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1、服装市场营销入门,项目描述,小云刚从某服装职业院校毕业，她选择了圣智服饰有限公司作为职业生涯的起点，她的职位是市场营销助理。小云不是市场营销专业毕业的学生，初入职场，小云对工作可以说是一无所知，这份工作对小云来说极具挑战性。部门经理为小云介绍了工作环境后并没有急着给小云安排具体的工作，而是让小云多看、多问、多听，尽快熟悉市场营销工作，并要求小云在一周后汇报心得。,分析,营销工作入门容易，但精通却不是一朝一夕能够办到的。服装市场营销能力是建立在充分地了解服装商品特性、敏锐地把握服装市场动向、深入研究市场营销原理的基础上，从服装市场营销实践中逐渐培养而成的,认识服装和服装市场,认识服装市场营销,认
2、识服装和服装市场,1.了解服装的种类 2.了解服装的材料与性能 3.了解服装商品的形成与流通 4.熟悉服装市场的构成要素 5.了解服装市场的类型,步骤一：认识服装,服装商品的形成,面料与辅料,服装商品的流通,服装的种类,原料的种类与性能,从上图你能找出那些服装？你还知道更多吗？,1.服装的种类,步骤一认识服装,2.原料的种类与性能,步骤一认识服装,3.面料与辅料,纤维经纺纱、织布、染色、后整理加工形成各种服装面和辅料。服装面料和辅料按生产工艺的不同可分机织物、针织物、非织造物等，其中应用最多的是机织物和针织物。根据不同的纤维、纱线、织造组织、厚度、密度（规定长度中的经、纬纱线数或线圈数）、染色
3、后整理等可形成不同质地、色泽、风格、手感的布料。 把天然纤维与化学纤维按照一定的比例混合纺织而成的织物叫做混纺，可用来制作各种服装。它的长处是既吸收了棉、麻、丝、毛和化纤各自的优点，又可能地避免了它们各自的缺点，而且在价格上相对较为低廉，也大受欢迎。,步骤一认识服装,.服装商品的形成,步骤一认识服装,.服装商品的流通,步骤一认识服装,步骤二：认识服装市场,1.服装市场的构成要素,服装市场 = 消费者人口 + 购买力 + 购买欲望,购买力,消费者人口,购买欲望,是构成服装市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着服装市场的规模和容量，而消费者人口的构成及其变化则影响着服装市场需求的构成和变化。,是
4、构成服装市场的物质基础，购买力的高低由消费者的收入水平决定。,是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。,步骤二认识服装市场,2.服装市场的类型,服装市场,按经营范围划分,按交易方式划分,按销售区域划分,按服装品类划分,按消费者性别和 年龄层次划分,步骤二认识服装市场,一、不定项选择题 1.纤维原料分为（）两大类。 A.天然纤维B.动物纤维C.化学纤维D.合成纤维 2.服装企业的主要经营模式有（）。 A.开发生产 B.设计定制C.产销一体 D.品牌代理 E.采购自营 3.服装市场的三要素是（）。 A.消费者人口B.购买力 C.购买欲望 D.商品价格 4.以下属于按区域划分的服装市场为（
5、）。 A.本地市场 B.老年服装市场 C.国际市场 D.内衣市场,步骤二认识服装市场,二、案例分析 把鞋卖给非洲土著人 有一个鞋厂想在海外开辟新市场，鞋厂老板找来营销总监，指示他派人到非洲寻找市场。于是，营销总监派了两个调查组到非洲开展市场调查。 过了一段时间，两个调查组都发来传真，甲组说：“这里的人都光着脚，即使生产出鞋子来，在这里也卖不出去，我们的鞋子没有市场，我们还是去开拓别的市场吧。” 而乙组却与甲组得出的结论完全相反，乙组十分兴奋地告诉老板说：“这里的人都光着脚，没有鞋穿，所以我们的鞋子很有市场。但是，他们的脚普遍较大，并且许多人脚上有伤病，我们要重新设计适合当地土著人穿的鞋。我们还
