{营销战略}营销战略咨询报告

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1、营销战略咨询：-营销战略,1,xx管理咨询,现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者,2,项目进程,初期诊断 -内部访谈 -甄别问题,市场概览，营销管理，营销策略,营销方案设计,5月12日 周五,中期汇报,终期汇报,项目启动会,高层中期会议,4月20日,竞争对手研究,6月2日 周五,6月16日或6月27日？,5.1 假期 (5月1日-5月7日）,关键会议,3,研究目的和方法,研究目的： 分析白酒行业状况,白酒市场态势, 合适的销售渠道,目标消费群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。,研究方法： 本

2、项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。,4,报告目录,市场概览 白酒消费群细分 营销战略方案 总体方案 分城市方案 济宁 青岛 济南 北京 上海 广东 竞争对手分析 五粮液 古井贡,5,大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则”,5,10,15,20,25,30,35,40,45,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者， 局部细分市场填补者,MS（#1）=4 * MS（#3）,6,1999年部分省白酒生产厂家产量分布,资料来源：全国酿酒行业信息,0%,20%,40%,60%,80%,100%,四川60万吨,山东

3、83万吨,安徽40万吨,河南36万吨,山东泰山,销售量,7,1999年部分省白酒生产厂家销售额分布,资料来源：全国酿酒行业信息,0%,20%,40%,60%,80%,100%,四川,山东,安徽,河南,种子,古井,高炉,沙河王,明光,其它,仰韶,张弓,赊店,宝丰,豫坡,其它,销售额,8,全国重点白酒生产企业销售趋势分析,高档,中档,低档,年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额,资料来源：全国酿酒行业信息1996-1999,低档,中档,高档,年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量,亿元,万吨,1996,1997,1998,1999,1996,1997,1998,1999,年,年,9,白酒市场发展趋

4、势对孔府家发展的影响,名白酒 继续走俏,地产名酒 销势趋旺,白酒价格 稳中趋涨,酒度下降,保健酒 异军突起,？,资料来源：国家轻工业局信息统计办公室,10,报告目录,市场概览 白酒消费群细分 营销战略方案 总体方案 分城市方案 济宁 青岛 济南 北京 上海 广东 竞争对手分析 五粮液 古井贡,11,孔府家目标消费群细分,效用,消费支出,低,高,自得其乐型,自我享受型,例如： 下岗工人 民工 农村消费者,例如： 公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员,美满生活型,例如： 企业一般职员 事业单位员工 普通军官,成功人生型,例如： 公司管理人员 私营业主 高干,基本效用,延伸效用,12,孔府家目标消

5、费群细分说明,本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分 “消费支出”指个人或单位可以支配的收入或费用水平 “效用”指白酒消费的目的、身心感受和社交价值，如自己饮用白酒的效用相对较低，亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等，业务招待的效用相对为高 “自得其乐型”指可支配收入和效用相对较低的消费群，例如下岗工人和民工自己饮用 “自我享受型”指可支配收入相对较高、效用相对较低的消费群，例如公司高级雇员和退休工资较高的高工自己饮用 “美满生活型”指可支配收入一般、效用相对较高的消费群，如婚宴、朋友聚会、家人团聚和节日送礼 “成功人生型”指可支配费用或收入高、效用高的消费群，例如公司高级人员业务招待、送礼

6、,13,消费群基本特征,自我享受型,自得其乐型,成功人生型,美满生活型,消费特点,购买标准,媒体接触,诉求点,中高档为主 家中 个人或群体饮用,低、中档为主 家中饮用 经常喝酒 个人饮用较多,高档为主 社交商务应酬 饭店、酒楼 豪华服务 送礼,中高档为主 亲朋好友聚会 饭店、酒楼或家中 优质服务 欢庆气氛 节假日为主 送礼,品牌良好 品位高雅 价格适当,价廉物美 品牌知名,品牌至上 不计价格,品牌知名 价格适中 体面实惠,怡然自得的享受 高品味,电视新闻/财经/综合类节目 综合类报刊,电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报,豪爽 悠闲轻松的生活感受,高品位 身份体现,幸福人生 欢庆气氛

