{广告传媒}广告媒体

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1、广 告 媒体,学习目标：,学习目标：,宝洁在中国的广告媒介战略 2003年，30多亿元；2004年，44亿；2005年，52.48亿元。央视黄金段位广告额逐年上涨，而对于标王的议论也一年多似一年。宝洁以3.85亿元成为2005年的标王，这也是首次有跨国企业竞得央视标王。对于宝洁在中国的广告媒介战略，有着美国全国广告商协会主席、美国广告业协会名人堂主席这两个头衔的宝洁全球市场营运官史丹格先生做出了如下说明。 “我们做宣传，不仅是在功能和功效上的沟通，还包括品牌灵魂的理念传达。在媒介投放上，我们会因品牌而异，力求做到更好。比如玉兰油，就不适合在大众媒介上投放广告，只会在专业时尚美容杂志上投放；而大

2、众,任务情境：,广 告 媒体,一点的品牌，则会选择大众媒介。 “目前与消费者沟通的方式越来越多，比如在中国，手机的大量普及应用是独一无二的。还有包括平面媒介、电视等，但是否为消费者所喜爱，关键是内容和形式是不是受消费者喜欢。作为传递消息的媒介，日新月异的技术发展和革新，对消费者影响的手段也越来越广泛。这要求与我们所有沟通的广告公司和设计公司更具有灵活性和创意性。我们的广告投入对于不同的受众媒介也更有针对性。我觉得在中国做广告，影响最大的这一点。” 讨论： 1你知道的广告媒介有哪些？文中谈到的大众媒介有哪些？ 2结合案例，谈谈在选择广告媒介时最重要的是什么？,任务情境：,广 告 媒体,广 告 媒

3、体,一、广告媒体的分类,任务一解读广告媒体基本知识,一、广告媒体的分类,任务一解读广告媒体基本知识,广告心理学是心理学的一个分支，是心理学在广告中的运用，是一门应用性和交叉性的边缘学科。有学者认为广告心理学是“说服大众购买商品和劳务，为促使其采购而研究其心理与行为的学问”；还有研究者把它定义为“研究广告活动中有关广告信息传递、说服购买心理规律的一门学科”。,媒体分类：,媒体分类：,二、常见广告媒体的特性分析,（一）报纸媒体,任务一解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（一）报纸媒体,报纸媒体的优势 （1）报纸广告的可信度较高。 （2）报纸广告的形式灵活多样。 （3）传播迅速、效率高

4、。 （4） 报纸版面篇幅多、容量大。 （5） 报纸广告便于保存和查找， 无阅读时间的限制。,报纸媒体的劣势 （1）报纸广告不具有强制性。 （2）广泛性不够。 （3）报纸以文字为主，缺乏 动态感和立体感。 （4）广告寿命短。,任务一解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（一）报纸媒体,任务一解读广告媒体基本知识,报纸媒体使用的注意事项 （1）广告投放要有针对性。 （2）广告投放要有连续性。 （3）广告投放要有选择性。,二、常见广告媒体的特性分析,（二） 杂志媒体,任务一解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（二） 杂志媒体,杂志媒体的优势 （1）传播对象明确。 （2）保存

5、周期长、传阅率高。 （3）印刷精致。 （4）形式多样。,杂志媒体的劣势 （1）周期长，灵活性差。 （2）成本高。 （3）发行的覆盖面小。,任务一解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（二） 杂志媒体,任务一解读广告媒体基本知识,杂志媒体使用的注意事项 在杂志上投放广告之前，首先要认真分析杂志的办刊风格、广告客户类型、读者群组成、杂志发行区域等，再进行有选择的投放，这样投放广告才会更有效率，才会取得更大的经济效益。,二、常见广告媒体的特性分析,（三） 电视媒体,任务一解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（三） 电视媒体,电视媒体的优势 （1）视听合一，感染力强。 （2）

6、覆盖率高。 （3）时效性强。 （4）广告效果好。,电视媒体的劣势 （1）时间短暂，难以保存。 （2）容易被转换频道。 （3）费用昂贵。 （4）制作复杂。,任务一解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（四）广播媒体,任务一解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（四） 广播媒体,广播媒体的优势 （1）传播速度快，范围广。 （2）可移动性强。 （3）亲和力强。 （4）广告费用低廉。 （5） 改动容易，具有灵活性。,广播媒体的劣势 （1）缺少视觉效果。 （2）转瞬即逝。 （3）不易查询和保存。,任务一解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（五） 户外广告媒体,任务一

