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1、12.3 跨国营销中道德问题的表现,12.2 评价跨国营销道德的一般理论,12.1 西方国家对企业营销道德研究 和应用的概况,CH12 国际市场营销道德,道德是评价某决定与行为正确与否的价值判断。 营销道德用来判断企业营销行为正确与否，企业的营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大的幸福 。 根据美国教授理查T.戴乔治(RichardT.Degerge)的研究,北美企业道德研究的发展经历了五个阶段:,12.1 西方国家对企业营销道德研究和应用的概况,(1)第一阶段发生在20世纪60年代以前 50年代前,对企业伦理的研究主要集中在两方面的问题:一是职工收入能否保证其基本生活、
2、教育、娱乐及退休的需要;二是企业是否乱提价,提价以后是否会威胁企业职工的生存条件。50年代后,学术界开始将环境责任作为企业道德问题来研究。60年代以前,主要是宗教人士对企业道德问题进行谴责和研究,他们提出的道德观念不仅涉及到企业,还涉及政府、家庭、个人生产以及生活各方面的道德。,北美企业营销道德研究的发展,(2)第二阶段发生在20世纪60年代 美国对企业营销道德的真正研究始于60年代。第二次世界大战后,美国在恢复战后经济的基础上,实现经济的飞速发展,同时出现了一系列违背道德的营销行为。例如,社会腐败、社会生态失衡、环境污染等引起了保护消费者利益活动。当时美国宗教界人士率先呼吁人们重视对企业道德
3、的研究。他们著书立说,分析了企业道德的案例,提出了企业应当承担的社会责任,强调了企业之间竞争要以道德为本,还初步设计了企业伦理决策模型。,(3)第三阶段发生于20世纪70年代 随着市场经济的发展,非道德行为从经济领域扩展到政治领域,从企业经营活动发展到非法的政治捐款。尤其70年代末出现了严重贿赂、欺骗性广告、价格共谋、产品安全等问题。参与研究企业道德的学者从宗教学者扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者。他们主要研究了企业的社会责任、道德在经济决策中的作用以及影响企业营销道德性决策因素的问题。,(4)第四阶段发生在20世纪80年代,这是对企业道德进行研究的全面发展时期。主要表现在:研究企业营销道
4、德的国家和地区扩大了。从美国扩展到西欧、日本、澳大利亚等经济发达国家。企业道德已成为一门必修课在哲学社会科学系、神学院及商学院中开设。企业伦理研究机构及有关刊物在美国、加拿大及西欧等国家普遍创立或出版。 对企业伦理的研究更加深入。许多大公司如都建立了道德委员会以及社会政策委员会,制订了企业应当遵循的道德标准。,(5)第五阶段发生于20世纪90年代,在此阶段,对企业道德的研究 有了新的发展,主要表现在: 对企业道德的研究,从发达 国家延伸到发展中国家,如东欧、 南美及亚洲等国家。 企业道德研究内容扩大。 从原来对某地区、某国家企业伦 理的研究,扩展到对不同地区、不 同国家伦理的比较研究,如美、日
5、 伦理比较研究,东、西欧企业伦理 比较研究。,还从国内企业的伦理研究扩大到 对国际市场营销道德及跨国营销 道德的研究,从中揭示各个国家文 化的差异性,道德观念的区别以及 各国营销道德之间的矛盾。 在研究企业伦理的方法上,采 用了跨学科的研究方法,即综合应 用社会学、经济学、法学、管理 学、心理学、信息沟通学等学科 中的新方法,使企业道德伦理学成 为综合的边缘学科。,国外评价营销道德的一般理论主要包括功利论与道义论。对跨国营销道德的评价还包括相对主义论。,12.2 评价跨国营销道德的一般理论,(1)功利论(UtilitarianTheories) 这种理论最有影响的代表人物是英国的杰米里边沁(B
