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1、价值选择过程,细分市场,市场定位,选择目标市场,地理变量 人口变量 心理变量 行为变量,细分的市场是否有效 细分市场总体的吸引力 公司的目标和资源,制定和传播定位战略 差异化战略,制定和传播定位战略,确定竞争参照系,创建相似点和差异点,传播类别成员身份,建立类别成员身份,相似点(POPs),差异点(PODs),类别相似点 竞争性相似点,宣传类别的优势 与榜样做比较 依靠产品解说词,开发和传播一个定位战略,定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。,定位的结果,价值建议,目标市场购买这种产品的理由。,开发定位的策略,价值准则定位,分析竞争性的参照系
2、统,确定合适的差异点和相同点的组合,建立类目成员,选择相同点和差异点的标准,创造相同点和差异点,价值准则定位,（特里西和威尔西马的定位框架）,顾客,喜欢高科技的顾客,想要稳定的绩效（运作良好）的顾客,需要公司在满足他们需求方面有较好的相应（顾客亲密度）,企业成功的规则,在三个价值准则中寻找一个并做到最好； 在其他两个准则中获得好的业绩水平； 在该选择的准则上持续改进；以免落后于竞争者； 在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。,选择相同点和差异点的标准,对消费者,关联性 特色性 信任性,可行性 可传达性 持久性,对营销者,品牌的价值,品牌的利益,品牌的卖点,差异的层次,选择
3、差异点的重要标准,创造相同点和差异点,困难：许多组成相同点和差异点的产品卖点利益之间是负相关的。,低价格对高质量 美味对低热量 有营养对美味 有效的对温和的,有力的对安全的 强壮的对优雅的 普遍存在的对唯一的 各式各样的对单一的,对策,将产品引入不同的市场 利用其他实体的能量 重新定义关系,目标细分市场价值主张举例,差异化的变量,品牌资产的涵义,品牌=品牌名称+品牌标志 品牌是一座桥梁 品牌资产是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。,品牌资产评估模型,品牌资产是由五个关键点（或支柱）构成的： 差异：测量品牌不同于其
4、他品牌的程度； 能量：测量品牌的动量； 关联：测量品牌吸引力的宽度； 尊敬：测量品牌被看好和尊重的程度； 知识：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度,品牌资产评价者,品牌强度,（差异性和关联性）,品牌境界,（尊重性和知识性）,补缺/非现实,新的/非关注的,领导者,衰退,侵蚀,D R E K,D R E K,D R E K,D R E K,阿卡模型,品牌资产的类型： 品牌忠诚度、 品牌知名度、 认知质量、 品牌联想、 其他专有资产，如专利、商标和渠道关系。 品牌身份核心身份、延伸身份。,BRABDZ模型,没有什么比得上它？ 它比其他更好吗？ 它可以传递吗？ 它能够给我一些东西吗？ 我了解它吗？,强关
5、系/在该产品类别的购买支出中占有高比例,弱关系/在该产品类别的购买支出中占有低比例,品牌共鸣模型,共鸣,判断 感觉,性能 形象,特色,1、确定你是谁？,2、内含你有什么？,3、响应你是怎样的？,4、关系你和我的关系怎样？,有深度、广泛 的品牌认知,强力的偏好和独特品牌联想,正面接受有响应,强力的 积极的忠诚,品牌发展阶段,每个阶段的品牌化目标,建立品牌资产,选择品牌元素 设计全面营销活动 借助第二联想（次级品牌联想）,开发品牌元素,品牌名称 品牌标志 品牌口号,品牌元素选择标准,可记忆 有意义 可爱的 可转换 可适应 可保护,品牌元素的选择标准,设计全方位营销活动,个性化 整合 内部化（选择恰