7、 美满家庭,电视新闻/财经/综合类节目 综合类报刊,电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报,14,报告目录,市场概览 白酒消费群细分 营销战略方案 总体方案 分城市方案 济宁 青岛 济南 北京 上海 广东 竞争对手分析 五粮液 古井贡,15,报告目录,营销战略方案 总体方案 孔府家发展战略 孔府家新产品开发建议 孔府家销售渠道建议 孔府家销售业务管理建议 分城市方案 济宁 青岛 济南 北京 上海 广东,16,孔府家战略目标,2.2,0.6,0.7,1.5,1999 2000 2001 2002-2004,（年）,销售额（亿元）,恢复性 增长,2.8,3.5,5亿,2004,孔府家战略目

8、标二：实现销售额的增长,孔府家战略目标一：在全国范围树立品牌形象,孔府家销售增长目标,17,孔府家恢复性增长的目标区域-城市是主战场,全国人口与白酒销售额,资料来源：糖酒快讯,18,孔府家恢复性增长的战略步骤从本省市场逐步推至全国市场,2000年,2001年,2002年,目标区域,山东省,北京市,孔府家传统市场-上海市,营销目标,尽快扩大孔府家在本省的销售额，抢占本省市场；逐渐推广孔府家的高档产品的销售，树立孔府家较高的品牌形象 抓住济宁、济南及青岛几个重要城市,以一定的代价提升孔府家的品牌形象，力推代表品牌形象的孔府家高档产品,以孔府家高档次的产品提升孔府家品牌形象 稳固并拓展上海市场销售额

9、，提高市场占有率,以中高档酒进入广东市场，塑造孔府家较高的品牌形象，以获取利润为目标,孔府家传统市场-广东省,辐射全国， 影响强大,辐射长江三角洲经济发达地带,带动经济活跃的南方地区,19,孔府家恢复性增长的指导思想与方式,指导思想：面对日益变化的市场，转变观念，以市场为导向，调整产品 结构与营销网络，加强宣传，逐步实施CI战略。,产品与定价,销售渠道,广告与促销,以较高档次的产品树立品牌形象并逐渐成为孔府家的主打产品 以中档次的产品充实产品线，提高销售额，争取市场份额 推广孔府家大陶酒的换代产品，提高销售额，争取市场份额,确定孔府家产品合适的零售终端 以直销或工商联合开拓宾馆、酒楼等中高档白

10、酒消费终端及部分超市 选择合适的地区总经销，加强网络控制力，扩大中低端产品的铺市率,广告：地方性广告为主，提升品牌形象为原则 促销：宾馆、酒楼的促销力推高档次产品 配合大陶替代产品推出的促销,20,报告目录,营销战略方案 总体方案 孔府家发展战略 孔府家新产品开发建议 孔府家销售渠道建议 孔府家销售业务管理建议 分城市方案 济宁 青岛 济南 北京 上海 广东,21,孔府家品牌形象需要重新定位,现状,发展方向,孔府家的产品结构：236种产品中以孔府家为品牌的产品价格从几元至七、八十元不等，道德人家品牌的产品价格在50元以上,孔府家市场定位：向全国性著名品牌发展 孔府家品牌形象：孔府家品牌是高品质

11、，有深厚文化底蕴的中高档次品牌 孔府家产品结构：整顿，不同产品的市场地位清晰化,22,例：五粮液的品牌战略,经验借鉴,五粮液的品牌战略,价格,地方性 市场,高,低,五粮液,五粮春,五粮醇,尖庄,京酒,圣酒,火爆酒,干一杯,全国性 市场,五粮神,五粮液系列产品的推出有明确的针对性,适应不同区域需要 五粮液系列产品适应不同消费需要，产品价格形成梯级结构 五粮液系列产品先针对区域，再向全国渗透,如京酒与北京糖酒公司合作，最初针对北京市场目前已渗透到河北、河南、山东、天津等地,20元,注：圆圈大小代表销售额,23,孔府家新产品开发过程建议,白酒市场调查,白酒新 产品研制,消费者品酒,随时监测市场情况