6、entham)和约翰穆勒。迄今为止,功利论已经形成多种流派,尽管这些流派存在分歧和差异,但它们的共同点是基本的,都是以功利和行为所产生的效果来衡量什么是善,什么是最大的善的问题,并依此判断行为的道德性。 所谓功利论,是指判断某行为是否有道德,主要看其行为所引起的后果如何。当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。反之,便是不道德。,功利理论强调行为的后果,并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后,净善由于其他行动方案的功利,该项行为才是符合道德的。功利理论对行为后果的看法,主要有两种典型代表,一种是利己功利主义,它是以人性自私为出发点,但他并不意味着在道德生活中因为自身利益去损害他人和集体
7、的利益。因为他们深知,自身利益有赖于集体和社会利益的增进,一味追求自身利益而不顾他人利益,最终会损害自己的利益。另一种是以穆勒为代表的普遍功利主义,他抛弃了利己主义原则。普遍功利主义认为,行为道德与否取决于行为是否普遍被大多数人带来最大幸福。同时认为,为了整体的最大利益,必要时个体应不惜牺牲个人利益。当代功利者大多倾向于采用普遍功利主义原则来确定行为的道德性。,(2)道义论(DeontologicalTheories) 道义论认为,某些行为是否符合道德不是由行为结果,而是由行为本身内在特性所决定的。也就是说,判断某一行为是否具有道德性,只需要根据本身的特征可以确定,而不一定要根据行为的“善”、
8、“恶”后果,即符合义务原则的要求时,便是道德的。例如,企业之间签订经济合同,他们必须履行合同义务,否则经营活动便会瘫痪。 道义论还强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。例如,有三个企业都进行同一工程的投资(如希望工程),甲企业为了树立企业的良好形象以便今后打开其经营之路;乙企业为了捞取政治资本;丙企业为了履行企业的社会责任。很显然,丙企业投资行为是来自尽义务的动机,因而更具有道德性。,义务论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发,根据一些普通接受的道德义务规则判断行为的正确性,是有现实意义的。事实上诚实信用、公正公平、不偷窃、不作恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸于
9、行动,而且这些义务准则已经被广泛应用于各个国家法律、公司政策及贸易惯例等方面。,(3)相对主义论(Relativism),它是指事物对与错及某 行为恶与善的判断标准,因 不同社会而有异。这是由不 同国家的文化差异而引起的。 在某一国家考虑的道德及道 德标准不一定适用于其他国 家。不同国家文化的差异使 企业伦理教育与伦理原则很 不相同。,例如,有些非洲国家实行一夫多妻制,大多数国家则严格实行一夫一妻制。前者是其法律允许,并且是为社会所承认,从而认为是道德。但对大多数国家而言,实行一夫一妻制是合法和道德的,一夫多妻制则是不道德的。,又如在商业经营活动中,某些国家对贿赂行为深恶痛绝,法律上是禁止的,
10、而有些国家则容许贿赂,认为这是开拓商务不可缺少的方法。 可见,对同一行业道德性的判断,在不同国家是有区别的,从而产生了道德的相对性。当然,在不同国度,也不排斥存在着共同的道德观,例如,关心社会福利、保护儿童、严惩犯罪分子等,这些既是法律的要求,也是道德的反映。,12.3.1 跨国营销中的贿赂在跨国营销中贿赂的主要形式 (l)便利支付。这是指采取向东道国政府官员赠送小额现金、小 费和小量礼品等形式，以促使东道国政府官员加快文件的传递、 货物装运及常规交易的速度。例如，在印度如果不支付小费及送 礼品，产品交易速度就会很慢。又如在意大利如果不送小红包， 进出口产品就很难运作。而在南美国家不给海关官员
11、支付小额费 用，产品则不可能顺利通过海关从而会延误交易时间。 (2)对中间商支付佣金。为了使中间商以非正规方式便利销售， 而支付中间商佣金和津贴，并将这些佣金存入第三国银行。例如N。 rth:叩公司向海外代理人及咨询顾问支付3000万美元，其中用一部 分支付政府官员以获取航空及军事硬件的订单。,12.3 跨国营销道德问题的表现,(3)政治性捐赠。即采取强求性捐赠，这是由于企业违背了当地的法律和习俗，但为了获得直接或间接的利益而被迫作出的支付。如G。lfoll公司于1971年在韩国民主共和党的胁迫下支付了3亿美元的捐赠。,(4)现金支付。即采取向东道国政府官员支付现金的方式换取该国减税和取得销售
