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1、第九章 公益广告文案写作,第一节 公益广告概述,一、公益广告的含义 公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。 二、公益广告的发展沿革,三、公益广告与商业广告的关系 公益广告与商业广告存在着很大的区别： 首先，商业广告反映的是人类的物质文明，而公益广告反映的是人类的精神文明。 其次，商业广告的诉求重点主要源自于所广告产品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开。 再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来发掘，而公益广告的主题大多客观存在于
2、人类社会发展的每一个阶段，是社会和集体文明的结晶。,四、公益广告的社会功能 1社会教育的一种重要方式 2推动社会难点问题的解决,全民健身，抗击非典,3重大灾难发生时发挥鼓舞士气、增强凝聚力的作用,第二节 公益广告文案的写作,一、公益广告的特征： 1爱公益广告至高无上的语言 例如：南非保护儿童组织曾经发布了 这样一则公益广告 上课铃声响起了，一个光头男孩向教室走来，一年前他患了白血病，现在他只能光头来上学，他在教室门口徘徊着，对即将到来的尴尬感到害怕。 而当他忐忑不安地走进教室的一刹那，经过他和同学的一阵默默对视之后，教室里所有的孩子都一一摘掉帽子，他们全都剃了光头，在他们身后的墙上是欢迎白血病
3、男孩回来的标语。,2情公益广告诉求的旋律 例如：一则关爱老人的公益广告 广告画面极为简单，这是一幅十分凄凉的画面：一位孤单的老人、一把椅子、一张桌子、一只水杯，娓娓叙述的文字益发助长了这份凄凉的感觉：“当我想要听一听人的声音时，我就打开电视机”；“如果没有人起来分享，就算是一杯茶的滋味也会变了样”，“上帝给我们肩膀就是要让别人有所依靠”。,3美公益广告的魅力所在 例如：一则关于“噪声对人的身心健康具有严重危害”的电视公益广告 画面主体是一只盛满水的水杯，当出现较轻的、舒缓的声音时，水杯和水面显得很平静；当声音逐渐增大时，水杯开始颤动，并摇摆不断；当声音增大至无法忍受的噪音时，水开始溢出杯外；当
4、噪音达到极限时，水杯开始剧烈震动，水花飞溅，最后水杯被震碎。,1.人与人之间的关爱 尊老爱幼 公民义务献血 关心弱势群体如下岗职工，残疾人 关爱爱滋病患者 发展慈善事业，救助贫困地区 关注希望工程，帮助失学儿童,二、公益广告的主题类型,2.人与社会的协调 尊师重教 反腐倡廉 维权意识：打击盗版，消费权益 诚信原则 社会公德：行为规范，文明秩序， 家庭伦理 保护文化遗产,3.人与自然和谐 节约和保护水资源 保护动物 保护植物，特别是森林资源 人口问题,像保护熊猫一样保护野生动物。,三、公益广告的创意原则1、简约性原则,文案：你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态
5、就等于保护自己。,文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。,2.互动意识原则,文案：因为多了她，生活从此 不安宁,文案： 毕加索：很庆幸当初妈妈没有强迫我去学奥数,文案： 爱因斯坦：很庆幸当初外婆没有强迫我去学芭蕾,文案： 贝多芬：很庆幸当初爸爸没有强迫我去学象棋,3.寓言性原则,例如：有这样一则公益广告 画面：一个猎人和一只狮子模样的野生动物分别站在一条横木的两端，这条横木是由一座高耸入云的山支撑起来的，人和动物之间已经形成了平衡，而此时猎人正端着枪对着那只与他生命休憩相关的动物。,4.独创性原则,例如：台湾的一则以“母亲的伟大、母
6、亲的爱”为主题的公益广告向我们展示了一种不能超越的独创力量。画面的上方排列了近24位世上伟人的照片，下面的广告词是：“在妈妈心中，他们只是孩子”；画面下方又排列了24个新出生的婴儿，一行简明的广告语：“在妈妈心中，他们都是伟人”。,5.时效性原则,四、公益广告写作的基本要求：,1、较强的针对性,2.选取贴近生活的素材,3、强势诉求，以情动人,案例1：,案例2： （画面：妈妈一边给孩子洗脚一边给孩子讲故事） 妈妈：小鸭子游啊游啊游上了岸！ （画面：妈妈转身准备出去） 妈妈：你自己看啊！妈妈待会儿再给你讲！ 孩子：恩！ （画面：孩子好奇的跟出去看妈妈在做什么，发现妈妈正在给奶奶洗脚） 奶奶：忙了一
7、天啦，歇一会吧！ 妈妈：不累，妈，烫烫脚对您的腿有好处！ （画面：孩子转身离去，妈妈回到房间找不到孩子感到奇怪，孩子却费力的端着一盆水回来） 孩子：妈妈，洗脚！ （画面：妈妈欣慰地点着头） （画外音：其实，父母是孩子最好的老师！） （画面：孩子给妈妈洗脚） 孩子：妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。 （字幕：将爱心传递下去！）,4、语言简明，通俗易懂,5、新颖独特，有创意,五、公益广告语,1.表诉具体，针对性强。 例如：节约方寸土，留与子孙耕 2.亲切温馨，以情动人。 例如：小草对您笑一笑，请您把路绕一绕 3.简洁精练，通俗平易 例如：要想富，少生孩子多种树 4.富有幽默感和讽刺性。 例如：如果您的
8、汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。 （美国西海岸一公路急转弯处）,六、公益广告创作误区1、主题针对性不强，表现手段单调、枯燥。,2.违反诉求简明直观的特性，信息传递过于曲折。,3.玩弄文字游戏，不能产生震撼力，使广告收效甚微。,第三节 公益广告商业化问题分析,一、公益广告商业化的具体表现形式 1广告主大多数是具有商业背景 2公益广告作品的内容中隐含许多商业信息。 3公益广告的制作和发布过程具有很强的商业化特征。,二、公益广告商业化的利弊得失,1公益广告适度商业化的正面效应 （1）适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资的保证。 （2）工商企业对公益事业的支
9、持也是提升企业形象的一条根本途径。 （3）从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。 2公益广告过度商业化造成的负面影响 过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。,四、一个相对概念：商业广告公益化,商业广告公益化就是将公益主题灌输进商业广告信息中，与公益广告商业化不同的是，带有商业广告公益化特征的商业广告作品中商业信息是主体。 例如： 阿根廷OREO饼干广告，一对少年兄弟默契地按照流行的方法吃着OREO饼干，镜头在哥哥关爱的眼神和弱智弟弟依赖的眼神中闪回，兄弟俩在成长的每一阶段中相依相伴，OREO和他们一起分享着成长的艰难与快乐。,汇丰银行广告,风雨同路守承诺。 无论经历多少阴睛风雨，汇丰都愿意与您风雨同路，从不却步，继续投资， 继续扩展，坚守与中国同进步，共繁荣的承诺。,针对中国人的广告,针对中国人的广告,
