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1、第四讲 服务市场营销战略,本讲主要内容：,一、服务营销战略概述 二、服务市场细分 三、目标市场选择 四、服务市场定位,一、服务市场营销战略概述 （一）战略及服务营销战略的含义,战略是指企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求自身的长期生存和持续发展，而制定的全局性发展规划。其中，“急剧变化的环境和激烈竞争的市场”是战略背景，“谋求长期生存和持续发展”是战略目标，“全局性发展规划”是战略内容。,服务营销战略是指，从事服务营销的企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目标的实现，而制定的营销总体的长远规划。,（二）服务营销战略的重要性,服务营销战略的重要性体现在以下几方面的挑战所
2、引发的需要：,1、多变的市场和环境,2、竞争的不断加剧,3、科技进步与信息业发展,4、服务资源的缺乏,5、人力资源作用日益重要,（三）服务营销战略的前提环境分析,企业,市场,目标市场,7PS+3RS,外部环境,可控制因素,不可控制因素：宏观因素（PESTEL）/微观因素,（四）服务营销战略内涵,1、新业务发展战略,根据营销规划的具体内容，服务营销战略可以分为三大类： 第一类是基于企业市场发展或产品发展的总体规划，称之为发展战略（新业务发展战略）； 第二类是基于业务竞争模式的规划，称之为竞争战略（“五力模型”与“三大竞争战略”）； 第三类是基于营销方法论的规划，称之为STP战略。本讲重点是STP
3、战略。,波士顿咨询集团模式（BCG）,市 场 增 长 率,相对市场份额,20%,10%,0,10X,1X,0.1X,A,B,C,D,F,E,G,明 星,问 题,现金牛,瘦 狗,行业吸引力 高 中 低,gs竞争能力 强 中 弱,通用电器公司多因素组合矩模型,1、新业务发展战略,密集增长 一体化增长 多样化增长 市场渗透 后向一体化 同心多样化 市场开发 前向一体化 水平多样化 产品开发 水平一体化 综合多样化,密集增长战略,现有产品 新产品 现有 1. 市场渗透 3. 产品开发 市场 战 略 战 略 新市场 2. 市场开发 4 .多角化 战 略 战 略 安索夫（Ansoff）产品/市场扩展方格图
4、,一体化增长战略,后向一体化：兼并或收购几个原材料供应商 前向一体化：兼并或收购几个中间商 水平一体化：兼并或收购几个竞争对手,多样化增长战略,同心多样化：开发与现有产品在技术和营销上有协同关系的新产品 水平多样化：开发与现有产品在技术和营销上不相关但能吸引现有顾客的新业务 综合多样化：开发与现有产品在技术和营销上毫无关联的新业务,迈克尔波特教授的“五力模型”和“三大基本竞争战略”,(1)“五力模型”(Picture),新入者威胁； 行业内竞争； 替代品威胁; 供应商谈判能力； 分销商谈判能力。,2、基本竞争战略（知识回顾）,(2)“三大竞争战略”,1、成本领先(规模经济) 2、差异化战略(U
5、SP) 3、集中性战略(聚焦),1、巧占市场盲点,小本经营者如果被动随波逐流，可能永无出头之日。大市场之间一定存在着大企业无暇顾及的缝隙市场，它非常适合小本经营。因此，小额投资者要深入研究消费需求、独辟蹊径，致力于经营“人无我有”的商品和服务，巧占市场盲点。,采取集中化战略的要点（经营小本生意的窍门）,（案例:梅花园川菜酒楼倒闭分析）,2、不要把利润看得太重,俗话说：“三分利吃饱饭，七分利饿死人。”利润微薄，但容易在价格上形成优势，从而靠销量占优势来弥补价格上造成的损失。小本经营资本相当有限，最怕造成商品积压，资金转不了，成为死钱，包袱越背越重，影响下一步经营，形成恶性循环。,3、为顾客提供便
6、利,资本雄厚的大企业经营重“守”，做小生意的小本经营者重“走”。小本经营者一般经营的是日常生活用品，容易和顾客建立稳定的联系，因此流动销售和送货上门的方式往往更能迎合顾客的需求。,一个真正意义上的企业战略要回答好以下几个问题:,1、我们的企业为哪部分人服务？ 2、在目标客户群中希望占据什么样的位置？ 3、这些人为什么非要购买该服务？ 4、几年后企业要达到什么目标？ 5、如何达到目标？企业靠什么（竞争优势）达到目标？ 6、企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是哪一部分钱？ 7、达成目标要分几个阶段走？ 8、第一步从哪里开始？ 9、如何保证计划的有效实施？,3、服务营销STP战略,STP战略是营销的方
7、法论战略。 服务市场营销STP战略是要确定企业服务对象、服务领域、服务内容、服务方式等。它遵循如下活动步骤：,（美国西南航空公司:短程;服务）,短程客运市场,高,价格,质量,高,低,低,市场定位,中程客运市场,远程客运市场,STP战略引例：,二、服务市场细分,1.市场细分的界定： 企业根据消费者明显的不同特征，按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,2.市场细分理论基础：,需求差异论； 资源稀缺论； 竞争优势论,市场细分的偏好模式,细分de 依据 1)、同质偏好 2)、集群偏好,a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏好的
8、分化 d.个性化偏好,分析机会，选择市场。 规划战略，提高效益。 1)、有利于发现市场机会 2)、有利于掌握目标市场特点 3)、有利于制定营销组合策略 4)、有利于提高企业竞争力,服务市场细分的作用,经典案例：阿海,狙击!,服务市场细分的原则,选择对需求有较大影响的因素细分市场。 若使用多个因素细分，必须考察它们之间的相关性. 细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。 细分的规模要适度。细分过多或过少都没有意义；原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。具体原则: 可识别性： 可进入性： 可盈利性： 可稳定性：,实施 精准营