6、当的时机；将外部营销与内部营销相联系；让品牌在员工中活起来）,品牌知识的辅助来源（次级联想）,品牌,代言人,员工,人,事件,事物,第三方赞助者,渠道,原产地,地点,其他品牌,联盟,成分,公司,延伸,事业,管理品牌资产,品牌强化 通过营销项目进行创新和联想，即确保引入的新产品和实施新的营销活动真正满足目标市场的需要； 应当稳定品牌所获得的营销支持的类型和数量。,品牌激活 了解品牌资产的初始来源； 考虑是维持原来的定位还是创建新的定位？如果创建新定位，应采取哪种定位？ 策略：提高消费者在购买或消费场所对品牌的回忆率和识别率延伸品牌知名度的深度和/或宽度；改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和
7、独特性。,品牌价值链,营销活动投资,顾客心态,品牌表现,股东价值,产品 传播 交易 员工 其他,价值阶段,价格溢价 价格弹性 市场份额 延伸成就 成本结构 盈利性,知名度 联想 态度 情感 行为,股票价格 市盈率 股票市值,活动增效器,市场增效器,顾客增效器,清楚 相关 独特 持久,市场动态 增长潜力 风险特点 品牌贡献,竞争反应 渠道支持 顾客规模和特征,衡量品牌资产,品牌审计是聚焦于顾客的作业，包括评估品牌健康状况、披露品牌资产来源，以及提出改善品牌资产和发挥品牌资产的杠杆作用的建议等一系列流程。 品牌追踪 品牌估价,Interbrand品牌评价方法,市场细分,品牌价值 （未来品牌收入的净
8、现值）,财务分析,品牌力量,品牌化的 作用,无形资产 收入,需求驱动力,竞争基准,品牌折价 比率,品牌收入,先发优势VS后发优势,服务组合分类,纯粹的有形产品 附带服务的有形产品 混合产品和服务 附带很少的有形产品和服务的服务 纯粹的服务,服务质量的概念性模型Parasuraman, A. et al(1985), Journal of Marketing,口碑,个人需求,以往经验,预期服务,感觉到的服务,服务提供,洞察向服务质量规范的转化,管理者对消费者预期的洞察,与消费者的外部沟通,差异5,差异4,差异3,差异2,差异1,感受到服务质量的决定因素Parasuraman, A. et al(
9、1985), Journal of Marketing,W.O.M,个人需要,过去的经验,预期的服务,感受到的服务,感受到的服务质量,服务质量的决定因素 通路 沟通 能力 礼貌 信用 可靠性 回应性 安全性 实体 理解/了解顾客,导致顾客转换行为的因素,定价 高价 价格上升 不公平的定价 欺诈性定价,不便 地点/时间 预约时间 服务等待,核心服务失败 不关心 不礼貌 没有回应 无知,对于服务识别的反馈 负面反馈 没有反馈 不情愿的反馈,道德问题 欺诈 强行推销 不安全 利益冲突,非自愿的转换 顾客搬家 提供商停业,竞争 发现更好的服务,消费者心理与定价,参考价格 价格-质量推断 价格暗示：消费
10、者倾向于用“从左至右”的方式而不是舍入的方式对价格进行理解。,消费者心理学和定价,参考价格,价格线索,价格质量的关系推论,消费者可能的参考价格 实际价格 典型的价格 最近支付价格 最高价格 最低价格 竞争者价格 预期未来价格 平常的打折价格,卖方可以通过商品陈列位置和语意线索操纵参考价格。,以奇数结尾（因为消费者倾向于从左至右认识价格，这样不至于使心理价位打破更高的整体价格。）； 以9来结尾的价格传递着折扣或便宜的意思； 以0或5结尾的价格便于顾客记忆和回想。,制定价格的流程,1.选择 定价 目标,2.确定 需求,3.估算 成本,4.分析竞 争者的成本 价格和 提供品,5.选择 定价 方法,6
11、.选定 最终 价格,价格敏感性 估计需求曲线 需求的价格弹性,其他营销活动的影响 公司定价政策 收益和风险分担定价 价格对其他方的影响,导致价格敏感度的因素,产品高度差异化 购买者不太知晓替代品 购买者不能很容易地比较替代品的质量 产品的总消费额占购买者总收入的比例很低 对该产品的支出只占最终产品总成本的很小一部分 成本的一部分由其他方承担 产品需要与以前购买的资产共同使用 产品被认为具有较高的质量、声誉或独占性 购买者不能储存该产品,修订价格需要考虑的因素,地域需求和成本 细分市场要求 购买时间 订购等级 送货频率 担保 服务合同 其他因素,修订价格,地理定价 易货贸易 补偿贸易 产品回购