12、合同，从而取得比竞争对手更优惠的条件。 上述可见，跨国营销中贿赂问题较严重，而且表现形式多样，它们均属于非道德行为，企业必须正确对待。,12.3.1 跨国营销中的贿赂在跨国营销中贿赂的主要形式,跨国营销中另一个重要道德问题是种族、性别、宗教及残疾等歧视行为。美国立法规定禁止其企业在海外雇用、解雇、晋升等过程中实行种族、性别、宗教、残疾等歧视行为。然而在现实中，包括美国等发达国家在内，歧视问题普遍存在。例如，美国许多企业对黑人及少数民族的雇员支付远低于白人的工资。在解雇雇员时，黑人与少数民族雇员首当其冲。再如，英国在东印度对当地人支付较低工资及提供较差的工作。在澳大利亚，土著居民长期成为社会的牺
13、牲品，他们经济上深受歧视。在东南亚和远东国家，由于种族歧视政策的影响，许多雇员不能晋升级别。在日本则仍然存在着歧视妇女的现象，尽管近年来有所改观，如日本妇女可以参加企业管理和从政，但晋升到高层次职位的妇女则寥寥无几。,12.3.2 跨国营销中的歧视行为,歧视问题往往是由有关国家的文化规范与价值观所决定的，而且对企业经营活动中不同的文化必然会产生道德矛盾。跨国营销者必须认真分析和区别对待。例如，在中东国家，妇女多半是家庭主妇，她们很少有人参加企业经营的管理工作。中东国家拒绝同国外的女性销售人员谈判。在这些道德矛盾中，企业应当遵循中东国家的文化特点及价值，不派妇女参加贸易谈判，或者不在当地雇用妇女
14、，否则将影响企业营销效果。,12.3.2 跨国营销中的歧视行为,跨国营销中的产品道德问题主要表现在: (1)企业将国内禁止销售的产品销售到国外。 这主要是一些发达国家考虑到某些产品会伤 害国内消费者而禁止在国内销售,却将这些产 品销售到国外。尽管国外立法并未禁止销售 这些产品,但这也是不道德的行为。例如,在美 国有好几种农药含有害物质,在美国已禁止使 用,但企业为了追逐利润,竟然将这些有毒农药 销售到落后国家。,12.3.3 跨国营销中的产品道德问题,(2)发达国家出口致癌的产品到不发达国家。 例如在发达国家,由于香烟受到有关法律的限制 及吸烟致癌状况的加剧,以及社会舆论反对等等, 因而,烟草
15、公司极力将香烟销售到其他国家,尤其 是销售到经济落后的国家。即使这些国家尚未觉 醒,未认识到吸烟会危害身体而接受了这种销售 行为,但实质上,这些转销活动仍然属于不道 德行为。,12.3.3 跨国营销中的产品道德问题,(3)有些产品本身并无害处,但销售到文盲多及卫生条件差的国家或地区而出现使用中的道德问题。例如,雀巢公司生产的产品包括婴儿奶粉,如果应用得当则很安全,且营养价值高,但当该产品出口到非洲国家时,由于当地文盲率高,父母们不理解产品包装上的说明,而不能正确使用产品。加之,用不卫生的水搅拌奶粉,结果不仅没有发挥奶粉的营养价值,还造成不卫生和不安全,从而严重地影响婴儿的身体健康,而出现了产品
16、的道德问题。,12.3.3 跨国营销中的产品道德问题,跨国营销中违背道德的产品价格,主要表现为: (1)价格歧视; (2)价格欺骗; (3)价格倾销。,12.3.3 跨国营销价格中的道德问题,(1)价格歧视。是指公司在国外销售产品时,对 不同的消费者集团制定不同的规格。辨认歧视价格是否 违背道德的界限是十分重要的,例如,如果公司能证明其出 口产品价格的基本成本、税收成本、出口费用是合理的, 或者出售产品价格差异不是很大,而且未影响竞争格局,那 么此时的差异价格是合法的,因而不能算违背道德。但当 价格差异符合下列条件时,则出现如下道德及非法问题:违 背了其它国家的法律;市场不能细分;市场细分的成本超过 从价格差异中获得的收入;顾客对差异价格深表不满。总 之,当歧视价格伤害消费者的利益及出现不公平竞争时,便 出现道德问题。,12.3.3 跨国营销价格中的道德问题,(2)价格欺骗。 这是跨国营销中价格不道德的另一种表现形式。无疑,
