和支持某类事件来建立自己 的形象,10.4 国际营销的差别化,第十章 国际目标市场营销,10.4.3 差别化的程序,确定顾客价值模

14、型 建立顾客价值等级层次 确定顾客价值组合,10.4 国际营销的差别化,第十章 国际目标市场营销,10.4.4有效差别化的原则,重要性：这种差别化特征向一个相当大的顾客群体提供有价值 的利益 独特性：这种差别化是企业以一种独特的方式提供的 优越性：这种提供利益的方式比其它方式优越 不易模仿性：这种差别化特征不易被竞争对手所模仿 可接受性：这种差别化是顾客可以承受得起的 利润性：这种差别化能够为企业带来利润,10.4 国际营销的差别化,第十章 国际目标市场营销,10.5.1 产品定位的概念,定位就是设计企业的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动；,定位是对现有事物的一种创造

15、性工作，它以事物为出发点，但定位的对象不是这个事物，而是针对潜在顾客的思想。,10.5 国际营销的产品定位,第十章 国际目标市场营销,10.5.2 产品定位的必要性和重要性,竞争日趋激烈的市场 众多新品牌不断涌现 产品间的差别越来越小 产品同质性现象越来越严重,第十章 国际目标市场营销,10.5 国际营销的产品定位,10.5.3 产品定位的变量和定位类型,根据利益定位(benefit positioning) 根据属性定位(attribute positioning) 根据产品用途定位(application positioning) 根据产品档次定位 (grade positioning)

16、根据价格质量定位(price or quality positioning) 根据使用者类型定位(user positioning) 根据竞争地位定位(competitor positioning),第十章 国际目标市场营销,10.5 国际营销的产品定位,10.5.4 产品定位的程序,确定定位变量的数量,确定具体的定位变量,传播定位,第十章 国际目标市场营销,10.5 国际营销的产品定位,根据定位变量的数量可以分为: 采用单一变量定位 采用双重变量进行定位 采用多重变量定位,确定具体的定位变量: 要看目标市场对每个属性的重视程度 要考虑企业自身的情况,第十章 国际目标市场营销,10.5 国际营销的产品定位,5、定位要点 创造与众不同 知己知彼，有的放矢 给消费者意外的惊喜,星巴克咖啡,我不在办公室，就在星巴克；,我不在星巴克，就在去星巴克的路上。,第三空间,罗莱家纺,恒源