12、反向购买,价格折扣和折让 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让,促销定价 牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣 低息贷款 较长的付款条款 保证和服务合同 心理定价,差别定价 顾客细分 产品式样 形象 渠道 地点 时间,产品组合定价法,产品线定价 选择特色定价法 附属产品定价 两段定价法 副产品定价法 产品捆绑定价法,消费者价格知识与企业价格策略,对竞争者价格变化的反应,竞争者降价了吗？,此价格严重影响了我们的销售吗？,是永久减价吗？,减了多少？,降价超过4% 降价到竞争者的水平,降价24% 降价幅度为竞争者的一半,降价小于2% 推出鼓励再次购买的折价券,维持原价,否,否,否,是,是,是,
13、营销渠道,营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。,渠道的重要性 营销渠道实际上是一个机会成本，主要作用是将潜在的顾客转换成有利润的订单，它不仅可以服务市场，也可以创造市场； 渠道选择会影响其他所有的营销决策； 在管理中间商的时候，公司必需权衡将多少资源用于推进和拉动战略。,渠道的流程,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,渠道层级(Number of Channel levels）,零售商,中转商,工业品经销商,制造商代表,零级渠道 (M-C),一级渠道 (M-R-C),
14、二级渠道 (M-W-R-C),三级渠道 (M-W-R-J-C),零售商,零售商,批发商,制造商代表,制造商,制 造 商,制造商,制造商,制造商,批发商,消费者,消费者,消费者,消费者,工业品客户,为什么要利用营销中间机构？,推动战略和拉动战略,渠道成员的职能,在营销环境中，搜集与潜在的和当前的顾客、竞争对手以及其他方面相关的信息； 开发和传播富有说服力的信息以刺激购买； 在价格或其他问题上达成一致从而促进所有权或占有权的转移； 与制造商签订合同； 筹集资金为营销渠道中的各类存货提供融资 承担与渠道工作相关的风险； 为实体产品提供持续的储运； 为购买者提供通过银行和其他金融机构进行付款的方式 监
15、督所有权从一个组织或个人转移到另一方的实际过程,需求链计划和价值网络,供应链观点：从公司的角度分析如何达到目标市场的一整个流程。,需求链计划：首先选好目标市场，然后再从目标市场那一点开始后向设计供应链。,舒尔茨SIVA理念：解决方案（solution）、信息（informaition）、价值（value）、途径（access）。,价值网络（value network）：公司为创造资源、扩展、和交互货物而建立的合伙人和联盟关系。,需求链计划的洞察力： 当公司决定计划前向或后向一体化时，估计上游或下游企业是否更有利可图； 了解供应链中那些随时会导致成本、价格或供应突然变化的干扰因素； 通过互联网进
16、行快速、准确的沟通、交易和支付，降低成本、加速信息流动和提高准确性。,设计渠道系统的步骤,分析顾客需要的服务产出水平,建立渠道目标和制约,识别主要的渠道选择方案,评价主要渠道,批量大小 等待时间 空间便利性 产品多样性 支持服务,渠道方案： 中间商的类型 中间商的数目 每个渠道成员的权利和义务,中间机构的类型,主要的零售商店类型,渠道目标,即以最低成本实现预定的服务水平。有效的渠道计划要求确定公司即将进入的细分市场，以及与该细分市场和定位相适应的最佳营销渠道。,渠道目标因产品特性不同而不同； 易腐商品较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的