6、要告诉他们穿鞋的好处，教会他们穿鞋的方法。” 思考与讨论： 1.非洲到底有没有市场呢？ 2.作为市场营销人员，你赞成哪组的主张呢？为什么？,步骤二认识服装市场,三、技能实训 根据本任务的知识分析当地什么类型的服装市场最大，判断哪个市场最值得开发。,步骤二认识服装市场,导言：,同学们作为一名将要走向社会的服装从业人员，你们中的大多数要进入服装企业，成为一名设计人员。因此，学习服装市场学，了解服装市场都含概那些内容；怎样以市场为导向，成功地设计出适销对路的产品；服装产品在市场中是如何流通的；企业在市场中是如何生存并发展的，都是摆在同学们面前的重要课题。 作为一名企业的设计人员，要考虑的不再仅仅是一
7、件衣服的款式和颜色变化，更不能以个人喜好随心所欲地设计，因为我们面临的不再是单独的个体人，而是一个企业，一个市场，一个社会。我们将肩负着产品的畅销与滞销；肩负着企业的发展或消亡。所以说，设计师是一个企业的灵魂。,那么，作为一名成熟的企业设计人员，需要考虑那些问题呢？,首先，他面临的将是每个季度的新产品开发；其次，根据产品定位，选择这一季采用什么样的面料，多少个款式，如何配色，常规款、时尚款与前卫款怎样进行搭配贯穿，才能使这一季的产品在展柜上既显得琳琅满目，又和谐统一；再有，对消费者心理的把握，如何进行营销策划；品牌的设计，产品配件的设计，店面的设计，店面风格与产品的统一和谐，等等。以上这些问题
8、都是我们在今后的学习过程中要学习或接触到的，而且，这些内容对我们今后的工作是有直接帮助的。,1.1 服装行业对外贸易环境分析 世界经济增长的乏力、主权债务危机、人民币升值压力及劳动力、原材料等要素成本的上涨都将对中国纺织出口有一定影响。即国际市场的不确定因素的增多，中国纺织品服装出口或将面临复杂态势。 从外部压力看，虽然欧美纺织品服装市场有回暖迹象，但恢复缓慢。这将抑制中国纺织品服装的出口增长，而人民币升值压力的增加也将削弱中国纺织品服装在国际市场的竞争优势，甚至还可能会造成部分订单的流失。从国内因素看，中国纺织业还面临着劳动力、原材料等要素成本上涨的压力。在以上这些因素的影响下，中国纺织品服
9、装出口的增速也将有所放缓。招工难正成为我国服装业发展的头号难题。招工难导致全行业陷入开工率不足，难题待解。过去20多年里，劳动力的充足供给和丰厚储备,1 中国服装行业对外贸易现状,为中国纺织服装经济增长带来了可观的人口红利。然而，74%的新生代劳工新就业观、结构性劳动力失衡等因素表明，“人口红利”对纺织服装经济发展的积极效应已经逐步减弱。实际上，阻碍“人口红利”发挥积极经济效应的因素固然存在，但目前“民工荒”除了人口年龄变化因素，还有因技能不足等原因导致的大量农村富余劳动力难以转移。但是中国服装出口的市场环境也已得到较大的改善。一方面可以按纺织品服装协定()获得“一体化比例”和“额外增长率”取
10、得贸易自由化带来的利益。同时可以通过多边谈判及时获得一定的优惠待遇。,多年来受被动配额困扰而不能大幅度增加出口的服装产业将得到力量的释放，特别是一些国家对中国服装配额的取消，将给中国服装产业带来极大的利益。另一方面，中国加入世贸组织后，国外的一些品牌服装经销商及服装企业便会千方百计的采取独资、合资、合作等不同形式，在中国建立生产基地，主打中国市场，由此引入的新设计、新工艺、新技术和现代化的科学管理、先进的市场营销等等，都将会提高我国服装行业的整体竞争力。而跨国公司进军中国市场，将会强化竞争机制，强烈刺激中国服装企业的竞争意识，及时调整产品结构，进而增强竞争力。,1.2 服装行业对外贸易相关数据
11、,由以上图表可得加入后，中国纺织品出口额由2001年的534.4亿美元持续增长到了2012年的2578.1亿美元，短短11年的时间，中国纺织品出口额就增长了4.8倍。中国纺织品保持着较快的增长态势，虽然纺织品出口额占总额比例下降，但仍是中国出口总额的重要份额。,1-2、国内外服装市场营销特点对比与差异,教学目标,知识目标：掌握国际服装市场营销特点 了解我国服装业在国际市场中的地位； 能力目标：掌握市场营销环境的综合分析。 情感目标：服装市场营销在服装经营中，起到的作用,教学重点及难点,重点：国际服装市场营销特点 我国服装业在国际市场中的地位； 难点：市场营销环境的综合分析。,案例：银发世界，商