7、解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（五） 户外广告媒体,户外广告媒体的优势 （1）视觉冲击力强， 广告效果好。 （2）持续时间长。,户外广告媒体的劣势 （1）广告信息量有限。 （2）效果难以测评。 （3）难以维护。,户外广告媒体的应用 （1）大型户外广告牌。 （2）人行道广告牌。 （3）霓虹灯广告。 （4） 交通广告媒体。 （5） 跨街横幅广告。 （6） 其他户外广告形式。,任务一解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（六） 售点广告媒体,任务一解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（六） 售点广告媒体,售点广告媒体的优势 （1）有利于促成购买行为。 （

8、2）有利于营造购买气氛。 （3） 提升企业形象。 （4） 美化商店环境。,售点广告媒体的劣势 （1）媒体影响面小。 （2）设计要求高。,售点广告媒体的分类 （1）室外POP广告和室内POP广告。 （2）柜台广告、悬挂广告、橱窗广告、墙面广告、地面广告。 （3）电子类POP、印刷类POP、实物类POP。,任务一解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（七） 直邮广告媒体,任务一解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（七） 直邮广告媒体,直邮广告媒体的优点 （1）针对性强，易于控制。 （2）选择性强，发布形式灵活， 反馈迅速。 （3）费用低廉。 （4）能够向消费者提供较详细

9、的说明资料。 （5） 广告效果可测量。,直邮广告媒体的局限性 （1）传播范围小。 （2）易引起受众反感。,任务一解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（八） 礼品广告媒体,任务一解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（八） 礼品广告媒体,礼品广告媒体的优点 （1）生命周期长。 （2）灵活性强。 （3）选择性强。,礼品广告媒体的局限性 （1） 广告的信息容量有限。 （2）广告成本较高。,礼品广告的种类 （1）广告日历。 （2）广告赠品。,任务一解读广告媒体基本知识,二、常见广告媒体的特性分析,（九） 手机广告媒体,任务一解读广告媒体基本知识,任务二选择广告媒体,一、 确定

10、广告信息传播的数量指标,1,覆盖率,3,有效到达率,4,毛评点,7,每千人成本,8,覆盖域,9,权威性,5,视听暴露度,10,注意率,6,暴露频次,2,到达率,任务二选择广告媒体,二、 评估工具,任务二选择广告媒体,三、 选择广告媒体的具体方法,USP广告的判别标准 （1） 创意是否简明？令人信服吗？ （2） 创意是否是独有的？ （3） 它是否来源于有关品牌的事实？ （4） 它是否包含一个独特的利益点或利益类别？ （5） 若除去技术成分，创意还存在吗？ （6） 是否是同类产品中最出色、最有推销力的广告？,（1）按目标市场选择的方法。 （2）按产品特性选择的方法。 （3）按产品消费者层选择的方法

11、。 （4）按记忆规律选择的方法。 （5）按广告预算选择的方法。 （6）按广告效果选择的方法。 （7）按提高知名度目标选择的方法。,选择方法,任务二选择广告媒体,四、 广告媒体选择的步骤,任务三精选广告媒体策略,一、 广告媒体策略的概念,广告媒体策略是指广告策划者根据广告对象（企业或产品）的特点制定广告媒体目的，并确定实现这些目的的途径。它是广告策划者运用各种媒体进行广告宣传活动的指导方针。 广告媒体策略的主要内容包括确定广告媒体目的和确定实现该目的的具体途径。如在该广告活动中要使用哪些媒体，每种媒体要使用多少次，每种媒体的广告开支是多少，在一年中哪些时期使用该媒体等。,任务三精选广告媒体策略,

12、二、 广告媒体的组合策略,一，报纸与广播媒体搭配。,二，报纸与杂志媒体搭配。,三，报纸与电视媒体搭配。,四，报纸或电视与销售现场 媒体搭配。,五，报纸或电视与邮政媒体。,六，电视与广播媒体搭配。,七，邮政广告与销售现场广 告或海报搭配。,任务三精选广告媒体策略,三、 广告媒体的时间分配策略,图5-1广告时间排表模式,广告推出时机一经选择确定下来，接着需要解决的问题是具体排出广告推出时间明细。这主要应从两大方面加以考虑：其一，集中与分散的程度，即连续的还是间断的；其二，广告推出的频率是保持一贯，还是起伏变化的。,知识巩固：,内容：综合考虑广告媒体组合的影响因素、优化原则、方法等因素，进行广告媒体渠道策划训练。 要求：通过训练，进一步了解广告媒体渠道策划的程序与方法， 深入认识广告媒体组合的影响因素、优化原则对 广告媒体渠道策划的影响。,实训设计,