9、销,服务市场细分的标准,地理因素细分,人口因素细分,心理因素细分,行为因素细分,3、产品/市场方格图法（以旅游实例） （以餐饮实例）,是指按照产品（某种需要）和市场（某消费者群）两个因素进行市场细分的方法。,产品,观光游,名人故居游,考古游,茶文化游,探险游,学生,老板,作家,白领,市场,三、目标市场选择,目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。 目标市场的内涵（两层含义）： 1。 目标地域 2。目标消费群 说明：每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。,目标
10、市场选择的影响因素,参照以上标准，比较、选择符合企业目标、 资源和能力的目标市场。重点考虑： 规模大小： 有足够的购买力， 足以实现预期销售额， 与企业实力匹配； 成长的潜力： 市场有无尚待满足的需求、 充分的发展余地和空间； 企业的竞争优势和市场地位。,即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的顾客群,指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品,郭国庆 主编,目标市场选择战略,目标市场营销策略,市场“聚焦”,别具一格,成本领先,成本,特色,全部,局部,差异化 营销,无差异 营销,集中性 营销,1）、无差异营销,概念：一个产品、一套方案，所有市场。 特点：强调共性，忽视差异
11、。 适用：产品短缺时代或产品介入期。 表现：如可口可乐、海南椰奶 优点：经济性；简单易操作。 局限？_ 经典案例：麦当劳,2）、差异化营销（主流）,概念：提出独特的销售主张（USP） 特点：强调个性，营销差异。 适用：个性化、多样化市场 优点：能满足消费者个性化需求！带来产品溢价；突破价格战局限。 缺点：费用较大；操作复杂。 表现：通过产品价格/渠道/促销等塑造差异。 经典案例:玫琳凯(美容)/美发/美体/保健,案例讨论： 动感地带的定位策略,3）、集中性营销,概念：产品市场专一化 适用：中小企业 优点：局部优势竞争力 缺点：行业、市场局限 问题：此策略风险大还是风险小？,你赞同集中性营销（把
12、鸡蛋放到一个篮子里）,郭国庆 主编,选择目标市场应注意的问题,（一）市场定位,市场定位：就是确定产品(服务或品牌)最终要在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争对手不同的特性。 （里斯、特劳特定位 ） 市场定位的目的是建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品和形象在消费者心目中形成区别并显示出独特竞争优越。 (说明：市场定位是确立服务企业及其产品在市场上和消费者心目中的位置，这种位置决定于市场对这种服务的认同度和消费者对这种服务的认可性。),四、服务市场定位战略,服务市场定位典型案例,1. 如家经济型酒店（希尔顿酒店） 2. 麦德龙（卖场） 3. 711（便利店） 4. 麦当劳(肯德基) 5
13、.星巴克 6.国际航空/南方航空/四川航空 7.全聚德(狗不理) 8.西部假期（旅游） 还有哪些？,服务功能、人群、档次、,成都:休闲游,（二）服务市场定位的步骤,（1）确定目标顾客最关注的三个指标（如：质量、价格、特色）；,（2）以这三个指标建立坐标系（该坐标系即表示目标市场）；,（3）在目标市场上确定竞争对手的位置和自己企业的位置；(分析),（4）根据本企业的资源条件及拟采取的市场定位策略，确定本企业在目标市场上的位置。(选择),市场定位示意图,服务质量,高,低,高,低,B,甲,A,乙,C,服务价格,服务特色,定位地图:,几种主要的定位方法,（1）产品属性/利益定位。 （2）价格/质量定位
14、。 （3）根据产品用途定位。 （4）根据产品档次定位。 （5）根据竞争者定位。 （6）根据使用者定位。 （7）生活方式定位。 （8）多重因素定位。,定位的内容,市场定位（Market Positioning）： 强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识； 产品定位（Product Positioning）： 就产品属性而言，企业与对手的现有产品，应在目标 市场上各自处于什么位置； 竞争性定位（Competitive Positioning）： 突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。,初次定位与重新定位 初次定位是新企业初
15、入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。 重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。 针对式定位与创新式定位 针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。 创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。,市场定位的类型,1、产品差别化USP（独特的销售主张） 从产品质量、功能、款式等方面实现差别。（概念/卖点） 2、服务差别化 （竞争层次：产品品牌服务消费者价值） 案例：餐饮 川菜/东北菜/蕉叶/日本料理；海尔 在产品技术含量不高且差别性不大时，服务就显得尤为重要。 3、人员差别化人员素质、形象、价值 案例：光头餐厅/北京美媚代理公司 4、形象差别化产品形象、品牌形象、企业形象 案例：麦当劳叔叔；肯德基上校,定位差别化的策略,（三）服务市场定位典型策略 (以旅游市场为例),1、迎头定位,2、避强定位,3、重新定位,典型案例：西部假期 /携程旅行网,迎头定位的服务商必须关注如下三点： （1）市场容量能否足以承载两大服务商的供应； （2）该企业的服务有否区别于其他服务商的特色，如式样更新、流程更便利、人员更专业、环境更幽雅等； （3）这种定位与本企