12、机无限,1.背景资料：小企业很多，竞争激烈，卖衣难；老年人买不到称心如意的服装 2.市场机会分析：人口规模、购买力、消费倾向 3.环境威胁：目前倒挂式的社会消费 结构；体型上差异较大，对服装版式 有特殊的要求；老年人由于文化素质、 心态观念、个人收入等差异，在选购 衣服上差异较大。,4.应对措施： （1）产品本身：板型上保证服装合体；面料上采用绿色面料，体现时代感；色彩方面采用暖色、亮色；款式上方便、美观、舒适。 （2）服装价格：确定高、中、低档次。 （3）销售渠道：多元化 （4）促销：选择老年人的主流媒介：广播、电视、报纸；选择特定的时间，如老人节、父亲节、母亲节等；特定的地点，如晨练场所开
13、展讲座等。,一、国际服装市场营销特点,1当前的国际服装市场主要是买方市场 2、当前的国际服装市场主要范围广、容量大 3、当前的国际服装市场竞争激烈、变化多端 4、国际市场区域集团化趋势的影响 5、亚洲金融危机影响亚洲的服装生产供应国地位 6、政府干预的加强 7、国际服装市场难于控制,二、我国服装业在国际服装市场中的地位,1、我国服装业品牌竞争力日益提升 2、我国成为世界统一市场的一部分 3、积极开发国际市场,三、我国服装业发展趋势和环境,1、国内国际经济发展趋势竞争日趋激烈 2、国际贸易环境以及世界贸易格局的转变。 3、服装外部资源环境和内部要素变化趋势的梯度转移 4、产业结构调整和产业创新设
14、计能力带动行业创新 5、品牌发展和营运趋势市场将成为品牌通路控制者 6、产业供应链发展趋势条件更加成熟 7、新营运模式发展趋势大而全不如小而精 8、消费趋势变化为个性消费和时尚消费时代 9、企业寻求新的发展空间,34,市场营销环境的构成,市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。,供应商企业中间商顾客,竞争者,公众,人口环境,经济环境,自然环境,社会文化环境,技术环境,政治环境,微观环境,宏观环境,35,市场营销宏观环境,宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。,宏观环境,36,一
15、、人口环境,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少及结构直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口构成,37,人口环境分析大趋势,世界人口迅速增长 发达国家出生率下降 许多国家人口趋于老龄化 家庭结构发生变化 非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的 我国新生儿男女比例失调,2002年世界人口为 62亿，2025年世界 人口为79亿。,38,二、经济环境,经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。,收入与支出 状况分析,经济环 境分析,经济发展 状况分析,经济发 展
16、阶段,经济 形势,储蓄与 信贷,支 出,收 入,39,科学技术 对企业市场营销是“创造性的破坏力量”。 新技术革命有利于企业改善经营管理。 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。,三、技术与自然环境,40,自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会。,自然环境,41,四、政治和法律环境,政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,商业立法 特殊利益集团的成长,42,五、社会文化环境,社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。 核心文化：社会成员共有的 亚文化 不同文化的碰撞与融合,各国文化的差异,43,五、社会文化环境,与营销相关的社会文化环境 教育水平 语言文字 价值观念 宗教信仰 审美观 风俗习惯,清平调 李白 云想衣裳花想容， 春风拂槛露华浓。若非群玉山头见， 会向瑶台月下逢。,44,市场营销微观环境,企业,市场营销渠道企业,市场,竞争者,社