12、了解竞争对手的产品、定价、包装、广告、促销活动 了解消费者的口味、偏好的变化及趋势,根据公司发展战略及白酒市场竞争状况开发新产品,请目标市场的消费者品尝新产品，对产品的口味、包装、价格提出意见,确定新产品的促销组合，包括人员促销，广告，公共关系促销等 确定新产品合适的零售终端及相应的经销商,根据反馈确定产品特点,根据反馈确定产品的口味、包装、价格,批量生产，规模投放市场,市场 推广策划,规模 投放市场,24,孔府家新产品设计原则,针对不同的目标市场推出不同的产品，产品定位要鲜明 逐渐整顿产品结构，清理产品种类，避免产品间的相互冲突,从长期看孔府家的利润和销售额的来源应是中高档的产品，孔府家以中

13、高档产品为主打,孔府家产品应以稳定的产品质量引导消费者的口味赢得消费者的美誉,自我享受型,自得其乐型,成功人生型,美满生活型,消费支出,高,低,基本效用,白酒细分市场,低,中,高,价格,销售额,价格段与预期销售额,口味可以习惯,但酒质要求与价格相符,消费者要求,延伸效用,25,孔府家需要根据目标市场重新组织产品结构,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,零售价格,目标 市场,孔府家系列D-孔府家传统产品大陶的替代品,孔府家系列B-孔府家系列的中档产品，酒质好,孔府家系列A- 酒店零售价格80-100元,初期基本不在商场销售,代表孔府家品牌形象的主打产品，酒质上乘，瓶形包

14、装精美别致,孔府家系列C-孔府家系列的中低档产品，物美价廉,注：圈的大小表示预期销售额，本页不包括买断产品,成功人生型,美满生活型,自我享受型,自得其乐型,26,孔府家新产品结构的特点,27,孔府家新产品瓶型参考,孔府家系列A,孔府家系列B,28,孔府家系列C,孔府家系列D,孔府家新产品瓶型参考,29,例：小糊涂仙的新产品战略,经验借鉴,30,报告目录,营销战略方案 总体方案 孔府家发展战略 孔府家新产品开发建议 孔府家销售渠道建议 孔府家销售业务管理建议 分城市方案 济宁 青岛 济南 北京 上海 广东,31,孔府家目前的销售渠道,孔府家,一级经销商,二级经销商,宾馆,酒楼,超市/综合商场,小

15、饭店,小卖店,消费者,资料来源：xx访谈与分析,32,孔府家目前销售渠道的不足,孔府家渠道的现状,造成的后果,网络覆盖面受限 流通费用增大 价格冲击、混乱 串货现象严重 地区买断产品多 应收帐款回收困难 经销商积极性受挫,解决方案,地区总经销,渠道形式单一,多头出货,经销商管理不规范,加强经销商网络管理，同时加大直销力度,厂家直销,33,选择销售渠道应该考虑的因素,产品特性,企业特性,经销商,销售渠道,环境特性,消费者特性,渠道策略,厂家财力，人员数量素质，是否有能力直销,网络覆盖面、信用、服务等,可以借鉴的目前行业流行销售渠道,有无地产白酒、地方保护主义等,地区消费偏好直接影响渠道所到达的终

16、端,白酒不易运输，应尽量减少销售的中间环节,34,目前在大部分地区，孔府家还不具备自己进行直销的条件,渠道短，难于迅速扩散，加大经营风险,直接获得市场信息，并据以调整经营决策,提供消费者更好的售前售中售后服务,与终端紧密联系，熟悉本地销售网络，了解终端市场,直销特点,对厂商的要求,孔府家目前的状况,企业承受高风险的实力和意愿,销售人员的信息、数据的收集、分析能力,销售人员良好的服务意识,销售人员的充分配置和促销技能,?,?,?,?,35,孔府家应当采取的销售渠道工商联合,经销商,各零售终端,消费者,孔府家,+,36,孔府家应采用的主要销售方式 厂家与地区总经销配合销售,高档产品结合当地实际，选择专做酒楼或宾馆的经销商,中低档产品利用当地有实力的经销商的强大网络，迅速铺货,厂家配合,地区总经销,新产品开发,甲类经销商,乙类经销商,联合,37,孔府家销售渠道设计,孔府家,孔府家地区甲类总经销,二级经销商,孔府家